Luxemerken zouden veel meer voor online consumenten kunnen doen

De high-end designermerken zouden ‘twee keer zoveel’ kunnen doen om een luxe ervaring te kunnen bieden als klanten die online aankopen doen. Dat stelt het luxe retail marketing bureau Contact Lab, dat onderzoek deed naar online aankoopervaringen. Het bureau analyseerde het aankoopproces, van aankoop tot levering, voor 29 toonaangevende luxemerken.

Uit het onderzoek ‘Online Purchase Experience Ranking’ blijkt dat merken slechts in de helft van de gevallen een aankoop tot de beste ervaring maakt. ContactLab stelde een lijst op van 67 aandachtspunten, waarop luxe retailers beoordeeld werden, zoals ervaring, levering, verpakking en rendement. Er werden 29 verschillende luxemerken onder de loep genomen, waarvan 4 grote e-tailers. Zowel de fysieke als de digitale klantenervaring werd geanalyseerd. Zo vallen het kiezen van een item en uitchecken onder de digitale ervaring, en vallen moment van levering en retoursprocedure onder de fysieke ervaring.

Uit het onderzoek blijkt dat de merken nog niet de helft van hun maximale potentie gebruiken voor zowel fysieke ervaring (46 procent) als digitale ervaring (45 procent). ContactLabel waarschuwt dat luxe merken klanten zullen verliezen als consumenten niet tevreden zijn met de service.

Luxe merken gebruiken nog niet eens de helft van hun maximale potentie bij een online ervaring

ContactLab benadrukt dat Fendi en Cartier ‘redelijk toonaangevend’ zijn op het gebied van fysieke klantenervaring. Het leveren van een luxe online ervaring is nagenoeg vergelijkbaar met de ervaring in de winkel. Als het gaat om digitale ervaring, dan komt Balenciaga het beste uit de bus, gevolgd door Net-a-Poter, Zegna en Saint Laurent.

Marco Pozzi, senior adviseur voor ContactLab, laat in een reactie weten: “Onze analyse laat zien dat Fendi leading is in vele opzichten. Het merk bewerkstelligt een zeer kenmerkende web- en e-commerce ervaring, die een luxe klantenervaring biedt van begin tot eind.”

Uit het onderzoek blijkt ook dat e-tailers over het algemeen beter presteren dan de meeste mono brands. Daar bij scoren Net-a-Porter en Mr. Porter extra goed, zowel op fysieke als digitale touch points.

Analisten ontdekten ook dat de ‘Powered by Yoox’-merken zoals Zegna over het algemeen goed presteren op digitale aandachtspunten, maar dat de fysieke ervaring achterblijft.

Massimo Fubini, CEO van ContactLab, voegt toe: “Er is zeker werk aan de winkel in de luxe sector. De online verkoop van merken zal jaarlijks toenemen. Consumenten betalen een hoop geld door producten van deze luxemerken en ze verwachten dat de hele ervaring die om ‘de luxe ervaring’ draait, vanaf het moment dat ze het artikel bestellen tot het moment dat het aan de deur bezorgd wordt. Merken zullen een beetje verder moeten gaan in elke fase van de klantenervaring, en er zijn maar weinigen die hun volledige potentieel benutten.”

Volgens de CEO missen veel luxe merken juist de details die het verschil maken. “Zoals het product in standaard pakketpapier versturen in plaats van het versturen in een meer luxe papier. Sommige merken, zoals Fendi, Cartier, Tod’s en Net-a-Porter laten zich van hun beste kant zien met verpakkingen en richten zich op het behoud van dat luxe gevoel, gedurende de hele costumer journey.”

Fubini: “De high-end mode-industrie heeft geworsteld om de luxe ervaring van de fysieke winkels om te zetten in hun online aanbod, maar met aandacht voor de hele ervaring en het bieden van een toegevoegde waarde bij elke stap zullen deze retailers profiteren van de mogelijkheden van het internet.”

Beeld: Fendi en ContactLab