e5 lanceert nieuw flagshipconcept 'StyleStories': 'Het werd tijd voor een makeover'

Na een meerjarig transformatieproces brengt de Belgische fashion retailer e5 een nieuwe identiteit naar buiten met de lancering van het ‘StyleStories'-concept in vijf flagshipstores. De focus verschuift verder van het product naar het creëren van een persoonlijke winkelervaring, gestoeld op nieuwe services in de winkels en community-events. "We willen in de kast hangen van elke Vlaming en nieuwe doelgroepen bereiken", aldus de directrices achter de verandering, Olivia Devuyst (marketing & e-commerce) en Sévérine Dermaux (retail). FashionUnited sprak het duo over de visie achter het concept en de vervolgplannen.

Het stof eraf

Het is geen geheim dat de winkelketen, al bijna vijftig jaar een vaste waarde in het Belgische straatbeeld, een inhaalslag te maken had. Daar werden de nieuwe eigenaren, Peter en Kristof De Sutter, zich extra van bewust toen ze het stokje overnamen in 2021.

"Er was een tijd niet meer geïnvesteerd in het merk en dan met name de boetieks," erkent Devuyst. Nadien volgde vrijwel direct een vijfjarenplan waarbij alle 58 winkels een strakke make-over kregen, passend bij de meer ingetogen, luxe minimalistische winkeluitstraling die op dit moment in de mode is.

Er kwam ook een nieuwe huisstijl, nieuwe campagnes en een nieuwe beeldtaal - met nieuwe fotomodellen. De transformatie van vijf strategische locaties in Aartselaar, St Andries, Hasselt, Lokeren en Ternat naar 'flagships' vormt nu het sluitstuk van die fase.

De tekst gaat door onder de afbeelding

Kruisbestuiving

De stip aan de horizon is een nieuwe perceptie van e5 als merk, waardoor naast bestaande ook nieuwe klanten worden aangetrokken. Devuyst legt de herpositionering als volgt uit: “We zijn bekend als een baanwinkel, en dat blijven we ook, maar we willen een ander publiek gaan aanspreken. Niet alleen door nieuwe merken toe te voegen, maar vooral ook door een complete beleving te bieden. We hopen mensen te overtuigen om speciaal voor een event of stylingservice naar de boetieks te komen. En dat dát dan een kruisbestuiving teweeg zal brengen voor de andere boetieks van e5.”

Van baanwinkel naar community-plek

De nieuwe StyleStories-boetieks moeten een verzamelpunt worden voor de community die de keten sinds 1979 heeft opgebouwd, plus een nieuwe brigade jongere, maar ook diverse consumenten. e5 zet voortaan in op 'beleving', wat concreet wordt ingevuld met onder andere events. "Dat kan gaan van een tasting tot een modeshow of een feel good evenement," aldus Dermaux.

De planning voor het voorjaar zit al vol. Zo komt auteur Claudia Allemeersch in maart haar nieuwe kookboek presenteren; er komt ook een chocoladeproeverij en een sessie over mentaal welzijn. Elk evenement reist alle flagships af. De agenda wordt steeds vooraf bekendgemaakt bij de community via de nieuwsbrief. "e5 wordt een eventlocatie voor onze fans," zo vat Dermaux de ambitie samen.

De tekst gaat door onder de afbeelding

Menselijke maat

Het tweede onderdeel van de flagship-strategie is de zogenaamde 'MyStyle'-service, bedoeld om klanten beter te assisteren. Daarvoor kregen de vijf flagships elk een opgefleurde pashoek, bestemd voor persoonlijk stylingadvies op afspraak. De dienst gaat verder dan alleen een outfit helpen uitzoeken, stelt het duo achter het concept. De klant wordt er in de watten gelegd, met persoonlijk advies over kleuren, vormen en de kledingstijl die bij hun karakter en levensstijl aansluit.

De service is ook te boeken als uitstapje voor vriendengroepen, of als "afterwork shopping met al je collega's", stelt Devuyst. De directie is ervan overtuigd dat de medewerkers van e5 hierbij het verschil maken. "Ze kennen onze klanten, omdat we hen heel goed opleiden in het contact, van het aflezen van behoeftes tot het luisteren naar de klant. Vaste klanten die graag bij ons komen, kennen onze medewerkers bij naam. En onze medewerkers kennen onze klant.”

Merkportfolio uitgebreid

De flagships dienen tevens als platform voor nieuwe, zorgvuldig geselecteerde merken die na de overname stapsgewijs aan het portfolio zijn toegevoegd. Dat zijn vooral namen uit het middensegment, zoals Kaffe Curve, Yest Curve, Carmakoma, Camel Active, Marc O’Polo (mannen en vrouwen), Tanta Rainwear voor functionele jassen, Pieces (accessoires en kleding), Sun68 voor de casual mannenpolo’s, Matinique en Superdry.

Namen die passen binnen e5’s nieuwe 'good-better-best' prijsdifferentiatie. De directrices leggen uit: “We willen qua prijspositionering een heel breed gamma aan consumenten kunnen bedienen. Gaande van een instapprijs tot de beste formules.”

Vooral de keuze voor Superdry is kenmerkend: “Het merk ondergaat een rebranding naar een meer 'preppy'-stijl à la Ralph Lauren”, begint Devuyst. “Ze zochten specifiek partners die deze nieuwe richting kunnen dragen, partners zoals wij.” Hoewel de in-house collectie van e5 nog steeds 60 procent van de omzet genereert, moeten deze externe namen zorgen voor “extra flair, nieuwe silhouetten en frisse combinaties" in het aanbod.

De tekst gaat door onder de afbeelding

Duurzaamheid

Duurzaamheid blijft een centrale pilaar. e5 werkt al 24 jaar samen met Oxfam voor kledinginzameling; die reputatie als bedrijf dat levensduur belangrijk vindt, blijft belangrijk voor het merk, stelt Devuyst. Die duurzame principes werden verder doorgevoerd naar de flagship-inrichting met ledverlichting en in de koude maanden een gesloten-deurbeleid.

"Laten we zeggen dat we ook nog met een aantal ideeën stoeien om nog stappen verder te gaan," aldus Devuyst. Een voorbeeld is de repair-service, beschikbaar in alle 58 winkels, waarbij ook kleding van andere merken hersteld kan worden. De ambitie is om dit in de toekomst vaker onmiddellijk ter plekke aan te bieden, door personeel op te leiden tot retoucheurs.

Olievlek

De opening van de StyleStories-flagships moet een ‘olievlek-effect’ hebben op de rest van de boetieks. En terwijl het vijfjarenplan met de lancering ten einde loopt, blijft e5 bouwen aan de merkbeleving. “We hebben een groot trouw cliënteel, maar we moeten ook meegroeien met de klanten en de mode die continu in verandering is."

De flagshipstores in Brugge Sint-Andries en Lokeren openen op 6 februari, die in Ternat, Aartselaar en Hasselt op 7 februari.