Online luxe-industrie wordt steeds groter

In de luxesector wordt de digitale wereld steeds belangrijker. Zeker 68 procent van de omzet van luxewinkels wordt erdoor beïnvloed. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Digital Luxury Experience’, uitgevoerd door adviesbureau McKinsey en de Italiaanse industriegroep Altagamma Foundation.

De Digital Luxury Experience is de vierde editie van het onderzoek, over de impact van e-commerce op de wereldwijde verkoop van high-end producten. Er werkten 6.400 klanten mee aan het onderzoek, verdeeld over 8 landen (Brazilië, China, Zuid-Korea, Frankrijk, Japan, Italië, Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten), die samen goed zijn voor tweederde van de wereldwijde luxemarkt.

Volgens de studie zal de online omzet van de luxemarkt met 18 procent toenemen tot 2025, wat neerkomt op een toename van 70 miljard euro. Dan zal de totale luxury omzet uitkomen op 390 miljard euro. De online omzet van luxe artikelen is nu zo’n 6 procent van de totale omzet en bedraagt 14 miljard euro, van de totale omzet van 224 miljard euro. Tussen 2009-2014 is het aantal online aankopen gegroeid met 27 procent.

In 2025 wordt 18 procent van de luxe goederen online gekocht

Zeker 6 procent van de online aankopen door een persoon, de zogenaamde ‘persoonlijke luxe goederen’ wordt online gedaan. Volgens voorspellingen zal dat percentage in 2020 uitkomen op 12 procent. En vijf jaar later, in 2025 zal het aantal luxe-aankopen via een digitaal kanaal oplopen naar 18 procent. Dat betekent dat een op de vijf transacties online zal plaatsvinden, met een totale waarde van 70 miljard euro. Volgens het onderzoek zou dat een derde zijn van de wereldwijde luxemarkt, na de Verenigde Staten en China.

“De invloed van het internet op de luxe-industrie was in 2009 maar 2 procent. Van 2009-2014 steeg de online luxe omzet met 27 procent, tegenover 7,2 procent via andere verkoopkanalen,” licht Marco Catena toe, een van de auteurs van de studie van McKinsey. De groei wordt vooral gegenereerd door de e-commerce van labels zelf (28 procent van de totale omzet), webshops van warenhuizen (16 procent) en in online winkels waar ook kleding en schoonheidsproducten worden verkocht (7,2 procent voor beide categorieën).

Het aandeel in online luxe verkoop verschilt per land. Het Verenigd Koninkrijk heeft het grootste aandeel met 11 procent, terwijl het aandeel in andere landen veel lager ligt, zoals in Frankrijk, China en de Verenigde Staten (6 procent), Italië (5 procent) en Brazilië (2 procent). Hoe kleiner het merk, hoe meer profijt het heeft van online verkoop, blijkt uit het onderzoek.

Luxe consument zit frequent op social media

Social media speelt een grote rol in de luxe-industrie. Zeker 80 procent van de respondenten gebruikt minstens een keer per maand een sociaal platform, 50 procent doet dat wekelijks en 25 procent zoekt dagelijks een social media op. Zelf zijn de respondenten ook veel actief op social media: 65 procent genereert maandelijks eigen content, 40 procent doet dat wekelijks en 15 procent deelt dagelijks iets via social media. Aangezien er steeds meer mensen met smartphones en tablets in omloop zijn, en deze apparaten steeds meer informatie delen, is de verwachting dat de aanwezigheid van luxe klanten in een digitale omgeving toeneemt. “Ongeacht leeftijd neemt het aantal klanten dat ook op social media zit toe," benadrukt Marco Catena."Op de sociale netwerken, hebben labels miljoenen volgelingen, die kunnen communiceren over hun ervaringen. Bedrijven kunnen dat niet meer controleren. De klant heeft nu alle macht," concludeert de analist.

De online beleving van de consument speelt ook een grote rol bij de aanschaf van een luxe product in de fysieke retail. “In 68 procent van de gevallen, wordt de offline verkoop beïnvloed door online: zo zijn klanten voor hun aankoop al beïnvloed door blogs, nieuwsbrieven, social media en apps,” zegt Nathalie Remy van McKinsey.