Waarom de Zwitserse modeketen Kalea investeert in beleving in plaats van e-commerce

Zeven winkels rond het meer van Zürich en in Chur, waaronder een Marc O'Polo-franchise. Dat is de retailwereld van Monica en Patrik Heini. Het eigenaarskoppel maakt bewust een statement tegen de online-trend. In plaats van e-commerce vertrouwen ze op wat Monica Heini ‘people-business’ noemt: plekken voor echte ontmoetingen. Hun onlangs geopende Kalea Fashion Store in Thalwil is het beste voorbeeld van deze filosofie, waar retail een pure beleving wordt.

In het interview vertelt de directrice hoe Kalea zich als multi-label format positioneert op de Zwitserse markt. Ze bespreekt de rol van locatieverschillen en doelgroepen bij gecureerd inkopen en hoe zij trends waarneemt, cureert en overbrengt op haar klanten. Daarnaast licht ze toe hoe het concept zich ontwikkelt in het spanningsveld tussen consumententerughoudendheid en fysieke retail, en waarom de emotionele band met de detailhandel juist in onzekere tijden groeit.

Mevrouw Heini, voordat we het over Kalea hebben: u was eerst werkzaam in de media, heeft daarna vele jaren Marc O'Polo in Zwitserland begeleid en toch gekozen voor een eigen retailconcept. Hoe is dat zo gekomen?

Inderdaad, ik heb 23 jaar voor Marc O'Polo gewerkt. Daardoor heb ik natuurlijk veel gereisd, veel gezien en veel geweldige modehuizen in Zwitserland en internationaal mogen bezoeken. De wens om zelf in de retail actief te zijn, sluimerde altijd al. Samen met mijn man hebben we tien jaar geleden een eigen Marc O'Polo-winkel als franchise geopend. Zo is alles begonnen.

Later kwam de wens om met een multi-label concept te werken. Daarom openden we zeven jaar geleden onze eerste multi-label winkel Kalea in Thalwil, aanvankelijk nog op kleine schaal. Daarna volgde stap voor stap het een na het ander.

‘Het een na het ander’ betekende in uw geval later ook een tweede winkelconcept, toch?

Ja, we hebben daarnaast een tweede concept gelanceerd, onze Lotta. Met Lotta willen we jongere vrouwelijke klanten aanspreken met een jonge, coole look. We spelen in op actuele trends, maar bieden deze aan tegen lagere prijzen. Zo willen we een jonge klant opbouwen die later misschien ook bij Kalea in het hogere prijssegment winkelt of daar iets speciaals voor een bijzondere gelegenheid vindt.

Uw aanbod is echter uitsluitend fysiek verkrijgbaar. Waarom heeft u bewust gekozen tegen een webshop?

Mode is een people-business, zowel in de groothandel als in de detailhandel. We hebben heel bewust tegen online gekozen, omdat mensen toch al voortdurend op hun telefoon zitten. Ik hoor daar zelf ook bij, maar ik geloof er heilig in dat er altijd een tegentrend zal zijn.

Juist in de geopolitieke situatie waarin we nu leven, is het belangrijk dat mensen met elkaar kunnen uitwisselen. Je merkt ook hoe dankbaar veel mensen zijn voor plekken waar ontmoetingen mogelijk zijn, waar je elkaar kunt treffen, jezelf kunt verwennen en mooie momenten kunt beleven.

Naast de onlangs geopende Kalea Fashion Store in Thalwil, runt u vandaag de dag nog zes andere winkels in Zwitserland. Volgens welke criteria kiest u uw locaties?

De locaties hebben ons als het ware gevonden. Thalwil ligt aan het meer van Zürich en dus heel dicht bij ons thuis. Daarom was het voor ons belangrijk dat de winkel bijzonder mooi werd, we zien hem tenslotte elke dag. We willen niet alleen geld verdienen, maar ook plezier hebben in wat we doen en vooral onze medewerkers een fijne werkplek bieden.

Bovendien merkten we al snel dat synergieën beter benut kunnen worden als er meerdere winkels op één locatie zijn. Daarom bevinden alle zeven winkels zich ofwel rond het meer van Zürich of in Graubünden, in Chur.

Chur ligt op meer dan een uur rijden van het meer van Zürich. Waarom is deze locatie toch zo belangrijk voor u?

In Chur konden we de winkel overnemen van een succesvolle onderneemster die vanwege haar leeftijd wilde stoppen. Voor ons was dat tegelijkertijd een kans om een voet terug te zetten in onze geboortestad. Chur is bovendien het startpunt voor toeristische bestemmingen als St. Moritz of Davos.

