Reset in de retail: Waarom Gen Z een heroverweging van winkels, ruimte en strategie afdwingt

Het retaillandschap in de Verenigde Staten ondergaat een structurele reset. De sector verschuift van schaalgrootte naar precisie. Dit is zichtbaar in het faillissement van Saks Global, de inkrimping van vastgoed en de heruitvinding van Fifth Avenue in New York. Tegelijkertijd herdefinieert de evolutie van gemengde ontwikkelingen en ervaringsgerichte retailhubs de functie van fysieke ruimtes.

Retail verdwijnt echter niet. In plaats daarvan is er een herdefiniëring door een nieuwe consumentenbasis: Gen Z. Deze groep weet wat ze zoekt in een ruimte om interactie mee te hebben. Hun groeiende koopkracht en hoge verwachtingen op het gebied van gemak, toegang en waarde dwingen retailers en winkelbestemmingen hun klantenservice te herijken.

De noodzaak van evolutie kan niet worden onderschat. Het faillissement van Saks Global eerder dit jaar was een klap voor de sector. Het zorgde voor twijfel over grote winkelbestemmingen en hun banden met merkpartners. De aanvraag komt te midden van een bredere transformatie van Fifth Avenue. De winkelstraat ondergaat een unieke combinatie van een herontwerp van 400 miljoen Amerikaanse dollar (339,74 miljoen euro), een historisch lage beschikbaarheid van winkelruimte en hoogwaardige investeringen. Dit maakt 2026 een bepalend jaar voor de winkelbestemming.

Elders zijn warenhuisgiganten als Macy's, Kohl's en JCPenney actief bezig met het “right-sizen” van hun portfolio's, terwijl winkelcentra worden omgevormd tot gemengde, ervaringsgerichte omgevingen.

Om te begrijpen waar de retail echt naartoe gaat, moet de sector misschien stoppen met kijken naar leidinggevenden en zich rechtstreeks tot Gen Z richten. Voor deze opkomende groep shoppers wordt de kloof tussen aanbod en vraag steeds duidelijker. Dit komt niet door een gebrek aan interesse in fysieke retail, maar door een gebrek aan relevantie.

Om een beter inzicht te krijgen in wat de retail nodig heeft, sprak FashionUnited met drie leden van The Z Suite. Dit is een groep Gen Z-professionals, samengesteld door Berns & Co. Zij zijn in de sector actief als consument en als insiders op het gebied van inkoop, strategie en communitymarketing. Hun perspectieven bieden een dubbele lens. Ze onthullen niet alleen hoe zij vandaag de dag met retail omgaan, maar ook waar zij misvattingen en tekortkomingen zien.

Online

Een van de meest hardnekkige misvattingen over Gen Z is dat zij fundamenteel ‘digital-first’ shoppers zijn die fysieke winkels liever helemaal vermijden. Hoewel deze generatie diep geworteld is in de digitale wereld, suggereren de interviews dat dit verhaal te simplistisch is.

“Ik denk dat de grootste misvatting is dat Gen Z alleen online winkelt,” zei Fatmata Camara, lid van de Z Suite en retailprofessional. “Als je geen omgeving creëert die geschikt is voor Gen Z, verbaast het me niet dat ze er niet zijn. We bestaan in de wereld, niet alleen op het internet.”

Online kanalen vervangen winkels niet volledig, maar geven een nieuwe vorm aan het gebruik van commerciële ruimtes. Voor veel consumenten van Gen Z begint de winkelervaring digitaal en wordt deze fysiek voltooid. “Persoonlijk winkel ik graag eerst online, zoek ik wat ik leuk vind en ga ik dan naar de winkel om die items te passen,” zei Lindsey Hyams. Zij benadrukte een gedrag dat gebaseerd is op efficiëntie, doelgerichtheid en tastbaarheid.

Deze hybride aanpak wordt weerspiegeld in bredere sectorbevindingen, zoals Deloitte's ‘Global Retail Outlook 2025’. Hierin staat dat Gen Z een naadloze integratie tussen online en offline omgevingen verwacht. In McKinsey's ‘State of Fashion 2025’ wordt ondertussen het aanhoudende belang van winkels onderstreept, met een nadruk op hun rol voor productontdekking en merkbetrokkenheid.

Het probleem is dus niet dat Gen Z winkels in het algemeen heeft verlaten. Het is dat winkels niet snel genoeg zijn geëvolueerd om aan hun verwachtingen te voldoen. Zoals Fatmata uitlegde, ontmoedigen veel fysieke ruimtes de betrokkenheid actief door een slechte uitvoering. “Ze zijn te groot, moeilijk te navigeren, slecht onderhouden of onderbemand.”

Deze problemen manifesteren zich op verschillende manieren. Paskamers, ooit een hoeksteen van de winkelervaring, zijn bijvoorbeeld na de pandemie sterk verslechterd. “Ze zijn vaak rommelig, onderbemand of verwarrend in gebruik,” zei ze. Lange wachttijden bij de kassa, veroorzaakt door bezuinigingen op personeel en een verschuiving naar digitale afhandeling, vergroten de problemen verder. Dit wijst op een afnemende tolerantie in plaats van een lagere vraag.

