Van ‘Lückenfüller’ tot klanten trekker, Japan TKY

Travel jersey of travel kwaliteit zijn relatief nieuwe begrippen in de mode, die toch onmiddellijk worden begrepen. Travel? Natuurlijk! Dat moet comfortabel zijn en functioneel, lichtgewicht voor in de koffer, niet kreuken en snel droog na een handwasje op de hotelkamer. Maar travel collecties zijn niet alleen makkelijk voor wie tien uur in een vliegtuig zit en fabrieken in China moet bezoeken; vrouwen die ‘s ochtends vroeg de kinderen naar school brengen, de hond uitlaten en daarna kreukloos uit de auto willen stappen voor een volle werkdag op kantoor, hebben ook plezier van het stretchy materiaal. FashionUnited duikt in de travel jersey, wat behalve lekker praktisch en draagbaar nog fashion appeal heeft ook.

Japan TKY is een merknaam die verwijst naar verre bestemmingen en exotische oorden, maar waarvan het hoofdkantoor gewoon in Noord-Holland is gevestigd. In Heemstede om precies te zijn, tien minuten fietsen van het station. Daar huist het modebedrijf in een monumentaal gebouw dat dateert uit de jaren twintig van de vorige eeuw. In het pand zijn met zeecontainers aparte kantoorruimtes gemaakt, waar nu verschillende bedrijven in zitten. Het is een inspirerende plek, vertelt Japan TKY oprichter en mede-eigenaar René Zwart, een goede omgeving voor zijn merk dat nu zeven jaar bestaat.

Japan TKY: "We zijn uit onze comfortzones gestapt"

Zwart heeft Japan TKY in 2012 samen met Anneke Vrugt opgericht. De twee zijn oud-collega’s en hebben jaren in de private label sector gewerkt bij een bedrijf dat in de slipstroom van warenhuis V&D, een grote afnemer van private label collecties, op z’n gat ging. Het duo zag ruimte in de markt voor een collectie met korte levertijden, waarmee multibrand modewinkels in het hogere middensegment tijdens het seizoen kunnen bijsturen. Een solide achtergrond in productontwikkeling en een gedeelde wens om mooie dingen te maken, deden de rest. Zwart heeft de verkoop en communicatie van het merk voor zijn rekening genomen; Anneke Vrugt, die toevallig ook nog Zwarts schoonzus is, draagt zorg voor design en productie. “Voor ons allebei was dat een sprong in het diepe,” vertelt Zwart. “We zijn echt uit onze comfortzones gestapt.”

Het eerste half jaar heeft het duo zich volledig op het product gericht. Een stoffenfabrikant in Italië gevonden en het maakproces - zoals het bonden (of plakken) van de naden - geperfectioneerd. Zwart: “We zijn begonnen met een klein programma van tien stuks. Daarmee ging ik bij winkels langs. Hup, rekje in de auto en op pad. ‘Ik kom omzet brengen,’ zei ik dan. Zo hebben we ons in de markt gevochten.” Van de inkomsten werd een nieuwe baal stof gekocht en weer een klein programma gemaakt. Zo is het merk volledig op eigen financiële kracht opgezet. Maar met tussencollecties en gaatjes vullen die andere merken laten liggen - in Duitsland noemen ze dat een Lückenfüller - kun je geen stabiele organisatie bouwen, zegt Zwart. Van een korte termijn leverancier, is het merk daarom gegroeid naar een klassiek voororder merk. Travel is vanaf het begin ingezet als marketinginstrument, maar niet om de praktische aspecten van het materiaal te communiceren, want dat wordt al gauw banaal vindt de ondernemer, wel om de voordelen te verduidelijken terwijl het accent ligt op de kwaliteit, de tijdloze designs en de raw edge afwerking van de kledingstukken. Struikelblokken uit de begintijd herinnert hij zich niet. Behalve die ene keer dat hij naar eigen zeggen te naïef was en een grote order accepteerde van een klant die het - zo bleek achteraf - niet kon betalen. “Die winkel ging failliet en ik kreeg geen cent.” We letten nu scherp op de betalingsmoraal van nieuwe klanten, maar zijn ook altijd bereid mee te denken en een oplossing te vinden als het een seizoen eens tegenzit. Je moet het toch samen doen.”

