Syou: ‘Landen krijgen een kans en wij maken een mooi product’

Het nieuwe sneakermerk Syou (afgeleid van ‘I see you’) heeft een bijzonder concept: iedere collectie wordt in een ander land gemaakt. De laatste collectie komt uit Colombia en werd onlangs gepresenteerd in Denim City Amsterdam. FashionUnited sprak voorafgaand aan de lancering met oprichter Merijn ten Thije, over de nieuwe collectie en het concept van Syou.

Jullie hebben een bijzonder concept: co-design. Wat is dat precies?
“Door samen te werken met lokale producenten, lokale talenten en het gebruik van plaatselijke materialen willen we de lokale economie te stimuleren. We zoeken naar talent over de hele wereld- van copywriters en beeldend kunstenaars tot fabrikanten en PR agentschappen. We creëren samen een product dat het echte verhaal van een land vertelt. Op deze manier willen we bijdragen aan een betere perceptie van het land waarmee we samenwerken. Bij Syou geloven we dat mode, commercieel succes en duurzaamheid hand in hand kunnen gaan.”

Hoe is Syou begonnen?
“Ik heb voor Nike gewerkt, daar deed ik onderzoek naar uitbreidingsmogelijkheden in Afrika. Ik ontdekte daar hoe de sneaker-industrie eigenlijk werkt: de meeste merken laten hun producten goedkoop in Azië produceren en focussen uitsluitend op sportmarketing. Maar ik zag zo veel lokale mogelijkheden, bijvoorbeeld in de Afrikaanse landen. Toen heb ik Syou bedacht. Ik wilde landen een kans geven, en tegelijkertijd een mooi product maken.”

Jullie zijn in 2013 met Syou gestart in Burkina Faso. Waarom daar?
“Nou, de eerste collectie ging over Burkina Faso. We hebben samengewerkt met lokale talenten. Jammer genoeg konden we het helaas niet lokaal produceren, want daar waren toen nog niet genoeg mogelijkheden voor. Daarom kozen we toen nog voor Portugal als productieland. Maar we hopen in de toekomst terug te gaan naar Burkina Faso en daar ook alles te kunnen produceren.”

Nu wordt de –tweede- nieuwe collectie, die gemaakt is in Colombia, gepresenteerd. Hoe spannend is dat?
“Ik ben wel een beetje zenuwachtig. We hebben hier lang aan gewerkt, ik heb zelfs anderhalf jaar in Colombia gewoond; in Medellín.”

Waarom kozen jullie voor Colombia als productieland?
“Er hangt een geweldige creatieve vibe. Colombia timmert hard aan de weg op dit moment, er is echt veel aan het veranderen. Het is onze missie om een positieve bijdrage te leveren aan het land.”

Hoe hebben jullie de collectie gerealiseerd in Colombia?
“We hebben in Medellín een Creative Talent Conference georganiseerd, om talent te spotten. Daar kwamen wel 8.000 aanmeldingen binnen! Daaruit hebben we zo’n 29 deelnemers geselecteerd. De meeste deelnemers waren tussen de 18 en 40 jaar en kwamen van universiteiten of waren bloggers. Ze hadden allemaal al een portfolio. Het was wel een pittige selectie.”

En hoe ging de selectieprocedure in z’n werk?
“De geselecteerde kandidaten hebben we uitgenodigd om de conference bij te wonen. Uiteindelijk hebben we de deelnemers in 5 categorieën onder verdeeld: visual, movie, copy, photo en een open categorie. Ze moesten een concept voorstellen, waarin ze een interpretatie maakten van hoe Colombia zou móeten zijn. Uiteindelijk is er per categorie een winnaar gekozen. Het leuke is dat de talenten allemaal een eigen specialiteit hebben en die zijn best origineel; zo heeft onze copywriter Juanita Olivera Véle een gedicht geschreven, waarmee ze een ode brengt aan Colombia. Dat gezicht staat nu in de nieuwe sneaker.”

Hoe is het verder gegaan na de selectieprocedure?
De nieuwe collectie is in juli 2014 gelanceerd tijdens Colombiamoda, een groot mode-evenement in Colombia. Sindsdien is het proces van co-creatie en creatieve samenwerkingen hebben voortgezet; nu hebben we een kantoor en showroom in het hart van El Poblado, Medellín.”

