Waarom Hugo Boss een nieuwe omnichannelstrategie nodig heeft

De komende jaren zal Hugo Boss flink blijven investeren in de digitalisering van het merk. Het luxemerk heeft een nieuwe omnichannel strategie gelanceerd; het merk wil de online omzet vergroten. En dat is hard nodig, want de luxe-industrie heeft het zwaar.

Het luxemerk heeft aan beleggers en analisten een plan gepresenteerd voor de omnichannel strategie voor de komende twee jaar en daarna. De eerste roll-outs staan vanaf begin 2016 gepland. Met het nieuwe omnichannelplan moeten de verkoopkanalen beter op elkaar aansluiten. De belangrijkste aandachtspunten van de nieuwe webservice is volgens Hugo Boss content, advies, gemak en personalisatie (My Hugo Boss, red.). Het plan moet tevens uniform worden uitgevoerd in Europa, Azië en de Verenigde Staten.

Een nieuw omnichannelplan voor Hugo Boss

De fysieke winkels krijgen in de komende twee jaar een update: ze worden uitgerust met een nieuw POS-systeem, geïntegreerde CRM en gratis wifi. Ook komt er een click & collect-service, waarbij klanten hun online geplaatste bestellingen in de winkel kunnen ophalen. In 2017 wordt het onmichannelprogramma nog verder uitgebreid met online reserveren van producten, digitale kassabonnen en bezorging op dezelfde dag. Om te zorgen dat alles op tijd klaar is, worden er nieuwe specialisten aangetrokken bij Hugo Boss.

In winkels in België en Oostenrijk worden de functies momenteel getest, maar de verdere uitrol van de proef staat gepland in 2017, en ook Nederland staat op de planning. In 2016 stappen alle continenten ook over naar dezelfde fulfillmentpartner. Verder wordt de focus verlegd naar IT, ordermanagement, logistiek en klantenservice, vertelde director digital retail Patrick Berresheim in zijn presentatie. Ook worden afzonderlijke klantenservice teams samengevoegd.

Het nieuwe POS-systeem zal ook gelanceerd worden in de nieuw te openen winkels van het luxemerk. Zo wordt de Regent Street flagshipstore die voorzien wordt van de nieuwe functies heropend in december. De verbouwing van de bestaande winkel levert bijna twee keer zoveel winkeloppervlakte op; 1.400 vierkante meter. In de zomer van 2016 opent Hugo Boss een nieuwe winkel in het nieuwe World Trade Center, gevolgd door een flagshipstore in Milaan in 2017.

Tussen 2014 en nu is er overigens al veel verbeterd aan de omnichannelstrategie van Hugo Boss, maar er zijn nog genoeg verbeterpunten. Zo bleef de usability (bijvoorbeeld het zoeken naar soortgelijke producten in de winkel) achter. Na het aannemen van digianalisten bij het modehuis verbeterden de resultaten aanzienlijk: de online verkoop steeg met 10 procent in 2014 en in de eerste drie kwartalen van 2015 steeg de totale omzet met 22 procent.

Rapport Numora: ‘Hugo Boss staat in de verkoop’

Het luxemerk hoopt met de nieuwe strategie meer verkoop te genereren. Aan de andere kant: het lijkt erop dat Hugo Boss weinig keuze heeft. De innovatiedruk ligt -net als bij veel luxemerken- hoog. Eerder meldde het beurshuis Nomura nog dat de ‘Europese luxesector in de uitverkoop stond’. Nomura kwam met een somber sectorrapport. Het Japanse beurshuis stelt dat de beleggers veel te optimistisch zijn over de groei in 2016. Het Franse LVMH krijg nog enig krediet van het beurshuis dankzij een goede mix van merken in de portefeuille, maar Hugo Boss staat op de verkooplijst. Het antwoord op de uitspraak kwam nog dezelfde dag: Hugo Boss liet weten het aantal winkelopeningen flink terug te schroeven en zich alleen op toplocaties te willen vestigen. CEO Claus-Dietrich Lahr zou moeite hebben met het in de markt zetten van het merk in China. En ook de Latijns-Amerikaanse shoppers zijn minder koopbereid door de dure dollar.

In de eerste negen maanden van 2015 realiseerde Hugo Boss een omzet van twee miljard euro. Van die omzet werd 2,9 procent via digitale kanalen gerealiseerd, en dat is een stijging van 22 procent ten opzichte van 2014. Inmiddels heeft Hugo Boss dan ook veel verkooppunten; 425 eigen winkels, 550 shop-in-shops en nog 130 andere verkooppunten. Hugo boss heeft 25 eigen winkels in Nederland, het hoofdkantoor is tevens in Amsterdam gevestigd.