De herpositionering van outlets: van afprijsplek naar strategisch merkplatform

De tijdelijke komst van de Nederlandse kledingmerken Daily Paper en Filling Pieces naar Batavia Stad Fashion Outlet in Lelystad past binnen een bredere ontwikkeling: outlets nemen een steeds prominentere rol in binnen de retailstrategie van modemerken.

Waar outletcentra lange tijd vooral werden gebruikt voor het afprijzen van oudere collecties, worden ze nu ook ingezet voor tijdelijke concepten. In Batavia Stad bieden Daily Paper en Filling Pieces onder meer archiefstukken, sample items en gelimiteerde releases aan, naast reguliere collectie onderdelen.

Volgens een woordvoerder van Via Outlets, het moederbedrijf van Batavia Stad, is er “duidelijk een toename” zichtbaar in dit type activaties, met name onder digitaal georiënteerde en communitygedreven merken. Voor deze merken vormen tijdelijke activaties een laagdrempelige manier om fysieke retail te testen en direct in contact te komen met nieuwe consumenten.

Groei en resultaten

De ontwikkeling gaat gepaard met groei. Via Outlets rapporteerde over 2025 een omzetstijging van 4,9 procent en 33 miljoen bezoekers. Ook Neinver, het vastgoedbedrijf achter Amsterdam The Style Outlets, zag de omzet stijgen met 18 procent.

Volgens Via Outlets maken de hoge en consistente bezoekersaantallen outlets geschikt voor dit type activaties. Daarbij trekken de centra een divers nationaal en internationaal publiek, waardoor merken het potentieel van hun concept kunnen testen binnen een fysieke retailomgeving.

Veranderend winkelgedrag

De ontwikkelingen bij outletcentra staan niet op zichzelf. In het eerste kwartaal van 2026 daalde het aantal bezoekers in Nederlandse winkelstraten met 2,3 procent, volgens onderzoek van Motivaction en RMC. De daling wordt onder meer toegeschreven aan weersomstandigheden en veranderend bezoekgedrag, waarbij consumenten vaker doordeweeks winkelen en piekmomenten vermijden. Ondanks de daling liggen de bezoekersaantallen nog altijd boven het niveau van begin 2024. Tegelijkertijd rapporteren outletexploitanten juist groei in bezoekersaantallen en omzet.

Voor merken vormt het outletkanaal een mogelijkheid om restvoorraden en samples buiten reguliere retailkanalen te verkopen. Tegelijkertijd worden kortlopende concepten, zoals pop-ups en sample sales, ingezet binnen outletcentra.

Via Outlets stelt dat tijdelijke sample sales daarnaast leiden tot hogere bezoekersaantallen en herhaalbezoeken. Door hun beperkte duur creëren dergelijke activaties volgens de woordvoerder exclusiviteit en urgentie, wat bezoekers een extra reden geeft om terug te keren.