• Home
  • Nieuws
  • Retail
  • De vele levens van een kledingstuk: herinneringen als duurzame storytelling in de mode-industrie

Retail |ACHTERGROND

Een jas gemaakt van een wollen deken, Hul Le Kes herfst-winter 2021. Beeld: Hul Le Kes via Spice PR

De vele levens van een kledingstuk: herinneringen als duurzame storytelling in de mode-industrie

Door Nora Veerman

1 jun. 2021

Op het eerste gezicht is het een simpele jurk: een klassiek model, recht en zwart, met een boothals. Maar dan begint de eigenaar - een vrouw met een sympathiek gezicht en bruine krullen - te vertellen. Ze kocht de jurk op jonge leeftijd bij outletwarenhuis Marshalls. Het werd haar lievelingsjurk: hij ging mee naar alle foute feestjes in Las Vegas. Nu, op latere leeftijd, doet hij haar terugdenken aan de wildebras die ze ooit was, en aan de groei die ze sindsdien heeft doorgemaakt.

De vrouw - of de jurk, het is maar net hoe je het bekijkt - is een van de personages in de Netflix-serie Worn Stories. In de achtdelige serie vertellen ‘gewone’ mensen over geliefde kledingstukken en de herinneringen die eraan verbonden zijn. Door hun verhalen komen de kledingstukken tot leven. Ze krijgen karakters, persoonlijkheden.

Voor de levens van kledingstukken is de laatste jaren meer aandacht: in series en boeken als Worn Stories en Women in Clothes, maar ook in de mode-industrie. Het vertellen van verhalen, ook wel storytelling genoemd, is altijd een belangrijk onderdeel van marketing geweest: het creëren van een coherent ‘merkverhaal’ is een van de pijlers van branding. Maar naast brand stories worden nu ook steeds vaker de verhalen van individuele kledingstukken gedeeld. Hoe gebeurt dat, en wat heeft het te betekenen?

Gedragen verhalen

Een recent voorbeeld is het project ReShare Your Memories, een initiatief van het Leger des Heils ReShare in het kader van de Week van het Tweedehands Textiel, in april. Voorafgaand aan de Week van het Tweedehands Textiel kon iedereen die bij de ReShare Stores kleding kwam inbrengen, er een klein verhaal bij schrijven op een kaartje. “Deze jurk heb ik gekocht op Curaçao. Ik had hem aan op één van de mooiste verjaardagen die ik ooit gevierd heb. Lekker weer, lekker eten en úren gedanst,” schreef een vrouw bij een zomerjurk. “Deze fantastische broek had ik aan toen ik mijn echtgenote leerde kennen bij het kanoën,” noteerde een man over een pantalon.

Thamar Keuning, medewerker marketing en communicatie bij Leger des Heils ReShare, vertelde in april tijdens een interview met FashionUnited over het project. “Vroeger was kleding commercieel gezien veel meer waard dan tegenwoordig. Nu is het een beetje een wegwerpproduct geworden. We vroegen ons af: hoe kunnen we die waarde terugbrengen?” Verhalen waren het antwoord. “Als je kijkt naar wat je er allemaal in hebt meegemaakt, is het kledingstuk veel meer waard dan alleen een stuk stof,” aldus Keuning. Het project werd een succes. Keuning: “De mensen die zo’n kledingstuk kopen vinden het mooi dat ze daarmee ook een herinnering in handen hebben.”

De ReShare Store in Dordrecht. Beeld: Leger des Heils ReShare

Een blouse met een paspoort

Een ontwerper die zich al langer bezighoudt met de verhalen van kledingstukken is Sjaak Hullekes. In 2018 startte hij het merk Hul Le Kes, waarvoor hij kleding maakt van overstock-stoffen en antieke materialen, zoals oud tafellinnen en wollen dekens. Vaak is de geschiedenis van het textiel nog in het kledingstuk terug zien: de initialen die door eerdere eigenaars in het tafellinnen zijn geborduurd werkt Hullekes niet weg, maar verwerkt hij opzettelijk in een borstzak of kraag. Slijtageplekken laat hij voor wat ze zijn - die geven het materiaal karakter. Elk kledingstuk zegt: ik heb al een heel leven achter me.