Ervaring

Wil de winkel relevant blijven, dan moet de ervaring verder gaan dan oppervlakkig spektakel en zich richten op de uitvoering. Uit de interviews werd duidelijk dat er een afkeer is van de neiging in de sector om ‘ervaring’ gelijk te stellen aan meeslepende of op gimmicks gebaseerde concepten. In plaats daarvan werden effectieve ervaringen geïdentificeerd als ervaringen die frictie wegnemen en menselijke interactie verbeteren.

“Ik denk dat de beste toepassingen voor AI juist die zijn die klanten niet zien,” zei Fatmata, gevraagd naar het toenemende en soms verdeeldheid zaaiende gebruik van AI-functies in winkels. “Het moet de frictiepunten aanpakken: afrekenen, personalisatie, efficiëntie van de toeleveringsketen.”

Dit herkadert de rol van technologie in de retail. AI wordt als het meest waardevol gezien wanneer het is geïntegreerd in de operationele ruggengraat. Dit maakt gepersonaliseerde aanbevelingen, een betere respons op de voorraad en continuïteit over alle kanalen mogelijk.

Tegelijkertijd blijft het menselijke element essentieel, vooral voor Fatmata. Haar ervaring in een Skims-winkel illustreerde hoe service de retail boven de transactie kan verheffen. “De winkel was schoon, licht en doordacht ontworpen. Het personeel was gastvrij zonder opdringerig te zijn. Ze stelden een item voor waarvan ze dachten dat ik het leuk zou vinden, en dat heb ik uiteindelijk gekocht.”

James Turco, een andere Gen Z-retailprofessional, bevestigde dit perspectief op kwaliteit en consistentie, met name in de context van destination retail. “Wanneer je een winkel binnenloopt, moet de ervaring aanvoelen als een flagship: hoe het eruitziet, hoe het voelt, het serviceniveau. Dat zou moeten gelden ongeacht of het een warenhuis, off-price of full-price retail is.”

Deze inzichten sluiten aan bij onderzoek van zowel Bain & Company als Forrester. Dit onderzoek benadrukt dat de klantervaring, met name de interactie met het personeel, een van de sterkste drijfveren voor loyaliteit is. Ervaring voor Gen Z gaat daarom niet over aangedikt drama, maar meer over gemak en menselijke verbinding.

Gemak

“De winkels moeten aanvoelen als een verlengstuk van de online handel,” zei Fatmata, die de noodzaak van een naadloze integratie over alle contactpunten benadrukte. Dit omvat alles van efficiënt retourneren tot afhalen in de winkel, evenals verwachtingen rond navigatie en transparantie.

Lindsey wees op merken die digitaal gemak succesvol vertalen naar fysieke omgevingen. Bij Target, bijvoorbeeld, vertelt een “ongelooflijk behulpzame” app je waar een artikel in de winkel ligt. Op dezelfde manier toont de paskamertechnologie van Old Navy hoe digitale functionaliteit de fysieke retail kan verbeteren. Klanten kunnen hiermee in realtime maten opvragen, prijzen bekijken en een winkelwagentje samenstellen.

Curatie

“Een paar jaar geleden was het modewoord ‘authenticiteit’. Nu zou ik zeggen dat het modewoord ‘curatie’ is,” zei James. “Ergens daarin zit de juiste mix van prijs, ethiek en ervaring.”

Dit is een reactie op een groeiende vermoeidheid ten aanzien van een te groot assortiment. Grote warenhuizen, ooit gedefinieerd door hun brede aanbod, worden nu soms als overweldigend ervaren. “Ik hoef niet per se alles op die manier bij elkaar te hebben,” zei Fatmata.

Gecureerde retail daarentegen, doorgaans gekenmerkt door doelbewuste samenwerkingen, gelimiteerde drops en gerichte assortimenten, vindt meer weerklank. Lindsey wees op de samenwerkingsstrategie van Target als voorbeeld. Ze noemde de samenwerkingen van de retailer met bedrijven als Roller Rabbit “specifieke, doelbewuste selecties”, waarbij toegankelijkheid werd geïdentificeerd als de sleutel tot hun succes.

Deze aanpak wordt breder weerspiegeld in een sector waarin retailers steeds meer prioriteit geven aan lokalisatie en datagestuurde merchandising. “Het stelt ons in staat om meer gecureerd te zijn met een gelokaliseerd assortiment om in te spelen op de behoeften van die demografie,” legde Fatmata uit, verwijzend naar haar eigen proces op het werk.

Authenticiteit

“Gen Z herkent authenticiteit onmiddellijk,” zei Fatmata. “Het is niet genoeg om een maand lang een Pride-display op te zetten. Je moet je afvragen of er daadwerkelijk queer mensen worden aangenomen of dat er een rechtvaardig beleid is.”

Deze verschuiving vereist dat merken consistent opereren in zowel interne praktijken als externe communicatie. Symbolische gebaren worden snel herkend en vaak met tegenreacties ontvangen, terwijl oprechte inclusie die is verankerd in aanwervingen, partnerschappen en besluitvorming helpt om vertrouwen op lange termijn op te bouwen.

