Virtuele marktplaatsen van derden drukken stempel op e-commerce: “klaar voor verdere groei in de komende jaren”

Virtuele marktplaatsen van derde partijen die verkopers met kopers verbinden (zoals bijvoorbeeld Bol.com, Amazon, Zalando en Asos) maken in Europa een sterke groei door, zo blijkt uit het European Marketplaces 2022 Report van Retailx in samenwerking met Jitterbit. De omzet in de markt is sinds 2020 verdubbeld naar 200 miljard euro en is volgens het rapport “klaar voor verdere groei in de komende jaren”.

Sinds 2007 is de groei van marktplaatsen van derde partijen zelfs met ruim vijfhonderd procent gegroeid, zo blijkt uit het rapport. Deze groei wordt verwacht in de nabije toekomst, hoewel op een rustiger tempo, verder voort te zetten.

Binnen de komende vijf jaar zouden de marktplaatsen van derden dan tot de grootste en snelst groeiende retail kanaal kunnen ontwikkelen, waarbij twee derde van de totale online verkoop op online marktplaatsen gedaan wordt. Dit lijkt des te waarschijnlijk wanneer in overweging wordt genomen dat dit percentage in China op dit moment al op tachtig procent ligt.

Veel van deze wereldwijde ontwikkeling zal volgens het rapport komen van de groei van vijf leidende spelers: Amazon, Alibaba, Pinduoduo, JD.com en Walmart. De inschatting van Retailx is dat deze bedrijven in 2027 samen 4,3 biljoen dollar (4,34 biljoen euro) zullen binnenbrengen: 59 procent van alle e-commerce.

Hoewel deze bedrijven nominaal in de Verenigde Staten en/of China gevestigd zijn, reikt hun bereik veel verder en spelen deze sites nu al een belangrijke rol bij de hervorming van de markt van alle regio's, ook in Europa.

De mate waren marktplaatsen van derden gebruikt worden in Europa is overigens bij lange na nog niet evenwichtig. In het Verenigd Koninkrijk is de verkoop via marktplaatsen bijvoorbeeld goed voor ongeveer 64 procent van de e-commerceverkoop. In Spanje, Italië en Polen ligt dit percentage dichter bij vijftig procent, terwijl het in Griekenland maar goed is voor minder dan één procent van de e-handel.

Desondanks groeit het gebruik van marktplaatsen van derden in heel Europa. Volgens Retailx wordt dit gestimuleerd door de kosten- en gemaksvoordelen van het marktplaatsmodel. Door een reeks verkopers aan te bieden voor elk product of elke categorie die wordt gekocht, zijn marktplaatsen inherent concurrerend. Voor shoppers levert dit zowel scherpe prijzen op als andere gemaksfactoren zoals gratis en/of snelle levering.

Modemerken zien meer mogelijkheden dan limitaties in de online marktplaats

Retailx onderzocht in het rapport ook hoe een (zelf samengestelde) lijst van ‘top 500’ retailers en merken, waaronder Marks and Spencer en H&M, gebruik maakt van de vijftien grootste marktplaatsen, waaronder Bol.com, Ebay, Etsy en Zalando. Van de vijfhonderd onderzochte merken zijn er 477 aanwezig op tenminste één van de top vijftien Europese marktplaatsen, waarbij hun producten ten minste beschikbaar zijn als merkwinkel of worden doorverkocht door handelaren en derden. Onder hen hebben 421 merken een specifiek profiel op ten minste één van de marktplaatsen. Slechts vijf procent heeft geen aanwezigheid op de top vijftien bestuurde marktplaatsen.

Het rapport stelt dat “merken en retailers proactief omgaan met de vrees dat het gebruik van marktplaatsen de merkidentiteit aantast en dat moeizaam verworven en waardevolle klanten aan de marktplaats worden uitgeleverd.” In plaats daarvan zouden de retailers en merken deze platforms volgens Retailx gebruiken om hun bereik te vergroten.

Uit de gegevens blijkt ook dat de overgrote meerderheid van degenen die marktplaatsen gebruiken, dat doen met een eigen specifieke aanwezigheid. Ongeveer 84 procent van de vijfhonderd onderzochte merken in Europa heeft een profiel op ten minste één marktplaats, waaruit blijkt dat velen niet alleen hun producten door derden laten verkopen, maar ook gebruikmaken van marktplaatsen om hun eigen merkruimtes en storefronts te creëren. Dit toont ook dat leidende merken, die doorgaans hun merkimago strak onder controle wilden houden, bereid zijn met marktplaatsen samen te werken om een breder publiek te bereiken.