Daarom wisten we dat dit een interessante locatie was. We hebben er nu drie winkels: Lotta, Kalea en daarnaast een Marc O'Polo-winkel die we hebben overgenomen van een voormalige franchisepartner die zich wilde concentreren op zijn sportactiviteiten. Mijn Marc O'Polo-hart zei toen gewoon: we sluiten geen winkels en vernietigen geen banen.

Zijn er verschillen tussen de afzonderlijke locaties, bijvoorbeeld in het assortiment of de focus?

Tussen Chur en Thalwil zijn er zeker verschillen in het assortiment. In Thalwil zitten we prijstechnisch iets hoger en voeren we enkele merken die in Chur nog niet verkrijgbaar zijn. De koopkracht in Thalwil is groter en er wonen veel expats. Het is een van de duurste woongebieden van Zwitserland.

U had het net over de koopkracht van uw klantenkring, welke doelgroep wilt u met Kalea bereiken?

In principe bedienen we de middenklasse, maar ook vrouwelijke klanten die zich luxe kunnen veroorloven en toch zin hebben in iets bijzonders, zonder daar een fortuin aan uit te geven. De Zwitserse klant volgt vaak het principe ‘minder is meer’. Ze investeert graag in mooie dingen, maar verwacht daarvoor kwaliteit en een echte tegenwaarde.

Duurzaamheid speelt ook een belangrijke rol. We begeven ons niet in het luxesegment met schreeuwerige logo's, maar zetten in op uitstraling, kwaliteit en waarde. Bovendien hechten we veel waarde aan goed opgeleide medewerkers die een echte meerwaarde bieden. Daar zijn klanten ook bereid voor te betalen.

Wat slaat bij uw vrouwelijke klanten bijzonder goed aan?

De vrouwelijke klanten reageren zeer positief op onze duidelijke signatuur. We kunnen en willen niet iedereen bedienen. Bij ons vind je bijvoorbeeld geen avondkleding. Onze focus ligt op sportief-casual tot upper-casual looks. Kleding voor mooie gelegenheden, die echter ook in het dagelijks leven gedragen en verschillend gecombineerd kan worden.

De inkoop doet u zelf, toch?

Ja, de inkoop doe ik voor alle winkels zelf, maar ik neem bijna altijd een medewerkster mee. De terugblik, dus bestseller-management en cijfers, is belangrijk, maar net zo belangrijk vind ik de blik vooruit. We stellen ons voortdurend vragen: Wat ontbrak er? Welke richting kunnen we inslaan? Juist de medewerkers op de winkelvloer geven daarvoor waardevolle input.

Waar haalt u de inspiratie vandaan voor uw inkoop en de samenstelling van het assortiment?

We reizen veel en doen inspiratie op in het buitenland, ook op vakantie. Mode is eigenlijk constant om ons heen. Met open ogen en oren door de wereld gaan is voor ons essentieel. Beurzen spelen daarbij zeker een rol. Daar laat je je niet alleen inspireren door merken en stands, maar ook door de mensen. Tegelijkertijd is het praktisch, omdat je in Milaan of Parijs meerdere merken op één plek kunt zien, dat bespaart tijd.

Juist in Zwitserland zien we dat veel internationale merken zich willen vestigen. Als je niet oplet, ontstaat er al snel een zekere eenheidsworst, omdat veel merken denken dat in Zwitserland iedereen rijk is en de bomen tot in de hemel groeien. Daarom zijn we voortdurend op zoek naar labels die hier nog niet gevestigd zijn, om een stukje individualiteit te bewaren.

Blijft er bij een zo sterk gecureerd assortiment als het uwe überhaupt ruimte voor ‘nieuwe’ merken?

Natuurlijk zijn er merken die misschien maar één of twee seizoenen bij ons blijven, omdat ze een bepaalde trend of een klein segment afdekken. Dat zijn voor ons de ‘specerijen’ die steeds wisselen. Daarnaast hebben we onze sterke, vaste merken, waarmee we al jaren succesvol samenwerken en die zich ook elk seizoen verder ontwikkelen. Je hoeft dus niet constant nieuwe merken te zoeken, dat zou ook oneerlijk zijn tegenover de ontwerpers die zichzelf steeds opnieuw uitvinden. Maar kleine highlights en bijzondere gadgets brengen altijd weer frisheid in het assortiment.

Neemt u inkoopbeslissingen eerder op basis van data of speelt uw onderbuikgevoel ook een rol?

Het bestseller-management dat ik bij Marc O'Polo heb geleerd, pas ik tot op zekere hoogte vandaag de dag nog steeds toe. Ik ben zeker ook een cijfermens en vertrouw niet alleen op mijn onderbuikgevoel. Tegelijkertijd moet je met een aandeel vaste klanten van ongeveer tachtig procent oppassen dat je niet steeds dezelfde ‘saus’ serveert. Afwisseling is belangrijk, ook in de mode.

