SS25 op sociale media: Is minder echt meer?

Temidden van de economische turbulentie in de luxesector waren het niet de eindeloze wisselingen van creatief directeuren of het debuut van Alessandro Michele bij Valentino die SS25 bepaalden. In plaats daarvan kregen merken en hun marketingafdelingen te maken met de uitdaging om creatief te worden met minder middelen of om gevestigde regels te herzien.

Naast deze interne herstructureringen reflecteerden veel ontwerpers tijdens het SS25-seizoen op de rol van cultuur in een steeds digitalere wereld. Het internet versnelt de mode-industrie en zorgt voor een spanningsveld tussen wereldwijde connectiviteit en culturele eenwording. Toch is deze transformatie niet uitsluitend negatief; tegenwoordig is mode opnieuw stevig verankerd in de popcultuur en zijn modeweken podia geworden – gemarkeerd door bekende gasten en marketingteams die op zoek zijn naar het volgende virale moment.

Maar hoe beïnvloeden zulke kortstondige hypes het lange termijn-imago van modemerken op sociale media? PR- en imago-agentschap Karla Otto ging in het SS25-seizoen op zoek naar het antwoord op deze vraag.

Minder is meer

Merken investeerden in een "minder is meer"-aanpak met betrekking tot talent door minder gasten en beroemdheden uit te nodigen, maar juist diegenen met een hoger engagement en bredere reikwijdte te kiezen. Het resultaat? Het SS25-seizoen groeide met 16 procent vergeleken met het voorgaande jaar, wat leidde tot een recordwaarde van 840 miljoen dollar in Earned Media Value (EMV).

Het is de "minder is meer"-aanpak die verklaart waarom, ondanks een afname van influencers (-75 procent) en berichten (-21 procent), de totale EMV dit seizoen sterk steeg. De focus van merken lag op persoonlijkheden met een bijzonder betrokken publiek en een grote reikwijdte.

Met name sterren uit de Koreaanse en Thaise muziek- en filmindustrie zoals K-Pop, K-Drama en Thaise drama’s genereren hoge EMV dankzij hun loyale fanbases en sterk verbonden online gemeenschappen. Tommy Hilfiger demonstreerde een succesvolle toepassing van deze strategie; zijn samenwerking met sterren uit deze genres droeg 45 procent bij aan zijn social media-activiteit en genereerde 54,82 miljoen dollar aan EMV – goed voor 97 procent van de totale EMV van het merk.

Deze beroemdheden creëren niet alleen onmiddellijke mediowaarde door hun aanwezigheid op evenementen, maar veroorzaken ook een “ripple effect” dat verder reikt dan directe berichtgeving. Hun invloed strekt zich uit tot mediaverslagen, streetstyle-fotografie en fans die zich buiten shows verzamelen, wat de digitale aanwezigheid van een merk aanzienlijk versterkt.

Een indrukwekkend voorbeeld van dit effect is de verschijning van Jennie, lid van de K-Pop-groep Blackpink, bij Chanel. Dit benadrukt het enorme mediapotentieel van één enkele bekende aanwezigheid voor een merk. Terwijl de zangeres met drie berichten op haar sociale media 3,1 miljoen dollar aan EMV genereerde, werd haar cumulatieve effect voor Chanel geschat op ongeveer 10,35 miljoen dollar aan EMV. Hoe? Hoewel ze slechts drie foto’s plaatste, deelden haar fans, streetstyle-fotografen, online accounts, mode- en muziekmagazines en regionale nieuwsmedia haar berichten, waardoor de foto's overal op internet verschenen.

De mode-industrie benut niet alleen de cumulatieve EMV van enkele van de grootste en populairste online sterren, maar herkent ook het potentieel van snelle culturele verschuivingen door actuele sterren en persoonlijkheden bij hun shows te betrekken, waardoor ze hun relevantie in het culturele discours benadrukken. Zo liepen de kinderen van Oasis-zanger Liam Gallagher: Lennon Gallagher voor COS in New York en Anaïs Gallagher bij de shows van Chloé en Stella McCartney in Parijs, terwijl de belangstelling voor haar vaders band hernieuwd werd.

Het TikTok-koppel Nara Smith en haar man, model Lucky Blue Smith, woonden ook alle vier de modeweken bij en genereerden een mediabereik van 3,5 miljoen dollar. Gucci greep de kans om het verhaal van het stel te delen in een interview onderweg naar de show, terwijl Smith bij Bottega Veneta werd gefilmd terwijl ze opvoedingstips uitwisselde met A$AP Rocky.

De buzzword "Brat" was eveneens overal te horen, met de aanwezigheid van Brat-zangeres Charli XCX bij verschillende shows. De muzikant was headliner voor H&M in Londen tijdens een evenement dat algemeen als een van de hoogtepunten van het seizoen werd beschouwd. Daarnaast draaiden zowel GCDS als Dior nummers van haar succesvolle album. Een video waarin Rosalía, Anya Taylor-Joy en Yseult meebewegen op het nummer “Guess” verspreidde zich snel online en droeg bij aan de brede digitale zichtbaarheid.

Modeweken worden nu ook niet alleen door modemerken gebruikt, maar ook door bedrijven buiten de sector om hun culturele relevantie te versterken. Coperni verhoogde zijn EMV met 320 procent door een samenwerking met Disney en bereikte een waarde van 14,44 miljoen dollar. Disney profiteerde van deze samenwerking om zijn positie in het luxesegment te versterken.

In de schoonheidssector behaalde L’Oréal een EMV van 58,84 miljoen dollar met zijn “Walk Your Worth”-catwalkshow, tweede alleen na Dior. Deze ontwikkelingen tonen aan hoe merken culturele evenementen zoals modeweken gebruiken om nieuwe doelgroepen te bereiken en banden met bestaande klanten te versterken. Volgens een studie van Kantar uit 2023 beïnvloedt de culturele relevantie van een merk ongeveer een kwart van alle aankoopbeslissingen, wat het belang van deze strategie verder onderstreept.

Mode-entertainment

Mode staat echter bekend om haar dualiteit: terwijl velen op de kleine schermen van hun sociale media naar talent zochten dat de moeite waard is om te delen, richtten anderen hun blik op het grote scherm richting cinema en entertainment.

Tommy Hilfiger katapulteerde zichzelf naar de tweede plaats qua EMV-inkomsten met een show die grandeur en buitengewone productie uitstraalde. Zijn SS25-show vond plaats aan boord van de MV John F. Kennedy, voorheen de Staten Island Ferry, met een optreden van de rapgroep Wu-Tang Clan en een sterrencast waaronder K-Pop- en Thaise dramastars, wat resulteerde in een seizoensgroei van 302 procent in EMV.

Een opvallend kenmerk dat Hilfiger dit seizoen niet sterk inzette, maar dat toch effectief bleek, was een Oscar-waardige front row. Gedurende het seizoen maakten acteurs 20 procent uit van de mediadekking, met een stijging van 43,15 procent in EMV tot een totaal van 173,2 miljoen dollar, ondanks een lager totaal aantal gasten en beroemdheden.

Deze trend van "mode-entertainment" door het gebruik van beroemdheden en sterren, vooral uit de muziek, film en sociale media, toont aan hoe mode zich heeft weten te ontwikkelen in een digitaal tijdperk waarin cultuur en trends elkaar kruisen op modeweken. Tegelijkertijd laten de cijfers zien dat het simpelweg inzetten van sterren niet genoeg is – het vraagt de juiste persoonlijkheden met een reeds bestaande fanbase.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.