Wrangler creatief directeur: "Met Kontoor, kunnen we meer in design investeren dan ooit"

Met een geschiedenis die teruggaat tot 1897, zijn Wrangler’s prestaties algemeen bekend: in 1996, was één op de vijf spijkerbroeken die verkocht werden in de Verenigde Staten van Wrangler. Ook in de rest van de wereld is het merk heel populair: het staat bekend als een van de iconen van de Amerikaanse mode.

Wat kunnen we verwachten in de toekomst? Vorig jaar besloot VF Corporation, Wrangler’s moederbedrijf sinds 1986, zijn denimmerken Lee en Wrangler te splitsen in een nieuw bedrijf met de naam Kontoor Brands. Hoewel VF de splitsing aankondigde als goed nieuws, iets wat zou betekenen dat “zowel VF als het nieuwe bedrijf de bronnen, management focus en financiële flexibiliteit zouden hebben om succesvol te zijn in een dynamische marktplaats”, zeiden veel marktanalisten dat de twee denimmerken moeite hadden om te concurreren met de athleisure trend. Leggings zijn het nieuwe denim, werd gezegd.

Dat blijkt een overhaaste conclusie te zijn geweest. Leggings groeien de laatste tijd inderdaad sneller dan denim, maar het marktaandeel van denim blijft nog steeds twee keer zo groot. Daarnaast is het aantal spijkerbroeken aangeboden door Amerikaanse en Britse modewinkels volgens retail data-analyse bureau Edited toegenomen in 2017 en 2018, na een periode van daling tussen 2015 en 2016.

Ook de nostalgie trend is goed voor Wrangler. Vorig jaar was “1990s fashion” de meest gezochte mode-gerelateerde zoekopdracht op Google in de VS, waardoor veel merken die populair waren in dat decennium hun hype status terug hebben gekregen. Deze trend gaat zeker niet weg, aldus Amy Leverton en Sam Trotman van trendforecaster Denim Dudes tijdens de laatste Kingpins beurs in Amsterdam. Ze voorspelden dat de vraag naar Amerikaanse iconographie van de jaren 1980 en 1990 zal toenemen als gevolg van de groeiende frustratie over de huidige economie en politiek. “Millennials kopen letterlijk hun kindertijd terug”, zei Leverton tijdens hun presentatie.

Veel van die nostalgische millennials gaan naar tweedehandswinkels om hun jeugd te vinden. Als gevolg daarvan lanceert een aanzienlijk aantal merken collecties die geïnspireerd zijn op de silhouetten van toen. Oude merken brengen zelfs precies dezelfde designs terug op de markt. Wrangler is er één van: in februari heeft het denimlabel zijn eerste wereldwijde collectie uitgebracht. De lijn, met de naam Icons, bevat zes restylede stukken van het verleden.

Aangezien denim een van de meest vervuilende segmenten in de mode industrie is, is duurzaamheid cruciaal in de toekomst van Wrangler. Het merk neemt zijn eerste stappen in die richting. Eerder dit jaar bracht Wrangler, in de Verenigde Staten, zijn eerste kledingcollectie uit die gemaakt is van 100 procent duurzaam katoen. Een paar maanden later maakte het merk een nieuwe technologie waarbij het verfproces van denim bijna 100 procent minder water gebruikt.

FashionUnited sprak met Sean Gormley, creatief directeur van Wrangler EMEA, om meer te weten te komen over deze projecten en de toekomst van het merk.

Hoe bent u begonnen in de denimindustrie en hoe werd u creatief directeur van Wrangler?

"Ik heb modedesign gestudeerd aan de universiteit Central Saint Martins in Londen en ik heb de kans gehad een stage te lopen bij Fake London Genius, een cult denimmerk. Ze ontwerpen premium denim en casualwear in Wapping, een gebied in het oosten van Londen dat veel modeontwerpers, kunstenaars en andere creatieve mensen aantrekt. Tijdens die periode is mijn interesse in denim gegroeid en ik ging terug naar Saint Martins met duidelijke ideeën over hoe ik mijn afstudeercollectie zou ontwerpen. Toen was ik een van de weinige studenten die gebruikt maakte van denim, wat me zeker heeft geholpen met mijn carrière."

Welke tips zou u geven aan studenten die ook denimontwerper willen worden?

"Doe je huiswerk over de geschiedenis van denim, wat design betreft. Leer over de verschillende tijdperken -- van de eerste Amerikaanse werkkleding tot de stijl van de jaren 1960, de silhouetten en kleuren van de jaren 1980, en de grunge look van de jaren 1990. Elementen van deze perioden komen altijd terug en beïnvloeden huidige en toekomstige trends.

