Week van de Stenen Winkel: Hoe maak je een etalage ‘future-proof’?
bezig met laden...
Van de kerstetalages van de Bijenkorf tot de iconische etalages van Tiffany&Co in New York: etalages creëren een ‘wow-effect’, trekken de aandacht naar een winkel en bepalen of de klant wel of niet naar binnen gaat. De rol van etalages is door corona mogelijk zelfs belangrijker geworden, doordat winkeliers herinnerd werden aan de kracht van de etalage. Maar welke invloed hebben de pandemie en het gemak waarmee mensen tegenwoordig online winkelen nu precies gehad op de rol van de etalage? En hoe kunnen retailers, gezien de huidige ontwikkelingen op het gebied van nieuwe retailconcepten, zich aanpassen en hun etalages nóg effectiever en future-proof maken? In het kader van de Week van de Stenen Winkel sprak FashionUnited met retail design specialist Marith Thies en klantbeleving expert Melvin van Tholl.
De belangrijkste ingrediënten voor een effectieve etalage
FashionUnited belt met Thies, die vertelt dat etalages tegenwoordig nog ‘ontzettend belangrijk’ zijn. “Een etalage creëert een stop-moment, een wow-effect - op die manier kun je de aandacht trekken naar jouw winkel. Het is een uithangbord om te laten zien wie je bent en wat je verkoopt. De ‘designzone’, de eerste 1,5 meter vanaf je winkelpui naar binnen toe, is ontzettend belangrijk om die fijne shopbeleving uit te stralen.”
Beleving, compositie (bijvoorbeeld het asymmetrisch, in groepjes of in een piramide neerzetten van je producten), verlichting en werken met thema’s zijn volgens Thies de belangrijkste ‘ingrediënten’ die je nodig hebt voor een effectieve etalage. In plaats van in de etalage alles te laten zien wat je in de winkel hebt, is het volgens Thies beter om één product goed uit te lichten. Daarnaast moeten de etalage en het interieur van de winkel ook met elkaar overeenkomen; “Als men buiten iets laat zien wat binnen niet zichtbaar is, is dat verwarrend.”
Voor van Tholl is storytelling het belangrijkste element van een geslaagde etalage: “Er moet een duidelijk verhaal zijn en de manier waarop je dat vertelt, moet een net zo lekkere visuele snack zijn als bijvoorbeeld een YouTube reel.” Hij stelt in zijn reactie op de vragen die FashionUnited hem stuurde dat hij nog vrij vaak statische en functionele etalages ziet. “Dit is jammer als je beseft dat we in een tijd leven vol mooie mediatechnologieën, verfrissende creatieve ideeën en opzwepende sociale bewegingen. Kortom: een ready-to-shake-cocktail voor een swingende etalage.” Van Tholl heeft een tip voor winkeliers: “Speel met dynamiek, perspectief en absurdisme.”
Thies stelt dat opticiens het goed aanpakken. Ondanks hun ‘lastige product’ werken ze goed met gelaagdheid in hun composities en vaak is er een thema. Andere voorbeelden zijn de etalages van de Bijenkorf en Douglas, zo stelt ze, eveneens met duidelijke thema´s én goede verlichting.
De winkel als ervaring
Grotere modehuizen of warenhuizen kunnen extra groot uitpakken als het gaat om ervaring en het hele verhaal van buiten doortrekken naar binnen, zo vertelt Thies. Thies haalt zelf ook veel inspiratie uit de uitbundige winkelontwerpen van Nuno Antunus voor onder andere Louis Vuitton, Nespresso en Philip Morris.
Van Tholl maakt een onderscheid tussen twee retailformats: het vermaakformat, waarbij het om beleving draait en het gemaksformat, dat gemak voorop stelt. Hij noemt The House of Rituals, waar je een ´dagje House of Rituals´ kunt beleven, inclusief brunch, workshop mindfulness, en spa sessie, als voorbeeld van het vermaakformat. “Bij dit verdienmodel draait het om de klant zo lang mogelijk binnen te houden door deze volop te vermaken en een stuk verrijking mee te geven in zijn of haar beleving.” Dit zie je volgens van Tholl ook terug in de etalages van Rituals, die vaak “een inkijkje in dit verwenwalhalla” geven. Dit contrasteert met de etalages van Uniqlo, waar het gemaksformat gehanteerd wordt: het doel is om de klant zo snel en soepel mogelijk van dienst te zijn. De etalages van Uniqlo zijn daarom ook clean en functioneel ingericht, alsof je naar de real-life pagina’s kijkt van een catalogus. “Dit vergroot het gevoel dat je hier bent om doelgericht shoppen.” Van Tholl stelt dat met het verder oprukken van de bovengenoemde gemaksaanbieders, de vermaakaanbieders zich duidelijker zullen gaan profileren “en daarbij zal de etalage een onmisbare rol spelen.”
