Het geheim van twee prijswinnende retailers: Arthur & Willemijn en Kraan Mode

Damesmodeketen Arthur & Willemijn en damesmodewinkel Kraan Mode in Aalsmeer hebben een EK Passion Star 2019 gewonnen. De prijs, ook wel de Europese ‘Retail Emmy’ genoemd, wordt jaarlijks uitgereikt aan retailers die zich onderscheiden op het gebied van aspecten als duurzaamheid, bedrijfscultuur en klantbeleving. FashionUnited gaat in gesprek met Willemijn van Buiten, mede-eigenaar van Arthur & Willemijn en Peter Kraan van Kraan Mode. Hoe zorgen deze twee familiebedrijven ervoor om steeds relevant te blijven? Wat is het geheim van hun succes?

Durf te blijven vernieuwen

Tijdens de prijsuitreiking van de EK Passion Star 2019 (zie kader) in het Duitse Bielefeld werden in totaal drie ondernemers bekroond. Opvallend: twee van de prijzen gingen naar Nederlandse modebedrijven. “We zijn een relatief kleine speler. Dat je daar dan wordt uitgepikt én ook nog wint, dat doet wel iets met je”, zegt Peter Kraan. Hij is naar eigen zeggen trots en ook een beetje geëmotioneerd. “We zijn enorm met ons vak bezig, proberen constant kritisch te blijven en te vernieuwen. Blijkbaar is dat opgevallen.” Kraan is de derde generatie in het familiebedrijf. Zijn grootmoeder was coupeuse en is het bedrijf in 1937 gestart.

Arthur & Willemijn is eveneens een familiebedrijf, dat bijna veertig jaar bestaat. De zoon van de naamgevers, Sander van Buiten en zijn vrouw Willemijn (ook toevallig!) zijn inmiddels in hun voetsporen getreden. Willemijn van Buiten noemt het winnen van de prijs een blijk van erkenning en waardering. “Van tevoren had ik niet kunnen bedenken dat het zoveel effect op mij zou hebben. Want hoe bijzonder is het als je een vakjury met zoveel toewijding hoort praten over jouw bedrijf? Dat is toch wel het mooiste compliment wat je kunt krijgen.” De jury roemde de beide bedrijven om hun lef, waar veel andere retailers vasthouden aan het oude.

Twee keer per jaar krijgen alle medewerkers een training, telkens met een ander thema, gericht op onderwerpen als gastvrijheid, trendinformatie en duurzaamheid

Stel de klant centraal met oprecht advies

Kraan Mode maakte indruk op de jury met ‘passie voor exclusiviteit en positionering’. “We hebben een klein, hecht team”, vertelt Kraan. “Twee keer per jaar krijgen alle medewerkers een training, telkens met een ander thema, gericht op onderwerpen als gastvrijheid, trendinformatie en duurzaamheid. Maar ook: wat beweegt onze klant, denk aan yoga, gezond eten en reizen. Hoe beter je je kunt verplaatsen in de belevingswereld van je klant, des te beter is het advies dat je geeft. In de winkel dragen we mooie combinaties aan en stylingtips hoe je de kleding nog meer kunt dragen, zodat mensen er optimaal plezier van hebben. Dan gaat de bijverkoop vanzelf.”

Arthur & Willemijn viel met name op door het concept BeYouTieFull, een stylingservice, dat de jury omschreef als ‘uniek in de markt’. “Het staat voor onze overtuiging dat iedere vrouw mooi is, precies zoals ze is”, legt Van Buiten uit. “Wat mij het meest raakt aan het werk in de winkel is als ik mensen mag laten stralen voor spiegel. Dit idee heb ik vertaald naar BeYouTieFull. Als je volledig in verbinding bent met jezelf, dan ben je op je mooist – de letterlijke vertaling van be-you-tie-full. Wij adviseren vrouwen graag, zodat ze met hun kledingstijl kunnen laten zien wie ze zijn. Een goed advies moet verrijkend zijn, geen verkooptruc.”