Tegelijkertijd is Hul le Kes een startpunt voor nieuwe verhalen. Elk aangekocht kledingstuk krijgt een eigen paspoort mee: een boekje waarin de drager kan bijhouden wanneer hij of zij het gedragen heeft, en hoe. “Met dat ‘paspoort’ willen we de herinneringen in leven houden,” zei Hullekes in 2018 in een interview met Metro. “Denk aan een speciaal jurkje dat je in een winkel in Frankrijk kocht tijdens een vakantie met je moeder. Misschien droeg je dat speciaal voor de bruiloft van een vriendin? Dan zit er emotionele waarde aan je kledingstuk. Ik zie kleding een beetje als oude foto’s. Net zoals bij foto’s brengen oude kledingstukken ook herinneringen omhoog.” Die herinneringen vormen dus een extra waardelaag, die bovenop de materiële waarde van het kledingstuk komt. Een stukje ‘bezieling’, noemt Hullekes het.

Door kledingstukken te beschouwen als dragers van emoties en herinneringen, en door imperfectie en slijtage als onderdeel daarvan te zien, zullen consumenten hun kleding minder snel weggooien en eerder (laten) repareren, meent Hullekes. Tegelijkertijd benadrukken de verhalen van elk kledingstuk de eigenheid en authenticiteit: aspecten die aanslaan bij consumenten die zoeken naar alternatieven voor kleding die in massa-oplages geproduceerd wordt.

Liefdesbrief aan je spijkerbroek

In 2020 kwam ook Ganni met kledingpaspoorten, zij het in een wat modernere uitvoering. Die ‘paspoorten’ waren gevat in chips, verwerkt in de labels van de denimcollectie ‘Love Letter’ die Ganni in 2020 ontwikkelde in samenwerking met Levi’s. De items uit de collectie waren alleen beschikbaar voor verhuur. Dragers konden hun smartphone tegen het label op de achterkant van het kledingstuk houden en daarmee de geschiedenis van het item inzien, in de vorm van verhalen van eerdere huurders. Ook konden ze zelf aan die geschiedenis bijdragen door via Instagram of een speciaal ontwikkelde app foto’s of anekdotes aan de reeks toe te voegen.

De Ganni x Levi's 'Love Letter'-collectie. Beeld: Ganni

Volgens Ditte Reffstrup, creatief directeur bij Ganni, was de collectie een ‘liefdesbrief’ aan de denimtraditie van Levi’s, maar ook een manier om verschillende Ganni-dragers in contact te brengen. Vogue refereerde aan de collectie als ‘The Sisterhood of the #GanniGirl Traveling Pants’, naar de bekende film waarin vier jonge vrouwen een spijkerbroek delen die hen allen magischerwijs precies past - en hen onderling verbindt. De denimbroek als liefdesbrief. Tegelijkertijd kon collectie ook worden gelezen als een liefdesbrief aan het kledingstuk, als iets dat affectie verdient, en herinneringen terug kan geven.

Begin mei publiceerde de Belgische krant Knack een artikel met daarin zes letterlijke liefdesbrieven aan kledingstukken, geschreven door verschillende Knack-journalisten en mode-experts. Het artikel was gebaseerd op een project van de Franse ontwerper en activist Lucie Chaptal, die een tijdlang brieven naar haar eigen kledingstukken schreef ‘om eraan te herinneren dat kledingstukken geen wegwerpproducten zijn, maar items met een verhaal’, zo was in Knack te lezen. De brieven in Knack waren persoonlijk en intiem: eerder dan brieven aan ‘items’ leken het brieven aan oude vrienden of verre liefdes.

Verhalen en herinneringen geven kledingstukken een persoonlijkheid, en voegen zo immateriële waarde toe aan een materieel object - zoals ook voor brand stories geldt. Opvallend is dat in de mode-industrie kledingverhalen veelal naar boven komen in samenhang met hergebruik: recycling van oude materialen, of het doorgeven van kleding via een tweedehandswinkel of verhuurmodel. Drijfveer voor het vertellen van de verhalen is vaak een duurzaamheidsfilosofie, en de overtuiging dat een individueel kledingstuk met een verhaal per definitie langer wordt gekoesterd. Of dat zo is, zal nog moeten blijken. Maar mooi is het wel.