Wayō-setchū: Soshiotsuki belichaamt Japan op het snijvlak van traditie en westerse invloeden

Na het winnen van de LVMH Prize in 2025, versterkt het Japanse merk Soshiotsuki in januari 2026 zijn wereldwijde aanwezigheid op de internationale beurs Pitti Uomo in Italië.

Terwijl de aandacht uitgaat naar klassieke Japanse cultuur – denk aan kimono's, wabi-sabi en zen – verwerpt ontwerper Soshi Otsuki met zijn visie de gebruikelijke nostalgie.

Zijn ontwerpen transformeren elementen uit oude Japanse legeruniformen, rouwkleding en de kantooroutfits uit de tweede helft van de jaren tachtig tot het moderne, westerse pak. Dit is geen kwestie van ‘Japans versus westers’, maar een symbool van ‘Wayō-setchū’: een samensmelting van culturen. Op het kruispunt van hedendaagse waarden stelt hij via kleding de vraag: wat is de Japanse cultuur?

Deze vraag is niet nieuw. Van het herstel van het de Meiji-dynastie en de nederlaag in de Tweede Wereldoorlog tot de recente globalisering: Japan heeft historisch gezien meerdere identiteitscrises doorgemaakt, balancerend tussen verwestersing en eigen tradities. Deze worsteling beïnvloedt nog steeds de waarden en esthetiek van de hedendaagse Japanner.

Otsuki is hier waarschijnlijk een van. “Ik heb een complex ten opzichte van het buitenland”, vertelde hij in een interview met het online modemagazine Fashionsnap. Deze strijd met dat complex vertaalt hij naar zijn collecties.

Een analyse van Otsuki’s visie op de Japanse geschiedenis als multiculturele samenleving, de ontwikkeling van zijn merk en de verwachtingen voor de toekomst.

“Een voorstel voor dandyisme, gecreëerd met Japanse spiritualiteit en kleermakerstechnieken”, Soshiotsuki

Hoogstaand vakmanschap en storytelling

Met de kernfilosofie 'een voorstel voor dandyisme, gecreëerd met Japanse spiritualiteit en kleermakerstechnieken' verweeft Soshiotsuki Japanse tradities en religieuze elementen in zijn werk. De originaliteit van het merk ligt in het uitlichten van niche-gebruiken die bekend zijn, maar vaak als vanzelfsprekend worden beschouwd. Zijn ervaring in twee verschillende leeromgevingen – de ene gericht op technische vaardigheden, de andere op conceptuele ontwikkeling – vormt de basis van het huidige merk.

Tot 2011 studeerde Otsuki aan de herenmode-opleiding van het Bunka Fashion College (red: eerste modeschool van Japan). Daar leerde hij de fundamenten van het kledingmaken, van tailoring tot patroontechnieken. De technische vaardigheden die hij hier ontwikkelde, vormen de basis voor de kleermakerstechnieken die de kern van zijn merk zijn. In zijn derde jaar aan Bunka begon Otsuki lessen te volgen aan de privé modeschool ‘Coconogacco’. Hier leerde hij over filosofie, storytelling en kleding als expressie van identiteit, en begon hij klassieke Japanse kunsten en religieuze motieven in zijn mode te integreren.

Na deze technische en conceptuele vorming lanceerde hij in 2015 officieel zijn eigen label, Soshiotsuki. Kort na de oprichting, in 2016, werd het merk genomineerd voor de shortlist van de LVMH Prize.

De eerdere collecties van Otsuki bevatten vaak boeddhistische elementen, zoals de gebedskralen van Japanse begrafenissen, of de gedisciplineerde structuur van keizerlijke legeruniformen, vertaald naar een moderne pakkenstijl.

Vanaf de lente-zomercollectie 2025 richtte het merk zich echter op de ‘salaryman’ uit de jaren tachtig en won daarmee de LVMH Prize. Hoewel de collectie soms wordt bekritiseerd als een imitatie van bestaande stijlen, schuilt er een unieke visie van de ontwerper achter. In een interview met i-D sprak Otsuki cynisch over de trends uit eind jaren tachtig. In het Japan van de jaren tachtig golden Italiaanse pakken van Armani als een statussymbool, wat leidde tot massaproductie van kopieën die de oorspronkelijke vorm verkeerd interpreteerden. Otsuki voelde zich ongemakkelijk bij deze eenzijdige verheerlijking van een buitenlandse cultuur, wat de inspiratie vormde voor zijn huidige collectie. Soshiotsuki visualiseert dus niet simpelweg de traditionele Japanse cultuur, maar juist de specifieke complexen en verlangens die bloot komen te liggen in het proces van culturele overname.

