True Cost: hoe goedkope mode ons een rijk gevoel geeft

Bezoek een willekeurige straat met high street fashion of een winkelcentrum op het westelijk halfrond en je zult verrast zijn hoe weinig variatie het gemiddelde mode-aanbod biedt. Van budgetketens als Primark en Forever 21 tot fast-fashion winkels als Zara en H&M; ‘goedkope’ kleding is erin geslaagd zich een weg te vinden in de meerderheid van onze kledingkasten en ons leven. T-shirts voor 4,95 euro jeans voor 19,95 euro en jurkjes voor 14,95 euro… de verleiding van lage prijzen, gecombineerd met de nieuwste trends is een grote aantrekkingskracht op de meeste consumenten.

Het kopen van een nieuwe outfit voor een speciaal avondje uit, voor een speciale gebeurtenis, of gewoon omdat je een slechte dag hebt is nog nooit zo eenvoudig geweest. Maar met de manier waarop we ons hard verdiende geld besteden, die lijkt op een eindeloze stroom van mode-items en trendy aankopen die tijdelijk een plekje verovert in onze kledingkast, speelt er een belangrijke vraag. Wie profiteert er van dit alles? Hoewel we graag mogen geloven dat we allerlei voordelen halen uit het shoppen bij winkels als Mango en New Look -waar we betaalbare prijzen, de laatste trends en een scala aan stijlen vinden-, er is altijd iemand die de uiteindelijke prijs betaalt.

True Cost: opkomt fast-fashion versterkt ‘more is less’

In de nieuwe mode-documentaire ‘True Cost’, gecreëerd door Los Angeles gevestigde filmmaker Andrew Morgan en geproduceerd door activisten Livia Firth en Lucy Siegle, worden milieukwesties en sociale en ethische vraagstukken rond de mode-industrie verkend, evenals het effect ervan op de hedendaagse samenleving. De documentaire ontrafelt de werkelijke kosten van de fast-fashion in maar liefst dertien landen, variërend van katoenboeren in Texas en India, van stoffenmakers in Cambodja en Bangladesh, tot winkels in Londen en Fifth Avenue in New York. De film is bedoeld om de ogen van de consumenten te openen, om de impact van fast-fashion aan het licht te brengen en consumenten zich te laten afvragen waar hun kleding eigenlijk vandaan komt.

Net als Morgan zelf wist ik ook niet veel meer over de mode-industrie dan de merken en designerlabels die ik in mijn kast heb hangen, toen ik aan mijn carrière als modejournalist begon. Maar hoe meer ik in mijn werk dook, hoe meer ik ging nadenken over aspecten als maatschappelijke verantwoordelijkheid, supply chains en sourcing hubs net als rechten van werknemers, de veiligheid en de algemene impact op het milieu. Als consument, maar ook als mode-journalist, was ik al bekend met een aantal kwesties die in documentaires belicht wordt, maar de opkomst van de fast-fashion lijkt het eindelijke ‘more is less’ versterkt te hebben.

Er was echter een aspect dat mij enorm verraste in de documentaire, buiten de verwoestende effecten op de mensenrechten en het milieu: de psychologische impact van de snelle mode-industrie, die ons allemaal grijpt. We leven in een Westerse samenleving, waarin de meesten van ons na een lange dag op het werk of op school nog net even naar de winkels kunnen rennen om hun honger naar nieuwe kleding te stillen. Dankzij winkels als Primark kunnen we ons allemaal een tas vol nieuwe kleding permitteren, zonder dat we onze spaarrekening hoeven te plunderen of een bank te hoeven beroven. En het maakt eigenlijk niet eens meer uit of we het een of twee keer dragen, omdat het zo goedkoop is geworden, dat we het eigenlijk als een eenmalig product zijn gaan beschouwen.

De valse illusie van rijkdom door fast-fashion

Hoewel veel consumenten het probleem niet inzien van deze vorm van consumptie, laten korte Youtube-filmpjes van de beruchte ‘Black Friday een helder licht schijnen over een probleem, dat veel groter is dan de mode-industrie. Wie kent de beelden niet, van honderden shoppers die duwen en trekken om de winkel binnen te komen, om rond middernacht de beste aanbiedingen te krijgen? "Het is gebaseerd op het materialisme," zegt Tim Kasser, psycholoog en auteur van de 'True Cost’. “Het probleem is dat het een hele hoge prijs heeft." De drive om zoveel mogelijk bezittingen te verwerven geeft ons een ‘rijk’ gevoel en maakt dat we onze status kunnen tonen. Dat heeft ongetwijfeld geleid tot de opkomst van de grote fast-fashion merken. Maar de gevoelens van vervulling en bevrediging over de aangeschafte kleding zijn altijd van korte duur, en velen van ons gaan naar huis met aankopen waar we later spijt van hebben. We beloven onszelf om niet te dezelfde fout opnieuw te maken, maar als de sale bij H&M is gestart worden we opnieuw verleid om de nieuwste zomertrends te volgen en ook kunnen we de kortingen bij Zara maar moeilijk weerstaan.