Dit strekt zich op zijn beurt uit tot evoluerende ideeën rondom ‘community’. In de afgelopen jaren heeft het concept van ‘community hubs’ aan populariteit gewonnen in de retail, maar de perspectieven van Gen Z suggereren een meer genuanceerde realiteit.

Lindsey ziet bijvoorbeeld een sterk potentieel in community-gedreven retail, met name via evenementen en directe betrokkenheid. “Als Macy's Steve Madden verkoopt, laat hun influencer manager dan een pop-up evenement in de winkel organiseren, zodat de community zich weer gezien voelt,” zei ze. Ze benadrukte ook de waarde van exclusiviteit en noemde vroege toegang tot productlanceringen als een manier om trouwe klanten te belonen.

Fatmata weerlegt dit punt en stelt: “Ik denk niet per se dat warenhuizen als community hub hoeven te dienen. Ik denk dat er niets mis is met een winkel die goed is in het zijn van een winkel.”

Dit zijn tegenstrijdige opvattingen die winkelcentra in de loop der tijd hebben moeten balanceren. Hoewel gemengde ontwikkelingen en ervaringsruimtes steeds meer het potentieel van community-gedreven retail aantonen, lijkt succes grotendeels af te hangen van authenticiteit en relevantie in plaats van geforceerde positionering.

Eten is een natuurlijke brug geworden tussen retail en sociale ervaring, vooral vanuit het oogpunt van Fatmata, die zei: “Gen Z houdt van eten en er zijn veel mogelijkheden voor retailers om die verhoogde voedselervaringen in te bouwen.”

Formaat

Debatten over specifiek winkelformaten zijn ook gangbaar gebleven in het retaillandschap. Sommige bedrijven, zoals Macy's, hebben bijvoorbeeld geëxperimenteerd met kleinere locaties, hoewel hun succes onduidelijk blijft. Rapporten van medio 2025 suggereerden dat Macy's overwoog een deel van zijn vloot van kleine formaten te sluiten als onderdeel van de inspanningen om zijn voetafdruk te optimaliseren, maar specifieke plannen werden nooit bevestigd.

Voor James is het testen van nieuwe formaten een natuurlijk onderdeel van het zakendoen. “Er zal altijd een wens zijn om winkels te optimaliseren op basis van verkoop per vierkante meter,” stelde hij, en merkte op dat inkrimping de productiviteit kan verbeteren. Tegelijkertijd benadrukte hij dat retail in cycli opereert, waarbij expansie en krimp plaatsvinden als reactie op marktomstandigheden.

Voor Fatmata zijn de voordelen van kleinere formaten directer gekoppeld aan de klantervaring. “Het stelt [het bedrijf waarvoor ik werk] in staat om meer gecureerd en doelgerichter te zijn,” zei ze, en benadrukte het vermogen om assortimenten te lokaliseren en duplicatie te verminderen.

Dit sluit aan bij gegevens van JLL, die een dalende leegstand en stijgende huren in belangrijke winkelstraten in de Verenigde Staten laten zien, wat de noodzaak van efficiëntie vergroot. Retailers hanteren in plaats daarvan steeds vaker een dubbele strategie: grote flagshipstores openen voor merkopbouw, terwijl kleinere, gelokaliseerde formaten bestaan voor gemak en conversie.

Operationele zaken

Operationele uitvoering is een pijnpunt dat ten grondslag ligt aan deze strategische verschuivingen. Veel van de frustraties die Gen Z uit, van rommelige winkels tot slecht personeel, tonen een afbraak van de basisprincipes van retail. Investeringen verschuiven ook steeds meer naar digitale afhandeling, vaak ten koste van de winkelervaring.

“Er ligt absoluut meer nadruk op fulfilment, die onbalans is zeer merkbaar,” merkte Fatmata op, wijzend op de zichtbare toename van afhalen in de winkel en de verwerking van online bestellingen. Ondertussen groeit ook de druk om wendbaar te zijn. “Als er een merk viraal gaat, waarom nemen we dan niet meteen contact met hen op,” voegde ze eraan toe, wijzend op de noodzaak van snellere besluitvorming en responsievere toeleveringsketens.

De winkel van de toekomst

Samen suggereren deze inzichten een blauwdruk voor de toekomst van de retail die steunt op naadloze, gecureerde, wendbare en doelgerichte ervaringen. Als gevolg hiervan evolueert de rol van de winkel van een algemene bestemming naar een meer functionele, ervaringsgerichte omgeving die integreert met digitale ecosystemen.

Dit alles wijst op een retaillandschap dat niet stervende is, maar wordt bijgeschaafd. Van de transformatie van Fifth Avenue tot de heruitvinding van winkelcentra en de herstructurering van warenhuizen, de sector geeft prioriteit aan een gericht, doelbewust model. Terwijl het evolueert, legt Gen Z de lat hoger, wat betekent dat retailers zich moeten aanpassen om te slagen.