Vanuit een praktisch perspectief zou ik aspirant modeontwerpers adviseren om goed na te denken over het soort merk en product waar ze mee willen werken. Doe er onderzoek naar en richt jezelf op die merken en designers. Neem contact op met hen, laat je werk zien en toon vastbeslotenheid. Dat helpt enorm."

Hoe heeft de splitsing van Wrangler en Lee van VF Corporation uw werk als ontwerper beïnvloed? Heeft Kontoor Brands speciale plannen voor Wrangler?

"Onder Kontoor Brands, scherpt Wrangler zijn focus op het doel een eendrachtig globaal merk te worden, met producten die de stijl, pasvorm en afwerkingen van vandaag de dag weerspiegelen. Deze globale aanpak beïnvloedt natuurlijk de manier waarop we aan design en creativiteit denken: we willen ervoor zorgen dat het westerse erfgoed van Wrangler naar voren komt met producten die consumenten over de hele wereld zullen waarderen.

Deze aanpak is goed te zien bij Icons, de eerste collectie die we wereldwijd hebben uitgebracht. Het concept [voor de collectie] werd in Europa ontworpen maar we hebben samengewerkt met lokale collega’s om de collectie af te stemmen en in de hele wereld te kunnen lanceren. Onder Kontoor Brands, kunnen wij meer dan ooit investeren in design, creativiteit en innovatie."

Nostalgie is een belangrijke trend tegenwoordig, vooral in het denimlandschap. Hoe was het om door het Wrangler archief te gaan en iconische stukken te verwerken voor de Icons collectie?

"Wrangler’s archief is ongelofelijk rijk en Ik vind het ontzettend leuk om daarmee te werken. Als ‘erfgoed merk’, heeft Wrangler decennia van inspirerend materiaal. We hebben zeldzame schatten en vreemde eigenaardigheden gepakt van een geschiedenis van meer dan 100 jaar, zowel van Wrangler als van zijn voorganger, het merk Blue Bell. Dat vormt een constante bron van inspiratie. De nieuwe Icons collectie is geïnspireerd op een kledingrek vol verbazingwekkende vintage stukken die we een maand of twee in het kantoor rond reden, om ze te bespreken en restylen. Populariteit was een van de belangrijkste criteria die we hebben gebruikt om te beslissen welke stijlen weer op de markt te brengen via de Icons collectie. Het is niet aan merken te bepalen welke producten als ‘iconisch’ beschouwd worden, het is de consument die dat doet. Een product wordt pas iconisch als het de tand des tijds doorstaat."

Sommige marktanalisten zeggen dat leggings een bedreiging vormen voor denim. Wat denkt u? Wat is, volgens u, de toekomst van denim?

"Denim zal altijd een belangrijke manier zijn om je te kleden. De stof en stijl zijn al decennia lang verweven met de populaire cultuur. Denim blijft een symbool van jeugd, duurzaamheid, vrijheid en eigen uiting en ik kan met zekerheid zeggen dat leggings daar nooit bij in de buurt zullen komen!"

Wrangler streeft ernaar duurzamer te worden. Het merk heeft recentelijk een nieuwe schuimverftechniek ontwikkeld. Hoe zijn Wrangler’s duurzaamheidsdoelen uw werk aan het veranderen?

"De ontwerpers van tegenwoordig hebben de verantwoordelijkheid producten te maken die beter zijn voor het milieu, op alle niveaus: van de productie van het garen, tot het verfproces, tot hoe mensen hun spijkerbroeken thuis wassen. Ik ben trots op de manier waarop ons ontwerpteam een cultuur van verantwoordelijkheid heeft omarmd, en op het feit dat het hele bedrijf het doel heeft een globale leider te worden in duurzame fabricage."

Waar bent u het meest trots up over uw werk bij Wrangler?

"Ik ben vooral trots op het geweldige team dat we in Antwerpen hebben. Het is een klein maar zeer productief kantoor, vol gepassioneerde mensen die van het merk houden en die geloven, net zoals ik, in het enorme potentieel van Wrangler. Onze recente collectie van duurzaam-geverfde denim was het hoogtepunt van 18 maanden van samenwerking met formidabele partners zoals textielexperts Tejidos Royo en Hilaturas Ferre. Dat was een hoogtepunt in mijn carrière en het is fantastisch betrokken te zijn bij oprechte innovatie die hopelijk zal leiden tot een revolutie in de manier waarop denim wordt geverfd."

Foto’s: Wrangler