Waarom doen we dat, waarom herhalen we deze cyclus van kleding kopen? Omdat we leven met de illusie dat het kopen van goedkope kleding ons rijker maakt en een leegte opvult. De werkelijkheid is echter dat de enige die er echt rijk van wordt de aandeelhouders van het label zijn. "Het kopen van goedkope kleding maakt ons alleen maar armer en de eigenaar van de fast-fashion merken rijker", stelt Firth, creatief directeur van Eco-Age en oprichter van de Green Carpet Challenge. Het geeft te denken dat de voorzitter van Inditex, Amancio Ortega Gaona zo rijk kan zijn (en volgens Forbes de derde rijkste man in de wereld is), terwijl duizenden werknemers in het buitenland het minimum of nog minder verdienen.

We streven naar mode voor de laagste prijs, naar meer stijl en meer trends. Maar we lijken amper bezig te zijn met de vraag hoe onze kleren gemaakt worden en hoe we meer kunnen bereiken. Terwijl fast-fashion labels hun productiehubs naar het buitenland verhuizen om hun productiekosten naar beneden te krijgen, hebben wij, de consumenten, ons volledig losgekoppeld van de ingewikkelde productieketen die er bij het maken van een kledingstuk komt kijken. "De mode-industrie vertegenwoordigt een van de zuiverste en meest verstrekkende, ver ontwikkelde vormen van het mondiale kapitalisme," stelt John Hilary, executive director van charity 'War on Want,' in de 'True Cost'.

'Het kapitalisme is de reden waarom het mode-systeem is zoals het is'

"De belofte van de globalisering was dat het zou gaan om een ​​win-win situatie, waarin consumenten in de rijke wereld de goedkopere goederen zouden krijgen en mensen in de armere delen van de wereld zou banen te krijgen, en dat die banen hen een kans zouden geven om een weg te banen uit de armoede. Maar wanneer alles is gericht op het maken van winst, zie je dat mensenrechten, het milieu en de rechten van werknemers uit het zicht verdwijnen... In plaats daarvan maakt globalisering een heleboel mensen heel rijk en een nog groter aantal heel arm."

Met een kleding- en textielindustrie die naar schatting een waarde van 3 miljard dollar waard is –volgens de documentaire-, rijst de vraag: waar gaat al dat geld dan heen? In de afgelopen vier tot vijf jaar zijn zowel fast-fashion merken als mainstream modemerken en luxe labels beheert door investeerders, maar het is de vraag of deze bedrijven wel geïnteresseerd zijn in mode, en niet in het geld dat ze genereren. Hoewel we het niet kunnen ‘zien’, worden wij als consumenten ook misbruikt door deze ‘machine’, samen met de arbeiders die onze kleren maken en de hulpbronnen die onze planeet ons biedt.

De documentaire stelt deze vorm van ‘consument kapitalisme' -een economische en sociale politieke toestand waarin de vraag van consumenten bewust gemanipuleerd wordt door middel van massamarketing technieken- wordt gebruikt door fast-fashion retailers om hun verkoop te stimuleren, en waarin weinig aandacht is voor de impact die het veroorzaakt, zowel sociaal als in het milieu. "Fashion is gecoöpteerd door turbokapitalistische bedrijven die het misbruiken en de mode van haar cultuur strippen. Dit zal het einde van de mode zijn, duurzaam of anderszins, "waarschuwt Siegle, journalist en auteur.

'Fashion business IS de politiek, IS de mensheid en IS een kwestie van leven of dood'

Om de mode te redden moet het hele systeem veranderen, met inbegrip van het fast-fashion business model, en hoe wij als consumenten kleding zien en behandelen. "Het werkelijke business model is volledig onhoudbaar," zegt Siegle. "Tenzij je het model aanpast, kan je niets veranderen." Hoewel sommige economen zouden beargumenteren dat de consument minder materialistisch wordt en minder consumeert, heeft Richard Wolfe een andere visie. “Als je nooit iets bekritiseert dat al vijftig jaar gaande is en wat nu begint te vervallen van binnenuit, kan je het probleem pas verhelpen als je het erkent.”

De vraag blijft of de consument, fast-fashion labels en corporaties deze problemen in de industrie wel herkennen, of dat we nog steeds worden verblind door de allure van valse rijkdom, die gevoed wordt door het huidige fast-fashion systeem. “Mijn grootste hoop is dat iedereen die de documentaire ziet de punten aan elkaar verbindt. Deze mode business IS politiek, IS de mensheid en IS een kwestie van leven of dood,” concludeert Siegle. En ik kan het alleen maar roerend met haar eens zijn.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis