Chinese consument doet 'slimmer' aankopen

Peking - De sluiting van Galeries Lafayette in Peking was een verrassing voor Jacqueline Li. Volgens haar is dit een teken van veranderende koopgewoonten onder Chinezen: sinds de Covid-19-pandemie is luxe minder aantrekkelijk.

De stopzetting van de activiteiten van het Franse warenhuisicoon deze woensdag, vindt plaats in een context van economische malaise in het land. Het is een nieuwe illustratie van het feit dat buitenlandse luxemerken hun glans hebben verloren in China, een land waar ze in de jaren 2010 zo sterk op rekenden.

“Sinds de pandemie letten mensen meer op hun budget en zoeken ze naar gemak”, zegt Jacqueline Li, die dinsdag, de voorlaatste openingsdag, in Galeries Lafayette aanwezig is.

“De excessen van vroeger, met de drang naar een opvallend logo, zijn voorbij. Daardoor is de vraag naar luxe afgenomen”, voegt de toelatingsverantwoordelijke van een internationale school toe. Terwijl de consumptie van luxegoederen in Europa en de Verenigde Staten werd gestimuleerd door spaargeld opgebouwd tijdens de pandemie, zijn Chinese consumenten zuiniger geworden.

De redenen? De vastgoedmarkt, waarin miljoenen Chinezen hun spaargeld hadden geïnvesteerd, verkeert in een crisis. De inkomens van de middenklasse stagneren en de jeugdwerkloosheid blijft hoog. In 2025 kromp de luxemarkt in China met drie tot vijf procent, na een daling van zeventien tot negentien procent het jaar daarvoor, volgens adviesbureau Bain&Company.

Het Covid-effect

Voor de pandemie was de middenklasse dol op grote merken. Maar door de economische vertraging “zijn mensen veel rationeler geworden”, legt Lisa Nan uit, hoofdredactrice van de website Jing Daily, gespecialiseerd in de luxesector in China.

Covid heeft de gewoonten veranderd, zelfs in Shanghai (oost), de rijkste stad van China. “Ik heb nu meer de neiging om te sparen”, vertrouwt de 24-jarige July Xu toe, terwijl ze door de winkels in de wijk Xintiandi slentert. “Het meemaken van zo'n bijzondere periode (de pandemie, red.) heeft me doen inzien dat een beetje sparen essentieel is”.

“Vroeger dachten mensen dat geld makkelijk te verdienen was, met jaarlijks stijgende inkomens. Maar tijdens de pandemie verloren velen plotseling hun baan”, herinnert de 61-jarige Hu Shuqing zich, geïnterviewd voor een parfumwinkel. Sommige analisten blijven optimistisch.

“Er is mogelijk sprake van een opgekropte vraag”, meent Jelena Sokolova van het bureau Morningstar. “Mensen hebben veel spaargeld en (...) zodra ze meer zekerheid hebben over hun financiële situatie, kunnen ze het opgebouwde geld uitgeven”.

Maar de grote merken staan voor een andere uitdaging: e-commerce. Dit is zo alomtegenwoordig in China dat iedereen, van studenten tot gepensioneerden, nu voordelige kleding koopt via hun smartphone, comfortabel vanaf de bank.

“Absoluut niet”

De keuze is reusachtig, van apps als Taobao of JD.com tot live-promoties op RedNote (de Chinese Instagram) en Douyin (de Chinese versie van TikTok). In Galeries Lafayette, terwijl medewerkers paspoppen inpakken, meent Jacqueline Li dat het warenhuis te veel heeft vertrouwd op ‘het traditionele bedrijfsmodel dat al decennia in Frankrijk bestaat’.

“De nieuwe generatie Chinezen koopt echter liever online (...) Veel mensen geboren na 1990 herkennen zich absoluut niet in dit soort winkelcentra”, benadrukt ze.

Velen geven toe alleen te komen om te oriënteren. “Als ik in de winkel een kledingstuk zie dat me bevalt, kijk ik meteen wat het online kost”, legt de 46-jarige Yang Dunqin uit, die een laatste bezoek brengt aan Galeries Lafayette. Na verloop van tijd is de Chinese consument ‘veel slimmer geworden’, merkt Lisa Nan van Jing Daily op.

Jonge Chinezen jagen minder op de grote, historische modehuizen. Ze geven de voorkeur aan pop-upwinkels met stijlvolle kleding en jonge, lokale luxemerken. Ze willen nu vooral ‘hun persoonlijke smaak tonen’. Als ze al luxe kopen, is dat uit oprechte affiniteit en niet ‘alleen om hun status te etaleren’”, benadrukt ze.

De sluiting van Galeries Lafayette laat Yang Dunqin onverschillig. “Het toont gewoon dat de wereld vooruitgaat”, besluit hij. “De tijden veranderen.”