Kunt u onthullen welke items momenteel bijzonder goed verkopen?

Momenteel doen jurken met kanten applicaties het erg goed, maar altijd met een moderne twist, bijvoorbeeld in combinatie met sweatshirts of suède jasjes. Over het algemeen zijn materiaalmixen een groot thema: suède met kant of zijde, lange jurken of rokken met korte tops, en complete pakken die later weer afzonderlijk gestyled kunnen worden. Ook barrel-broeken en barrel-jeans zijn momenteel een enorm thema, gecombineerd met vrouwelijke tops. Daarbij komen kleine sjaals en accessoires met een knipoog.

Het lijkt alsof mode dit voorjaar weer wat meer lichtheid uitstraalt. Bent u het daarmee eens?

Ja, ik zou zeggen dat mode over het algemeen weer speelser wordt. Na jaren van minimalisme is er ook weer behoefte aan wat vreugde en lichtheid. Juist in tijden waarin de wereldsituatie vaak belastend is, doet kleur goed. Daarom heb ik in de zomer bewust donkerbruin vermeden, hoewel bruin de winter sterk heeft bepaald en ook komende winter aanwezig zal zijn. In plaats daarvan heb ik gewerkt met karamel- en cognactinten, evenals met roze, fuchsia, verschillende blauwtinten en wat groen.

Neemt u bij het inkopen bewust ook risico's, bijvoorbeeld met trends waaraan klanten eerst moeten wennen?

Ik koop weliswaar niets extreem avontuurlijks in, omdat ik onze vrouwelijke klanten goed ken, maar ik heb bijvoorbeeld ballerina's met een net-look ingekocht – een trend die ik in het buitenland eerder heb waargenomen dan in Zwitserland. Zwitserse klanten zijn geïnteresseerd in mode, maar hebben soms wat langer nodig om nieuwe trends te omarmen. Juist daarin schuilt echter een groot voordeel van de fysieke retail. Trends begrijpelijk maken en laten zien hoe ze individueel kunnen werken. Een trend is een idee, geen blauwdruk.

Voor de toekomst plannen we daarom zogenoemde Fashion Talks aan het begin van het seizoen. Daarbij willen we onze trouwste klanten uitnodigen en samen met leveranciers praten over trends, materialen en het nieuwe seizoen.

U sprak net over de toekomst, welke economische doelen streeft u na de verbouwing van Kalea na?

Als het ons alleen om geld verdienen zou gaan, hadden we nooit zoveel in onze winkels geïnvesteerd. Belangrijk voor ons is dat we kostendekkend werken en – afhankelijk van de locatie – een rentabiliteit van drie tot acht procent behalen. Natuurlijk wensen we groei, vooral in Thalwil. Tegelijkertijd willen we met ervaring nog preciezer inkopen en samenwerken met partners die flexibel kunnen naleveren.

Momenteel wordt er op veel plaatsen gesproken over prijsgevoeligheid en koop-terughoudendheid. Merkt u deze ontwikkeling ook?

Natuurlijk maken we vaak mee dat vrouwelijke klanten artikelen online goedkoper hebben gezien, vooral in Duitsland. Maar we zeggen altijd heel duidelijk: je kunt elk product op het internet voor verschillende prijzen vinden. De cruciale vraag is echter: wil je alleen het product of ook de winkelervaring, het eerlijke advies, het intermenselijke contact en een mooie sfeer?

Naast de sterke prijsvergelijking met Duitsland, welke uitdagingen houden u momenteel het meest bezig?

De grootste uitdaging blijft het personeel. Mijn wens is dat we op de lange termijn gemotiveerde medewerkers hebben die dit beroep met plezier uitoefenen. Al het andere volgt dan bijna vanzelf.

Is er iets dat u van de branche zou wensen?

Uit mijn tijd in de groothandel heb ik veel geleerd wat ik vandaag in de retail kan toepassen. Bijzonder belangrijk voor mij is wederzijdse ondersteuning. Men zou opener met elkaar moeten omgaan en elkaar helpen, in plaats van afgunstig te zijn. Ik zeg ook altijd tegen onze medewerkers dat we de concurrenten om ons heen nodig hebben. Als wij iets niet hebben, sturen we klanten ook weleens naar andere winkels. Alleen samen blijven de locaties aantrekkelijk.

We moeten nooit vergeten hoe dankbaar we mogen zijn dat we met zulke mooie dingen mogen werken. Mode moet plezier brengen, dat is precies wat ons drijft.