Post-pandemie shoppen
Volgens Thies heeft de pandemie benadrukt hoe belangrijk etalages zijn. “Tijdens de pandemie was de etalage voor veel winkeliers die geen webshop hadden, een van de tools om zichtbaar te blijven. Etalages werden extra aangekleed en voorzien van duidelijke productomschrijvingen, zodat mensen een Whatsapp konden sturen of via Instagram toch nog konden kopen wat ze hadden gezien. Winkeliers gingen de etalages ook filmen, om hier een story of reel van te maken ter inspiratie.” De etalage werd in coronatijd volgens van Tholl heruitgevonden als “praktische kijkdoos ten behoeve van de ‘click & collect’ of ‘call & collect’.”
De etalages van de toekomst
Welke ontwikkelingen zijn belangrijk om in de gaten te houden voor een toekomstbestendige etalage? Volgens Thies zullen winkels hun niet-fysieke klantcontact dat nu via sociale media, mails en de metaverse plaatsvindt ook gebruiken in etalages. Het thema duurzaamheid zal ook steeds belangrijker worden, met steeds meer winkels die bijvoorbeeld hun in-store communicatie (papieren posters, prijskaartjes) volledig digitaal maken - iets wat je volgens Thies ook terug zou zien in etalages.
Winkeliers zullen ook steeds meer out-of-the box denken en gebruikmaken van nieuwe technologieën. Thies noemt ter illustratie de flagshipstore van Burberry op de Rodeo drive in Californië. Op de gevel is een camouflageprint van een van de jurken uit de lente/zomer 2022 collectie te zien. Deze komt tot leven komt als je hem scant via een ‘augmented instagram filter’, waardoor je een interactieve etalage krijgt. Volgens Tholl zullen immersive experiences in etalages en in de retail steeds vaker voorkomen. Hij noemt als voorbeeld de Omega Mart in Las Vegas van het Meow Wolf kunstcollectief waarbij de winkel een mix wordt van kunstinstallatie en pretpark, of de etalage van Moncler in Milaan, waarbij een virtuele modeshow achter de paspop plaatsvindt.
“Window shoppen met QR-codes - Beeld via: Melvin van Tholl”
Het belang van storytelling en de juiste positionering
Wat zijn tenslotte de belangrijkste aandachtspunten om etalages ´future-proof´ te maken volgens Thies en van Tholl? Ten eerste is het volgens Thies belangrijk om ervoor te zorgen dat ze zichtbaar zijn; “Mensen scannen de winkelstraat en bepalen eigenlijk in de eerste twee seconden of ze ergens naar binnen gaan.” Het is volgens Thies handig om bijvoorbeeld een videoscherm in de etalage te plaatsen die reclame laat zien of communicatie mogelijk maakt. “Het is ook een idee om op prijskaartjes in etalage een QR-code te zetten, zodat als de winkel dicht is en mensen iets zien, ze het toch kunnen scannen en kopen.”
Een stapje verder is volgens Thies het neerzetten van een automaat, zodat je producten ook kunt kopen als de winkel gesloten is. Ze noemt modemerk Kate Spade als voorbeeld, dat in 2013 in New York een automaat in de etalage plaatste, waardoor je 24 uur kon shoppen. In de etalage zat een scherm, waarmee je kon je klikken en kopen. Voor winkeliers die in de toekomst zichtbaar willen zijn, is het belangrijk om een link te leggen naar het online shoppen, benadrukt Thies. “Zo wordt de shopbeleving vastgehouden als winkels niet open zijn.” Van Tholl benadrukt het belang van het kiezen van de juiste positionering en ook de storytelling op orde te hebben. “Want uiteindelijk is het bij de experience zeer belangrijk dat je klant met een goed verhaal de deur uitgaat.”
Van Tholl stelt dat etalages anno 2022 nog steeds ´een verleidelijk kijkje geven in de wereld van een merk´, maar deze rol ook delen met de ´sociale media zoals Instagram en TikTok, die de aandacht van de potentiële bezoeker al vér voor het winkelbezoek wegkapen.´ Het is volgens hem daarom de kunst om je etalages als integraal onderdeel van je ´gehele experience´ te presenteren. Hij noemt de etalages van Anna + Nina als voorbeeld. “Hun etalages zijn vaak een verlengstuk van de beleving in de winkel. Vanuit deze etalages droom je ervan om zo in hun wereld te stappen. En de etalages lijken wel real-life Instagram posts, waardoor ze net zo een gewilde bestemming worden als de winkel zelf.”
Winkeliers die de kracht van de etalage dus zo goed mogelijk in willen steken en in de toekomst relevant willen blijven, doen er dus goed aan om mee te gaan met de nieuwste golf van technologische ontwikkelingen, de etalage als verlengstuk van de beleving in de winkel te presenteren en altijd een slimme link te leggen naar het online shoppen.