The Sting: “Nieuwe mannenketen gaat Costes Men heten”

De nieuwe mannenketen van The Sting gaat niet ‘Stangata’ maar ‘Costes Men’ heten. Ook zullen er diverse winkels komen waarin Costes Women en Costes Men worden gecombineerd. FashionUnited sprak met chief creative officer Maurice Dahan over de nieuwe mannenmodeketen en de expansieplannen van The Sting.

Er staan veel veranderingen op stapel, zo lanceren jullie in het voorjaar van 2017 een nieuwe mannenmodeketen. Wat kan je daarover vertellen?

“Deze keten heette eerst Stangata, maar dat wordt Costes Men. Costes is immers al een begrip in de winkelstraat. De Costes Men-winkels komen in Den Bosch, Breda, Alkmaar, Arnhem en Eindhoven. We zijn nog aan het onderhandelen met Maastricht. Ook zullen er winkels van Costes en Costes Men gecombineerd worden in de steden Nijmegen, Enschede, Deventer, Haarlem, Groningen en Tilburg. Dit concept heeft nu de werktitel ‘Costes Big’.”

Wat houdt Costes Big precies in?

“Het worden allemaal grote winkels. In Antwerpen wordt bijvoorbeeld de Forever21-winkel aan de Meir overgenomen; dat wordt een megastore van 2.500 vierkante meter. Daar wordt in mei 2017 een filiaal van The Sting geopend. We waren al op zoek naar een pand voor Costes in Antwerpen; het pand waar The Sting nu in zit wordt omgebouwd naar een Costes-vestiging.”

Waarom wordt de nieuwe keten Costes Men?

“Costes is een begrip. Toen we de collectie en ideeën van ‘Stangata’ naast die van Costes legden, was het eigenlijk duidelijk: het is Costes Men. We durfden het eerst niet hardop te zeggen, maar het klopte gewoon. De naam Costes Men is dan een logisch vervolg; de Stangata man is eigenlijk de Costes man.” Legt uit: “The Sting is echt voor een jongere doelgroep. Costes is meer een lifestyle merk, voor consumenten van 27 jaar en ouder. Daar willen we nu een mannelijke variant van maken. Het zal iets duurder zijn dan The Sting. De Costes vrouw heeft een stoere man als tegenhanger; het wordt iets stoerder dan de vrouwenlijn.”

De huidige Sting-winkels krijgen een nieuwe look. Hoe ziet dat eruit?

“Het nieuwe concept focust op zones, en er komt veel meer wit in de winkels. Het wordt veel lichter en witter. De oudere winkels zijn donker; die periode laten we achter ons. Bij de verbouwing wordt gefocust op merkdenken, meer shop-in-shop achtig. Je hebt nog steeds mannen- en vrouwenverdiepingen. Er komt meer ruimte, meer ‘lucht’. De beleving is weer terug in de winkels. Alle 14 merken krijgen eigen campagnes. We zien al een enorme omzetstijging bij gerestylde winkels. Nu willen we dat in alle winkels gaan uitrollen, en daarom gaan we iedere maand twee winkels verbouwen en één nieuwe openen. De winkels in Zwolle, Den Bosch en Duisburg zijn al verbouwd naar het nieuwe concept. In Tilburg is het nieuwe concept ook al uitgerold. ”

Wat is jullie ambitie als het gaat om de expansie?

“Binnen nu en drie jaar willen we het totaal aantal winkels uitbreiden van 80 naar 120. Met Costes willen we naar 50 verkooppunten toe. En of dat nou Costes, Costes Men of een combinatie wordt, is nog niet helemaal duidelijk. Met die strategie zijn we nu hard bezig. Als je niet groeit in het winkellandschap, dan is het einde oefening.”

In welke landen willen jullie winkels openen?

“We gaan heel veel winkels openen de komende tijd, voornamelijk in Nederland, België en Duitsland. In alle grote steden in Europa moet je eigenlijk wel een winkel hebben. Daarom gaan we de komende drie jaar ook op zoek naar deze panden.”

Welke steden staan er op je verlanglijstje?

“Ik zou heel graag naar Berlijn, Hamburg, Barcelona, Madrid en Parijs willen. We zitten nu in Londen en dat is ons internationaal uithangbord. Ik hoop nog meer winkels te openen in het Verenigd Koninkrijk. De kansen moeten zich voordoen.”

Een paar weken geleden verscheen er in de media een bericht dat de winkel in Londen gesloten zou worden.

“Dat was niet waar, dat is inmiddels gerectificeerd. Het bericht kwam van makelaars, die graag zaken willen doen en iemand in dat pand willen zetten. We hebben daar een enorme huurverhoging gekregen, maar we willen daar helemaal niet weg. Londen is een toeristenstad en ik geloof in de internationale allure. In Duitsland willen we als een olievlek ons gaan vermenigvuldigen.”