Ruim de helft (53 procent) van de activiteit op marktplaatsen van derden komt van modemerken. Het feit dat mode een van de grootste groeisectoren in de elektronische handel is, ligt volgens Retailx aan de basis van deze tendens. Volgens een eerder ‘Fashion Sector Report’ van Retailx is de wereldwijde e-commercemarkt voor mode in 2022 ongeveer 970 miljard dollar (980 miljard euro) waard, met een groei van gemiddeld tien procent per jaar sinds 2020 en een voorspelling dat deze groei tot 2026 zal aanhouden.

Het rapport stelt dan ook dat marktplaatsen de manier waarop specifiek modemerken verkopen hebben veranderd. Zo zou het competitieve karakter van marktplaatsen het effect hebben dat prijzen voor consumenten wereldwijd gedrukt worden. Marktplaatsen als Asos en Zalando zijn belangrijke concurrenten voor leidende spelers als Amazon en hebben de mode-industrie “ontwricht” doordat ze voor veel merken een nieuw toegangskanaal tot de markt bieden en voor ongebreidelde concurrentie zorgen, waarbij de marktplaatsen vaak proberen de prijzen van de mainstream te onderbieden.

Ook luxemerken doen in toenemende mate hun intrede in het segment van marktplaatsen door derden. Platforms als Lyst, FarFetch en Secret Sales proberen niches te creëren om het bereik van luxemerken te vergroten. “Secret Sales is gespecialiseerd in het bieden van een platform aan bekende merken voor de verkoop van hun laatste seizoensartikelen en heeft daardoor een groeiende middenmarkt voor betaalbare luxemode aangeboord. FarFetch daarentegen is gespecialiseerd in het bieden van een online platform aan kleinere boetieks, naast grote merken, om hun bereik op nieuwe markten te vergroten.”

Drijvers van toekomstige groei van online marktplaatsen

Het rapport stelt ook zogenoemde groei drijvers vast. Gemak, concurrentievermogen, keuze en leveringsmogelijkheden waren de belangrijkste redenen waarom shoppers zich in de eerste plaats tot marktplaatsen wendden, maar er zijn ook andere pijlers waarmee zowel marktplaatsbeheerders als retailers rekening moeten houden om ook in de toekomst succes te blijven behouden.

Zo noemt het rapport de veelbelovendheid van B2B marktplaatsen. Ook stelt Retailx dat livestreaming, dat al langere tijd populair is in Aziatische markten, “de komende jaren een belangrijke differentiator wordt voor vele marktplaatsen in Europa”. De stelling komt ondanks dat TikTok een tegenvallende, in inmiddels stopgezette, pilot uitvoerde voor live shopping in het Verenigd Koninkrijk.

Ook een verscheidenheid aan nieuwe technologieën worden aangehaald als belangrijk voor toekomstige groei van de virtuele marktplaats sector. Hoewel het belang van algoritmes volgens Retailx zal blijven bestaan en zich verder zal blijven ontwikkelen en verbeteren, zullen ook SEO, augmented reality en virtual reality en de metaverse belangrijke pijlers voor groei zijn.

“Het plaatsen van objecten die worden overwogen voor aankoop in de omgeving waarin ze zullen worden gebruikt is een krachtig en broodnodig hulpmiddel voor elke vorm van online verkoop. Consumenten kunnen zien hoe kleding eruit ziet als het gedragen wordt. Marktplaatsen kunnen deze vaak geavanceerde en dure technologieën ook democratiseren. In tegenstelling tot een merk of retailer die ze wil inzetten, kan de marktplaats het zich vaak veroorloven om de investering in dergelijke technologie te doen alvorens ze beschikbaar te maken voor al haar verkopers,” zo stelt het rapport over augmented reality.

Het belang van virtual reality en de metaverse ligt volgens Retailx vooral bij de jonge shopper die op dit moment opgroeit in virtuele spelwerelden. “Nu zij consumenten worden die echt geld te besteden hebben, zullen zij soortgelijke ervaringen verwachten van het internet en de elektronische handel. Hierdoor zullen virtual reality en de metaverse de komende jaren een sleutelrol gaan spelen bij het winkelen op de markt.”