Is retail als ‘third place’ de toekomst, en hoe doe je dat (goed)?

Dat mengformules de toekomst van retail zijn, lijkt evident, zegt Daan de Greef, eigenaar van Baskèts. Wat begon als een sneakerwinkel in de Jordaan groeide uit tot een lifestylemerk waarvan Café Baskèts een essentieel onderdeel is: de koffiezaak als verlengde van de vestiging in De Pijp in Amsterdam.

Dit artikel is geschreven door Sterre Marsman.

“We krijgen dagelijks twee keer zoveel mensen over de vloer in Café Baskèts als in onze twee winkels bij elkaar. Onze omzet in De Pijp is die van onze eerste winkel in de Jordaan voorbijgegaan door het café. Dat zegt genoeg. Met alleen een winkel waar je dingen verkoopt, kom je in de toekomst niet meer mee – het draait om mengformules.”

Dat blijkt ook uit het The State of Fashion-rapport voor 2026 van The Business of Fashion en McKinsey. Bijna negen op de tien consumenten gaf aan dat deel uitmaken van een community van gelijkgestemden hun band met een merk sterker vergroot dan andere vormen van betrokkenheid, zoals influencermarketing. Het is dus waardevol voor een merk om een plek te faciliteren waar consumenten hun community kunnen vinden.

Thuis buitenshuis

Het ultieme doel: retail die dient als een ‘third place’ voor de consument. De term, in 1989 gemunt door socioloog Ray Oldenburg, verwijst naar plekken buiten huis en werk waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en tijd kunnen doorbrengen. Een thuis buitenshuis waar je een community van gelijkgestemden vindt. Vroeger vervulden parken, bibliotheken, kapperszaken en kerken die rol.

Het is een fenomeen dat bijvoorbeeld yogastudio’s en koffiezaken al langer nastreven. Als je een third place kunt zijn voor consumenten, bouw je een emotionele connectie op en bind je mensen aan je merk.

Voor moderetail is een third place een reden om naar de winkel te komen – en het liefst zo lang mogelijk te blijven hangen met gelijkgestemden – los van het kopen van kleding.

Spaanse modegigant Inditex deed in november 2024 een poging om food & beverage te integreren in zijn retailstrategie met Zacaffè: een koffiebar als verlengde van de Zara Man-flagshipstore aan de Calle Hermosilla in de wijk Salamanca in Madrid. Dior opende in december van datzelfde jaar Café Dior in de Chinese stad Chengdu, in samenwerking met driesterrenchef Anne-Sophie Pic. Ralph Lauren opende in 2015 al zijn iconische Polo Bar in Midtown, New York. Maison Kitsuné van Gildas Loaëc en Masaya Kuroki combineert koffie en retail sinds de opening in Parijs in 2002, met als doel een lifestylemerk te lanceren dat niet beperkt blijft tot één discipline.

Meer dan een transactie

“Hoe groter e-commerce wordt, hoe belangrijker dit wordt voor retail,” zegt onderzoeker Iina Ikonen van de Universiteit van Groningen. Haar onderzoek richt zich onder meer op hoe retailmarketing het welzijn van consumenten beïnvloedt.

“Mensen gaan steeds minder naar fysieke winkels. Door de coronapandemie is de overstap naar online versneld, en die is nooit meer volledig teruggedraaid.” Wie alleen iets wil kopen, kan dat online doen. Retail moet dus meer bieden dan alleen een transactie om mensen naar de winkel te krijgen.

“Tegelijkertijd is er meer discussie over het belang van sociale contacten en verbinding. De vraag naar echte connectie groeit. Daar spelen merken op in door van hun winkel een ontmoetingsplek te maken. Mensen komen vaak samen winkelen, dus is het logisch om een plek te creëren waar ze even kunnen zitten.”

Zo’n ontmoetingsplek hoeft niet altijd een koffiebar te zijn, al is het wel een veelvoorkomende en succesvolle formule. Het kunnen ook yogalessen in de winkel van Lululemon zijn, een runclub die start bij Alo Yoga of een denimworkshop in de winkel van Kings of Indigo.

In Zacaffè in Madrid wordt koffie geserveerd van het Spaanse Waco Coffee, naast esthetische pastries. Het interieur is ontworpen door creatief bureau Art Recherche et Industrie. Met het neo-mudéjarinterieur – een 19e-eeuwse bouwstijl uit Spanje geïnspireerd op de middeleeuwse Mudéjar-stijl – sluit het aan bij zowel Zara als de locatie van de flagshipstore. Het levert bovendien veel content op voor social media.