Je werkt ook aan een nieuwe merkstrategie.

“Klopt. The Sting is een subcultuur van 14 verschillende merken. Al die merken zijn tot nu toe ondergeschoven kindjes geweest. Er is voor iedereen wel wat in onze winkels, maar natuurlijk draagt niemand een hele outfit van hetzelfde merk. We springen daar nu op in met het ‘merkdenken’. De jeans is van het ene merk, een top van het andere merk. Bij ons kun je dat allemaal onder één dak vinden. Daar gaan we heel hard op inzetten, met onder meer nieuwe slogans als ‘Real people rather than fashion people’, ‘Are you real’ en ‘Real the Sting’. Het gaat erom dat we laten zien wie we zijn.”

Wat zijn de strategieplannen voor online?

“Online is de toekomst, maar je moet geen verschil maken tussen online en offline. De webshop zien we ook als een gewone winkel. Het gaat heel goed; tijdens Black Friday hebben we meer dan 10.000 pakketjes verstuurd. We zijn ook heel hard bezig met omnichannel.” Vervolgt: “Verder investeren we hard in de marketingstrategie. Binnenkort komt er een groot pand vrij naast ons huidige hoofdkantoor; dat gaan we ook aanhuren en daar gaan we een grote ‘content fabriek’ van maken. Dat gaan ‘the Sting Studios’ heten, en daar gaan we fotografie doen, video’s maken, copywriters en social media produceren. We gaan groot inzetten online media; per merk komt er een eigen Facebook en Instagram account.”

Zes maanden geleden begon je bij The Sting als CCO. Wat voor bedrijf was The Sting toen jij aan boord kwam?

“Een heel inspirerend bedrijf, geleid door Herman Franzen. Hij weet precies hoe het bedrijf in elkaar zit.”

Wat miste je toen je bij The Sting begon?

“Ik vond online op een heel laag pitje staan. Een van mijn focuspunten was ook om te kijken of de organisatie rijp was voor een nieuwe online strategie, en of we daar de juiste mensen voor hadden. De mensen die we nu hebben, daar zijn we heel blij mee, maar we gaan groeien en er moeten dus mensen bij. Dat geldt overigens voor zowel online, als Costes en Costes Men. We zijn op zoek naar nieuwe mensen die zich al bewezen hebben.”

Er is veel aan de hand in het winkellandschap. Hoe kijk jij daar naar?

“Het landschap is zo veranderd, met onder meer de opkomst van fast fashionketens en het faillissement van V&D. Het is oorlog en iedereen is aan het stunten. Het mooie pand op de A1-locatie is niet genoeg; je moet aan alle kanten laten zien dat je er bent. De negativiteit in de winkelstraat heeft geen invloed gehad op The Sting. Het heeft ons niet geraakt en we willen nu doorpakken.”

In de media verschenen veel berichten over de verliezen van The Sting. Hoe zit dat precies?

“In 2013 tot en met 2015 hadden we inderdaad een aantal verlieslatende zaken; vooral in het buitenland. In Nederland was en is het al 34 jaar winstgevend. Misschien ging het bij bepaalde winkels minder goed, maar dat was voor mijn tijd. Inmiddels zijn alle verlieslatende panden in het buitenland gesloten en zijn de huurcontracten afgekocht. Hierdoor is het verlies te dragen. Toen ik hier zes maanden geleden aan boord kwam wist ik natuurlijk dat er veel te doen was, maar het was niet dramatisch.”

2016 is volgens jouw eigen woorden een goed jaar.

“Door de verlieslatende bedrijven weg te snijden is het nu een gezond bedrijf. De winst uit de operatie in Nederland is nu 45 miljoen euro. Costes heeft 7,5 miljoen euro winst en e-commerce 7 miljoen euro. Je moet je verlies nemen en verder gaan. Het gaat nu veel beter, zowel in cijfers als in emoties. Je moet positief blijven en dan gaat het twee keer zo hard. Daar zitten we nu middenin.” Voegt toe: “Je moet snel handelen in de retail. Als je niet snel schakelt, ben je gewoon te laat.”

Wat is je visie op lange termijn?

“Voor de komende drie jaar focussen we op Europa, zowel voor Costes Women, Costes Men en The Sting. Ook zetten we in op e-commerce en storytelling. Ik wil ervoor zorgen dat de merken en de winkels kunnen groeien in Europa in de komende jaren. Mijn motto: stap voor stap, maar wel alles tegelijkertijd.”

Beeld: Facebook The Sting