Voor The New Originals staat het bouwen van relaties aan de kern

Als er één ding duidelijk werd in gesprek met de oprichters van het Nederlandse kledingmerk The New Originals (TNO), is het dat connecties centraal staan in alles wat ze doen. TNO begon in 2011 als blogspot van negen vrienden met een gezamenlijke interesse in mode- en lifestyle, maar werd in 2015 door Rizky Lasahido, Maru Asmellash en Eben Badu omgetoverd tot streetwear merk. Het merk, bekend van de slogan ‘Creatives are the new Athletes’, onderscheidt zich als maker van performance kleding voor creatievelingen.

Met hun collecties probeert TNO altijd een brug te slaan tussen verschillende werelden. “We focussen ons bewust op thema’s die niet per se voor de hand liggend zijn voor de mode-industrie”, vertelt Badu op het hoofdkantoor van het label aan de Singel in Amsterdam. “Thema’s die stoflaagje hebben of geassocieerd worden met een andere tijd of andere groepen mensen dan die je zou verwachten binnen de mode. Zo kom je tot unieke verhalen.” Kleding is hierbij de eerste manier van uiting, maar daarna komen ook activiteiten en evenementen die mensen uit verschillende creatieve hoeken samenbrengen.

Human capital

Connectie is niet alleen de drijfveer achter de kledingcollecties (bestaande uit zowel seizoenscollecties als incidentele samenwerkingen), maar ook achter het commerciële succes van het merk. Het belang van sociale connecties heeft voor het team namelijk dienst bewezen als essentiële tool voor de groei van een klein merk zonder veel financieel kapitaal. Badu verwijst hiernaar als ‘human capital’. “We zijn niet opgeleid in dit vak en hadden niet veel geld”, zo legt hij uit. “Aan het begin ging het daarom voornamelijk om de mensen die het merk een warm hart toedragen. Door met hen in direct contact te staan, ontwikkel je je met elkaar. Natuurlijk verandert dit naarmate we groeien, maar dit zal altijd de fundering van het merk blijven.”

De focus op ‘human capital’ blijft ondanks de groei nog steeds terug te herkennen in vele vormen. Zo houdt TNO jaarlijks een eigen muziekfestival, SMIB TNO Fest, samen met het collectief SMIB. “Zo’n festival, dat is voor ons Fashion Week”, zegt Lasahido. “Wij doen veel liever dat. Mensen laten genieten van een hele dag, in plaats van een kwartiertje, dat is onze kracht.”

Fysieke winkels verlengen en verbreden de New Originals merkfilosofie

Internationaal heeft TNO zich op die manier inmiddels tot internationaal erkend verheven. Het wordt verkocht in 73 winkels, verspreid over negen landen, waaronder Italië, Zuid-Korea en Zuid-Afrika. Het merk heeft sterke relaties in hun ‘key cities’ Parijs, Londen, Antwerpen, Berlijn, Kopenhagen en Accra. Ook Lagos, Jakarta, Tokyo en New York zijn belangrijk, ‘maar dat is allemaal nog wat priller’.

Volgens de oprichters is het in steden als Parijs meer “ellenbogenwerk”, speelt geld een grotere rol en zijn er grotere initiatieven nodig om op te vallen. Dat is behoorlijk anders dan de ervaring die ze hebben in een markt als Ghana, waar het merk ook een sterke achterban heeft weten op te bouwen, die het team voelde tijdens twee bezoeken aan het land. “Je merkt daar dat hetgeen wat we doen terug te zien is in de omgeving, ze voelen het daar echt”, zegt Lasahido. “Ik denk eigenlijk ook dat we daarom in sommige opzichten juist sterker zijn buiten Europa. Je hebt omzet en waardering. In een stad als Parijs ben je de zoveelste en voel je meer een nummer.”

In augustus van 2021 opende TNO een eerste eigen winkel aan de Amsterdamse Zeedijk. Een tweede eigen winkel openen is volgens de oprichters iets voor de langere termijn. Als het zover is, zullen Amsterdam, Londen en Parijs als locaties overwogen worden. Maar, voor nu gaat groei voor de oprichters, geheel in lijn met de TNO merkfilosofie, vooral over het opschalen van het gedachtegoed.

Natuurlijk zijn winkels hiervoor belangrijk. Zo is de TNO store manager, Mosey Charles, een creatieveling die het personeel altijd informeert over wat er speelt in de creatieve industrie en was Stonebwoy, een van Ghana’s grootste artiesten, vorige maand nog in de winkel te vinden. Maar, die invloed kan op de korte termijn met minder risico ook vergroot worden door het aangaan van betekenisvolle connecties met wholesale partners.

“We zoeken naar partners die ons verhaal kunnen overdragen”, zegt Badu. “Door het TNO concept, de branche waarin ze zitten, of de locatie.” Buiten grote steden zijn er voor de oprichters weer andere maatstaven van hoe dat profiel eruit moet zien. “In Nederland bijvoorbeeld, zijn er in alle provincies mensen op zoek naar TNO en wij naar hen”, vervolgt Eben. “Hier worden winkels soms anders ingevuld en dan moeten we die context proberen te begrijpen. Misschien haal je daar dan, ondanks dat je op het eerste gezicht een andere visie hebt, heel veel uit.”

Bruggen tussen werelden

Bij het opschalen hoort er zo ook wat ruimte om het merk op sommige momenten een eigen leven te laten leiden. In elke markt wordt het merk op een andere manier opgepakt (zo worden meer uitgesproken items beter verkocht in Frankrijk, Italië en Zuid-Korea, terwijl meer simpele items, zoals hoodies en t-shirts, makkelijker verkopen in Nederland en Duitsland) en de kleding sijpelt door in groepen waar de oprichters zelf niet in direct contact mee staan.

“Naarmate het merk groeit, leeft het op een gegeven moment ook buiten ons”, zegt Asmellash. Het is leuk om de kleding een eigen leven te zien leiden. Zo zie ik veel mensen met een TNO shirt aan voor studentenverenigingen in het centrum van de stad, of bij de upperclass van Malawi op vakantie in Tenerife.” Ook op deze manier worden er weer bruggen gelegd tussen verschillende werelden, precies zoals de oprichters het bij de aanvang van het merk voor ogen hadden.

De nieuwe TNO collectie wordt gelanceerd in juli.