Maar zijn pastries met het Zara-logo genoeg om een third place te creëren waar consumenten community vinden en zich verbonden voelen met het merk, of is het vooral marketing?

Een beetje van beide, volgens Ikonen. Het heeft veel kenmerken van experiential retail: een strategie waarbij de nadruk niet alleen ligt op het verkopen van producten, maar op het creëren van een beleving.

“Marketing wordt soms gezien als het verkopen van iets dat niemand nodig heeft. Dat is natuurlijk niet per definitie zo. Er is behoefte aan connectie en aan een ontmoetingsplek, en het merk faciliteert dat. Dat is een win-winsituatie. Je dwingt de klant nergens toe, maar als iemand jouw merk belangrijk vindt, ontstaat loyaliteit. Het is een veel duurzamere aanpak van marketing.”

Ikonen verwacht dat de trend zich voortzet. “Nu steeds meer transacties online plaatsvinden, zoeken mensen fysieke plekken voor ontmoeting en community. Als dat verbonden is aan een merk dat ze waarderen, zie ik dat in Nederland doorgroeien.”

Lifestyle

Om een merk als Zara om te vormen tot een lifestylemerk via Zacaffè is een uitdaging. “In het begin is het vooral een kledingwinkel met daarin een café. Mensen associëren Zara sterk met winkelen, en dat maakt het lastiger. Voor een kleiner merk is het makkelijker om flexibiliteit op te zoeken en zich als lifestylemerk te positioneren.”

“Een merk wordt een lifestyle als je precies weet wat je doelgroep nodig heeft,” zegt De Greef. “Als je dat bereikt hebt, is het een logische stap om uit te breiden van retail naar een plek waar mensen bijvoorbeeld een koffietje komen doen. Met Baskèts stappen wij in het leven van de young urban professional, onze doelgroep. Dat betekent dat we van een sneaker tot een broodrooster tot een koffietje aanbieden. Dat past bij hun levensstijl, dus is het logisch.”

In steden die voorlopen op Nederland, zoals New York en Tokio, gebeurt het al, zegt De Greef. “Retail in de vorm van een art gallery, een lounge of een restaurant. Zoals de flagshipstore van Aimé Leon Dore in New York, waar retail wordt gecombineerd met een Grieks caféconcept aan Mulberry Street.”

“Uiteindelijk gaat alles samenkomen,” zegt De Greef. “Dan zijn het kledingrekken in restaurants en restaurants in kledingzaken.”

“Als je merk sterk genoeg is, kun je het toepassen op kleding, op een evenement, op een kop koffie,” zegt De Greef. “Je hoopt dat iemand die winkelt even op die bank van Vitra gaat zitten, met een kop koffie en een tijdschrift. Dat tijdschrift is te koop, het meubilair is te koop, en het kopje waar je uit drinkt ook. Consumenten kunnen bij je een levensstijl vinden die een community aantrekt.”

Succesvolle start

Wie als moderetailer succesvol van enkel verkopen naar een ontmoetingsplek wil gaan, is het ook volgens Ikonen essentieel om de doelgroep goed te kennen. Dat is de eerste stap. “Vraag je af: waarom zijn ze jouw klant, wat zoeken ze, waar hebben ze behoefte gaan?”

Het is volgens Ikonen belangrijk om iets aan te bieden dat echt specifiek voor die doelgroep meerwaarde creëert. Hebben ze bijvoorbeeld behoefte aan even rust na het winkelen? Dan is een koffiebar geen slecht idee. Is het een doelgroep met haast? Dan zullen ze misschien snel weer doorgaan, en is zo’n koffiebar niet het meest passend.

De beste manier om achter die wensen en behoeften van je doelgroep te komen, is volgens Ikonen door het gewoon te vragen. “Praat met je klanten. Zorg dat je ze echt begrijpt.” Het is namelijk belangrijk dat niet iedere retailer hetzelfde aanbiedt, zegt Ikonen. “Niet iedere doelgroep heeft hetzelfde nodig. Begin dus vooral met iets dat bij jouw merk en klant past, en doe zeker niet iets omdat anderen het ook doen.”