De collectie kwam tot stand door het analyseren van stalen van Italiaanse pakkenstoffen uit de jaren tachtig, die vervolgens werden gereproduceerd met weeftechnieken uit de Japanse prefectuur Iwate. Overhemden werden gemaakt van vintage deadstock kimonozijde en pakken van restgaren uit Japanse fabrieken. Dit productieproces is echter meer dan een ode aan Japans vakmanschap of duurzaamheid. Door de bewuste keuze om kleding die ooit een symbool was van buitenlandse bewondering – de Italiaanse mode – opnieuw te produceren als ‘Made in Japan’, stelt het merk de structuur van dat verlangen ter discussie. Dit geeft de collectie een sterke, satirische boodschap.

Productaanbod

Het aanbod van Soshiotsuki bestaat voornamelijk uit tailored items zoals overhemden, colberts en pantalons. Daarnaast biedt het merk accessoires zoals armbanden en kettingen.

Overhemden kosten tussen de 37.000 en 60.000 yen, pantalons tussen de 39.000 en 68.000 yen, en jasjes en jassen variëren van 85.000 tot 165.000 yen. Hiermee positioneert het merk zich in een iets hoger prijssegment dan de gemiddelde Japanse merken.

De producten zijn verkrijgbaar via de officiële webshop en e-commerceplatforms zoals Ssense. Dankzij de samenwerking met Tomorrow, die later wordt besproken, zal de wereldwijde distributie verder worden uitgebreid.

Marktontwikkeling en internationale strategie

Het winnen van de LVMH Prize in 2025 was een belangrijk keerpunt voor Soshiotsuki, waarna meerdere internationale samenwerkingen werden aangekondigd. Modeontwikkelingsplatform Tomorrow sloot na de winst een wereldwijde samenwerkingsovereenkomst met het merk om de groothandel en internationale expansie te ondersteunen. De samenwerking met Zara bood bovendien de kans om het ontwerp-ethos van het merk toegankelijk te maken voor een breder publiek tegen een lagere prijs.

De focus op het pak, een universeel kledingstuk, is een van de redenen waarom Soshiotsuki een wereldwijd publiek aanspreekt. Het pak overstijgt culturele en marktgrenzen, verlaagt de drempel voor internationale inkopers en consumenten en is een effectief startpunt voor wereldwijde expansie.

Tegelijkertijd onderscheidt het merk zich door het gebruik van Japanse materialen en verfijnde tailoring, wat een duidelijke ‘herkomstwaarde’ en vakmanschap toevoegt. Deze combinatie resulteert in een product dat de grenzen van standaard herenmode overstijgt en overtuigend is op het gebied van kwaliteit, prijs en positionering.

Het thema van Japan in de jaren tachtig fungeert bovendien als nostalgische marketing. Voor oudere klanten roept het culturele herinneringen en herkenning op, terwijl het voor de jongere generatie een herontdekte, aantrekkelijke esthetiek vertegenwoordigt. Dit dubbele appeal stelt het merk in staat om meerdere generaties tegelijk aan te spreken.

Door een universeel begrepen productcategorie te combineren met Japans vakmanschap en emotioneel geladen storytelling, presenteert Soshiotsuki een commercieel sterke merkstrategie.

Evenementen en presentaties

Na het winnen van de LVMH Prize heeft Soshiotsuki zijn zichtbaarheid zowel in Japan als internationaal vergroot. Het merk is geselecteerd als gastontwerper voor Pitti Uomo in januari 2026, waar een speciale presentatie in Florence op de planning staat. Hoewel de line-up nog niet is onthuld, wordt verwacht dat de nieuwe collectie mogelijk wordt gepresenteerd tijdens de Tokyo Fashion Week in 2026.