Een goed advies moet verrijkend zijn, geen verkooptruc

Zorg dat je iets extra’s te bieden hebt

Op de vraag wat het onderscheidend vermogen is van de fysieke retailer, antwoordt Kraan: “Op internet koop je wat je zoekt, in de winkel laat je je verrassen. Wij hebben een behoorlijke omslag gemaakt in het merkenpakket. Traditionele klassiekers zijn overboord gegooid. Er is gekozen voor een aantal grote merken die de collectie dragen, gecombineerd met kleine labels en ‘modesnoepjes’ die de winkel bijzonder maken. Daarnaast besteden we veel zorg aan de decoratie en sfeerbeleving in de winkel, zodat mensen geïnspireerd raken. Mijn vrouw Sabrina is verantwoordelijk voor de inkoop en styling.”

Bij Arthur & Willemijn is er een sterke verbinding tussen de zeven fysieke winkels en de webshop. “Wij hebben een duidelijk type vrouw voor ogen, waar wij onze collectie op afstemmen. Vrouwen die weinig tijd hebben, veelal werk en een gezin combineren, en graag ontzorgd willen worden. Bij ons komen zij voor inspiratie en goed advies. Onze klanten vinden trends en mode belangrijk, maar laten zich er niet door leiden. Ze hechten waarde aan kwaliteit en duurzaamheid en zijn bereid daar wat meer voor te betalen.”

Zet duurzaamheid hoog op de agenda

Zowel Kraan Mode als Arthur en Willemijn maken bewuste keuzes op het gebied van duurzaamheid. “Klanten vragen hier niet om, maar waarderen het wél”, stelt Kraan. “Wij hebben verschillende duurzame merken in ons assortiment opgenomen, zoals Bellamy en Kuyichi. Ook hebben we ons spaarsysteem aangepast: een percentage van iedere aankoop gaat naar microkredieten voor ondernemers in ontwikkelingslanden, in samenwerking met Stichting Wakibi. Bij de verbouwing van ons pand in 2018 was energiebesparing een belangrijke factor. Deze week zijn er zonnepanelen op het dak geplaatst waardoor we ruim tachtig procent van ons energiegebruik zelf opwekken en dus bijna CO²-neutraal zijn.”

Bij Arthur & Willemijn staat hergebruik van materialen centraal in het interieur van de winkels. Ook vindt de modeketen dat een goed resultaat nooit ten koste mag gaan van mens en milieu. “Vandaar dat wij in 2015 onze leveranciers verplicht stelden om een gedragscode te ondertekenen”, aldus Van Buiten. “Duurzaamheid gaat daarnaast ook over het gebruik van kleding. Door de tijd te nemen om klanten goed te adviseren, proberen we hen te behoeden voor impulsaankopen. Wanneer je iets koopt dat echt bij je past, ga je het ook met plezier dragen.” Arthur & Willemijn zamelt ook kleding in, om het een tweede leven te geven, in samenwerking met het Leger des Heils.

Op internet koop je wat je zoekt, in de winkel laat je je verrassen

Blijf trouw aan je visie

Elke tijd kent zo zijn uitdagingen, daar zijn de ondernemers het over eens. Kraan: “De veranderingen in de markt gaan nu zo snel, dat het moeilijk te zeggen is waar wij over vijf jaar staan. Eén ding is zeker: je moet constant alert blijven en snel kunnen schakelen, wil je koploper blijven. Technologische ontwikkelingen gaan de komende jaren een belangrijke rol spelen. Wij zetten in op slimmer voorraadbeheer en een nog betere samenwerking met onze leveranciers. En ja, die webshop gaat er toch echt een keer komen als oriëntatieplatform en digitale etalage.”

Bij Arthur & Willemijn is er ruimte om nog verder te ontwikkelen op servicegebied. “Ik verwacht dat er in de toekomst een nóg groter verschil ontstaat tussen onbemande winkels (zonder personeel) – die er in Nederland zeker gaan komen – en winkels waar je terecht kan voor goed advies”, voorspelt Van Buiten. “Wat er ook verandert, de allergrootste uitdaging is om dicht bij jezelf te blijven. Je moet altijd voor ogen blijven houden waarom je de winkel ooit bent gestart. De kern van onze business is nog steeds hetzelfde: de klant zo optimaal mogelijk helpen.”

Foto’s: Kraan Mode en Arthur & Willemijn. Homepage: EK Passion Party 2019.