Wanneer de retail bezoekers en relevantie verliest, moeten merken bijspringen

De cijfers zijn duidelijk. Volgens een prognose van de Duitse detailhandelsfederatie (HDE) daalt het aantal fysieke winkels in Duitsland in 2026 voor het eerst sinds de hereniging tot onder de 300.000, naar ongeveer 296.600. Eind 2015 ligt dit aantal nog rond de 372.000. Uit een HDE-onderzoek van dit jaar blijkt een daling van het bezoekersaantal bij bijna 80 procent van de retailers in de afgelopen 2 jaar. Tegelijkertijd groeit e-commerce volgens de HDE in 2025 met 3,9 procent tot 92,3 miljard euro.

Dit verandert de rol van fysieke ruimtes. Het draait niet langer uitsluitend om het aantrekken van winkelbezoekers. Nu informatie, advies en aankoopopties overal beschikbaar zijn, moeten deze locaties meer bieden dan hun oorspronkelijke functie.

De retail kan deze race niet winnen

Voor veel producten verliest de fysieke retail een deel van haar oorspronkelijke doel. Dit komt niet door een achteruitgang in kwaliteit, maar door het online gemak voor consumenten bij taken waarvoor voorheen een winkelbezoek nodig is. Ze vergelijken prijzen, bestellen de klok rond en ronden aankopen binnen enkele seconden af. De fysieke detailhandel kan nauwelijks concurreren met dit gemak. Haar kracht ligt in het unieke aanbod van een fysieke ruimte.

Mensen gaan niet minder vaak de deur uit, maar doen dit bewuster dan voorheen. Ze bezoeken concerten, festivals, tentoonstellingen of onderscheidende winkels voor een ervaring die thuis ontbreekt. Daar ligt de kans voor merken. Een pop-up trekt publiek naar een winkelcentrum en een merkactivatie wekt interesse voor meer winkelbezoekers. Merkbeleving geeft fysieke ruimtes zo een nieuwe bezoekreden.

Merken moeten gaan naar waar de mensen zijn

Veel merken benaderen fysieke aanwezigheid nog steeds vanuit de winkel. Ze richten zich daarbij op het verkooppunt, de winkelruimte en de schappen. Het loont echter om te kijken naar waar de doelgroep al tijd doorbrengt, zoals op festivals, bij concerten of in de winkelstraat. In plaats van te wachten op winkelbezoekers, stapt het merk op hen af en slaat van daaruit een brug naar de retail. Roadshows en mobiele merkconcepten spelen precies in op dit principe. Bij een goede uitvoering zijn ze meer dan alleen een beursstand; ze combineren persoonlijke interactie, merkaanwezigheid en verkoop. Idealiter vervangen ze de fysieke winkel niet, maar leiden ze de consument er juist naartoe.

Sponsoring mag niet stoppen bij logo's

Een project van ons bureau voor Tamaris deze zomer laat de werking hiervan in de praktijk zien. Het schoenenmerk sponsort de stadiontour van Helene Fischer. Op de concertlocatie kiest het merk niet voor traditionele logobanners, maar voor een eigen merkwereld met een glamstation. Daarnaast is er een exclusieve tourschoen met een beperkte oplage van slechts honderd paar. Deze schoen is niet te koop en alleen verkrijgbaar via het eigen loyaliteitsprogramma van het merk.

Het idee hierachter is de verbinding van het livemoment met sociale content en klantenbinding, in plaats van het louter inkopen van zichtbaarheid. Een onbetaalbare schoen maakt geen impact door volume, maar juist door begeerlijkheid en loyaliteit.

Op de festivals Parookaville en San Hejmo is het publiek jong en overwegend vrouwelijk. Tamaris laat producten daar bewust achterwege voor een volledige focus op beleving en gemeenschap. Een logo zorgt voor zichtbaarheid. Een ervaring brengt mensen in contact met het merk en blijft in het geheugen hangen, zelfs zonder directe verkoop.

Dergelijke concepten moeten niet stoppen bij de ervaring zelf, maar actief een route naar de winkel bevatten. Dit kan bijvoorbeeld via loyaliteitsprogramma's voor latere klantbetrokkenheid, of via gezamenlijke activaties met lokale winkeliers.

De fysieke ruimte zelf moet een beleving worden

Deze logica geldt ook voor retaillocaties. Een voorbeeld buiten de individuele merken om is het Stadthof Hanau. De stad transformeert een leegstaand Kaufhof-warenhuis tot een knooppunt voor ontmoeting, cultuur en detailhandel. Daar komen eenentwintig individueel ingerichte winkels samen met een open agora zonder consumptiedwang. Kunstinstallaties vervangen de leegstand door een nieuwe bestemming. Tijdens de BrandEx Award 2026 wint het project goud in de categorie ‘Best Store Concept’.

De aanpak laat zich samenvatten in een eenvoudige formule: beleving per vierkante meter in plaats van omzet per vierkante meter. Wat geldt voor een winkelstraat, werkt ook op kleinere schaal. Pop-ups en tijdelijke concepten creëren momenten op één specifieke plek en tijd, en bieden zo toegang tot een breder aanbod.

Het draait hierbij niet alleen om bezoekersaantallen op de korte termijn door een beleving. Een concept trekt misschien drie uur lang de aandacht. Als daar de volgende ochtend niets van overblijft, blijft het potentieel onbenut. Afbeeldingen, teksten en video's ontstaan tegenwoordig in enkele seconden, maar persoonlijke ontmoetingen zijn niet naar wens te kopiëren. Wie een bijzonder moment aan een merk koppelt, onthoudt dit anders dan een advertentie tussen twee berichten op sociale media. Een sterke ervaring laat daarom niet alleen een indruk achter, maar bouwt ook aan loyaliteit.

Conclusie: relevantie is wat overblijft

De detailhandel levert de fysieke ruimtes, terwijl merken hun gemeenschappen en mobilisatiekracht inbrengen. Samen geven ze locaties een nieuwe betekenis. Dit vraagt niet simpelweg om meer merkbelevingen, maar om concepten met een echte bezoekreden en een blijvende impact. Een foto voor Instagram is niet genoeg; herinnering, persoonlijke interactie en merkloyaliteit zijn dat wel. Zo maken merken van winkelruimtes bestemmingen voor een bewust bezoek, omdat daar iets gebeurt wat online onvindbaar is.