Hoe ziet de nieuwe collectie uit Colombia eruit?
“Er zijn 4 cleane (effen) sneakers gemaakt en 6 sneakers met print. We hebben de prints ontworpen aan de hand van Colombiaanse thema’s: Colombiaanse vogels, Colombiaans fruit, een geometrische Andez-print en de Colombiaanse koffieboon. De nieuwe serie Syou-sneakers is van 100 procent Colombiaanse materialen. De natuurlijke rubberen cupzool is gemaakt in Medellín, het canvas komt uit Bogotá en het productieproces vond plaats in Cali. Elke binnenzool heeft een print die ontworpen is door een kunstenaar. Elk paar sneakers wordt geleverd in een handgemaakte zak van organisch katoen. De schoenen worden daarna verpakt in een doos, die ontworpen is door ontwerper José Argotty. Hij kwam met een ontwerp geïnspireerd op de traditionele Colombiaanse texturen.”

Jullie hebben ook nog een canvas tas toch?
“Klopt, we hebben de canvas tas van organic cotton waar alle schoenen in verpakt worden. Daarnaast hebben we een ‘Colombia Bag’ met een denim look, gemaakt van gerecyclede PET-flessen gerecycled en industriële weefselresten. Die komt binnenkort ook in verschillende printjes.”

Betekent dat dat Syou in de toekomst ook andere producten dan sneakers en tassen gaat lanceren?
“Naast sneakers en tassen willen we binnenkort twee T-shirts lanceren die ontworpen zijn door ontwerper Camilo Alvarez, daarnaast liggen er plannen om ook portemonnees en riemen te gaan maken.”

Hoe gaat de verkoop van de Colombia-collectie nu in z’n werk?
“Onze webshop is het belangrijkste en grootste verkooppunt. We verzenden nu wereldwijd vanuit magazijnen in de Verenigde Staten en Nederland. Verder merken we nu al dat er veel vraag is naar onze producten in Colombia; daar is het merk al sustainable. We hebben nu 40 winkels in Colombia zelf die onze sneaker verkopen. Er liggen al plannen om de Colombia-collectie daar uit te breiden. In Nederland zullen de sneakers verkocht worden bij Tenue de Nîmes in Amsterdam, en ze zullen als pop-up artikel te vinden zijn bij verschillende koffiezaken, waaronder Head First Coffee Roasters en de Koffiesalon in Amsterdam. In New York komt ook een pop-up evenement.”

Hoe worden de talenten betaald die aan de productie hebben meegewerkt?
“De talenten krijgen een zogeheten talent fee, de producenten krijgen per product betaald. We betalen eerlijke prijzen voor de fabricage en materialen. Ons lokale team staat gewoon op de loonlijst. Omdat we veel online verkopen werken we ook veel samen met andere retailers. Uit de online verkoop halen we de meeste inkomsten.”

Hoe staat het met de financiën? Hebben jullie investeerders?
“We hebben investeerders, en we zijn nu organisch aan het groeien. Binnenkort gaan we fors investeren in Colombia, want daar zitten we in een goede flow.”

Wat kunnen we in de komende jaren van Syou verwachten?
“Eigenlijk is onze droom om in veel landen collecties te lanceren, en dan snel achter elkaar. Dat mag bijna parallel aan elkaar zijn. Nu we een aantal jaar bezig zijn weten we veel beter wat we doen. Zo kunnen we bijvoorbeeld veel efficiënter een conference organiseren en export regelen. In het volgende land waar we starten zal alles veel minder tijd kosten.”

Wat wordt het volgende land waar jullie gaan ontwerpen en produceren?
“Dat is nog niet duidelijk. De Filippijnen is een optie, maar ook Venezuela, Peru, Brazilië, Ghana en Cambodja staan op onze radar. De beslissing daarover valt dit najaar. Het wordt een community based en social media driven besluit.”

Waar wil je uiteindelijk naartoe met Syou?
“Uiteindelijk willen we samenwerken met 10 tot 15 landen, die allemaal sustainable zijn. Het zou mooi zijn als er veel lokale teams aan de slag gaan, die samenwerken met freelancers en producenten. Aan ieder land willen we een bijdrage kunnen leveren, en daar kunnen we in de komende jaren nog oneindig mee bezig zijn. Maar eerst omzet draaien en die schoen verkopen. We zijn een startend merk met grote ideeën.”

Op dat moment klinkt er rumoer op de achtergrond. Country manager Xandra Uribe en ontwerper José Argotty zijn gearriveerd; speciaal overgevlogen uit Colombia voor de Nederlandse lancering. “Het is zo leuk dat ze nu hier zijn. De hele Colombian experience was geweldig, het is zo leuk dat we het daar hebben mogen realiseren,” legt Ten Tije uit. Na een korte onderbreking klinken er opnieuw blije kreten: de nieuwe leren sample sneakers zijn gearriveerd uit Colombia en worden uit de dozen gehaald. “Het was niet zeker of de samples er op tijd zouden zijn, maar op de dag van de lancering zijn ze er!”, licht Ten Tije opgetogen toe. En veel meer tijd om te praten heeft hij daarna niet meer, maar zijn enthousiasme spreekt boekdelen.