Japan TKY is een winkelmerk zegt René Zwart, ofschoon het ook online wordt verkocht. “Ik geloof in de sociale functie van de detaillist. Ik hou van ondernemers die echt bezig zijn met hun vak. Die acties bedenken als ze zien dat het een maand een beetje minder gaat. Geen uitverkoop of kortingsacties, maar gericht op consumentenloyaliteit. Dat zijn ondernemers die creatief denken waardoor de klant toch naar ze toe komt. Dat vind ik mooi.”

De eerste collectie werd door een stuk of vijftien winkels ingekocht. Zeven jaar later telt Japan TKY in Nederland meer dan tachtig retailklanten. Madelon Braaksma van damesmodewinkel Maf in Leiden is een van hen. Braaksma vertelt dat wat begon als een product dat ze ‘erbij’ verkocht, vier jaar later het best-verkopende merk in haar winkel is geworden. “Klanten komen echt speciaal voor ‘Japan’.” De onderneemster heeft veel vrouwen als klant die in formeel zakelijke omgevingen werken en herinnert zich een uitspraak van een van hen: “hè lekker, nu kan ik ook eens in een joggingbroek naar kantoor”. Volgens Braaksma is de opmerking illustratief voor het comfort en het representatieve uiterlijk van het merk.

In Duitsland, waar het merk nu door vier agenten wordt vertegenwoordigd, gaat het op rolletjes. Het land is inmiddels qua omzet bijna groter dan de thuismarkt, maar volgens Zwart gaat het gelijk op. Dit najaar is Japan TKY voor het eerst in België te koop. In juli is daar een agent begonnen. Korte termijn doet het merk nog steeds, maar nu heet dat een nos-collectie. Niet op basis van voorraad, maar door korte termijn productie. Het bedrijf werkt met een atelier in Polen en produceert op het stuk om zo overschotten te voorkomen. “We werken op voororder en monitoren de ‘succes repeats. Als we vandaag uitleveren, dan weten we binnen een paar dagen welke items een succes zijn en start het anticiperen hoe snel we het kunnen naleveren. Hoe ik dat bijhoud? Gewoon, met de telefoon en een groot prikbord op kantoor. Dankzij de goede contacten met onze retailklanten en agenten die ons met goede informatie voeden, maar het zou natuurlijk prachtig zijn als we al die details uit geautomatiseerde systemen zouden kunnen halen.”

Automatisering wordt de volgende stap, niet alleen voor informatie over de doorverkoop maar ook om orders te verwerken. Zwart denkt dan eerst aan de tussencollecties. “De stoffen zijn bekend, de maatvoering is bekend. Ik denk dat we die collecties niet meer hoeven uitmonsteren en inkoopafspraken maken, maar dat retailers dat rechtstreeks gaan bestellen. Dan kunnen we ook sneller leveren.” Neem de Yuuka-blazer. Een kort, “kek”, drieknoops jasje dat het merk vanaf dag één in de collectie heeft. Dat is een bestseller die ieder seizoen terugkeert, maar waar in de loop der jaren niets aan is veranderd.

Geen overschotten produceren, fors minder uitmonsteren en een hoogwaardig product dat jaren meegaat, het zijn aspecten waarmee het merk een steentje bijdraagt aan een schone en duurzame modebranche. Belangrijk voor het ondernemende team achter het merk, maar ook voor de eindconsument, vertelt Madelon Braaksma van Maf. “Ik krijg die vraag steeds vaker.” Een eco-label heeft het merk niet, maar de stoffen worden zorgvuldig geproduceerd in een fabriek die volgens Zwart zeer duurzaam opereert. “Er wordt daar heel voorzichtig met water omgesprongen, het dak staat vol met zonnecellen en alle stofresten worden hergebruikt.” Ook voor het productieatelier in Polen steekt hij zijn hand in het vuur. “Het is er licht en schoon. Ze hebben een eigen vakantiepark aan de Oostzee waar medewerkers gebruik van mogen maken.” Het merk draagt bij aan de feestvreugde van de vlijtige handen die de kledingstukken maken: “Met Kerst sturen wij iedereen in het atelier een Rituals pakket,” vertelt Zwart en voegt daar met een knipoog aan toe: “Natuurlijk hoop je dan dat ze op onze collecties altijd zo hun best blijven doen.”

Beeld: Japan TKY collectie. Portretten: René Zwart (l) en Anneke Vrugt (eigen foto’s)