Transparantie in luxe, willen we dat echt?
bezig met laden...
Fashion
Generatie Z heeft de manier waarop modemerken met hun klanten omgaan ingrijpend veranderd. Ze prefereren merken die gemeenschappelijke waarden delen. En ze eisen meer transparantie van merken met betrekking tot de inkoop van materiaal, de prijsstelling, de impact op het milieu en de arbeidspraktijken om daar hun aankoopbeslissingen op te baseren.
Daarnaast geven steeds meer Gen Z-klanten de voorkeur aan merken die een standpunt innemen en zich niet afzijdig houden, over sociale rechtvaardigheid en politieke kwesties; onderwerpen die merken doorgaans vermeden. Immers, één misstap kan leiden tot een rel wat leidt tot ongewenste media aandacht, boycot en omzetdaling.
Vanwege het hogere prijspunt en de focus op een meer volwassen klantenpopulatie heeft de luxesector echter nog niet zo direct te maken gehad met deze problematiek als de meer toegankelijke merken. Zeker, er zijn genoeg uitglijers geweest die hebben geleid tot negatieve aandacht - zoals de recente fiasco's van Dior, Gucci en Marni - maar die zijn daarna weer vrij snel overgewaaid.
De kern van een luxemerk is even ontsnappen uit de echte wereld, het creëren van producten die inspelen op het verlangen meer dan op noodzaak. Merken zoals Chanel en Hermès hebben hun imago zorgvuldig opgebouwd, waarbij ze een aura van mysterie en authenticiteit hebben gecultiveerd. Het is in feite het tegenovergestelde van transparantie en authenticiteit.
Luca Marchetti, cultureel analist, semioticus en medeoprichter van The Prospectivists in Parijs, is het er mee eens dat "deze verwachtingen in sommige opzichten tegenstrijdig zijn met de traditionele visie op luxe, in Europa althans." Hij vervolgt: "Deze branche is historisch gezien gebouwd op kwaliteit en exclusiviteit. De aantrekkingskracht van de producten wordt mede bepaald door het mysterie en de uitstraling die er omheen wordt geprojecteerd. Transparantie heeft daar nooit deel van uitgemaakt."
Hij wijst erop dat tijdens de eerste Covid lockdown in Parijs, veel merken aankondigden dat ze grote fashion week producties zouden overslaan, en zich zouden richten op meer ecologische, ethische en duurzame kwesties. Minder dan zes maanden later is dat ethos al veranderd. Luca: "Nu zien we dat er nog steeds veel wordt verkocht! En dat consumenten de "grandeur" nu in real time willen zien. Dus, grote shows zijn terug voor veel van de luxe merken."
Echter, deze korte termijn reactie kan lange termijn effecten hebben, omdat luxe modehuizen meer en meer aan jongere klanten tegemoet komen met meer betaalbare producten en streetwear-geïnspireerde stijlen. De pandemie heeft een keerpunt gecreëerd. "Niet zo snel," zegt Luca. "De markt is vandaag de dag extreem gefragmenteerd, en de maatschappij ook. De jongere doelgroep is veel bewuster en flexibeler wat betreft keuzes, om nog maar te zwijgen van het feit dat deze mensen geen waarde hechten aan, noch oog hebben voor statussymbolen om sociale vooruitgang te demonstreren. Hij vervolgt: "Dus ja, steeds meer kleinere luxemerken haken in op zaken als transparantie, inclusiviteit en diversiteit. Maar zelfs als de grotere luxemerken meer en meer geïnteresseerd zijn in het aantrekken van een jonger publiek, kunnen ze nog steeds rekenen op de omzet van de oudere mondiale consument en is er dus geen noodzaak voor ingrijpende veranderingen.”
Daar komt nog bij dat deze luxemerken op wereldschaal te maken hebben met veel genuanceerde culturele en politieke kwesties. De stap naar een maatschappelijk debat in de VS zou averechts kunnen werken in Europa, of China, vooral bij kwesties waar het merk weinig mee te maken heeft. En toch, als een meer diverse groep consumenten begint met het kopen van luxegoederen, kan het innemen van een standpunt onvermijdelijk zijn, vooral in een wereld die wordt gedreven door sociale media en disruptoren zoals DietPrada. Luca gelooft dat dit deels een PR-effect is, of een nieuwe communicatiecode. Hij zegt: "Het is goed om te debatteren, het is goed om goede wil te tonen, enz. Gedragingen veranderen echter langzamer. Er is altijd een tijdsverschil, een vertraging, tussen het ontstaan van nieuwe denkbeelden die de collectieve waarden in de media vertegenwoordigen en het consumptiegedrag". Hij leest dit met: "Dit is het verschil tussen het "individu" en de "consument", die we allemaal zijn. Als individu gedragen we ons niet op dezelfde manier als consumenten."
Dus wat kunnen we in de toekomst verwachten van luxemerken? Luca antwoordt: "Er zal een echte verandering komen, als het een verplichting is. Het zal meedogenloos en nog duurder zijn."