Retailer Andreas Murkudis: “Als je alleen naar de verkoop kijkt, kun je ook een supermarkt runnen”

Berlijn - Hij is een kunstliefhebber, liefhebber van kwaliteit en design, verhalenverteller en filantroop - en een van de interessantste spelers in het Duitse retaillandschap: Andreas Murkudis viert dit jaar zijn 20-jarig jubileum.

Toegankelijk en een beetje mysterieus, zo kan men hem misschien als persoon omschrijven; en eigenlijk gelden deze eigenschappen ook voor de kern van zijn productassortiment. De voormalige directeur van het 'Museum of Things' in Berlijn opende in 2002 zijn eerste winkel in Berlin Mitte en heeft nu drie winkels in de hoofdstad: zijn flagshipstore van 600 vierkante meter in de Potsdamer Straße 81, een meubelruimte van 200 vierkante meter recht tegenover nummer 98 en een flexibel te gebruiken ruimte van 225 vierkante meter op nummer 77. Ter gelegenheid van zijn 20-jarig jubileum reflecteert hij met FashionUnited op zijn prestaties.

U viert dit jaar uw 20-jarig jubileum. Hoe doen jullie het in deze tijden?

“We doen het buitengewoon goed. We organiseren veel evenementen ter gelegenheid van ons jubileum, dat we niet op een specifieke dag wilden vieren. In plaats daarvan organiseren we tijdens ons jubileumjaar 20 tentoonstellingen om deze 20 jaar te vieren. Deze tentoonstellingen trekken veel mensen aan. Overigens keren de internationale toeristen nu weer terug naar Berlijn, dat was duidelijk te merken tijdens de zomervakantie.”

Hoe is uw internationale bereik groter geworden sinds Covid?

“Vóór Covid kwam 40 procent van onze klanten uit het buitenland, dat wil zeggen Amerika, Japan, Korea en natuurlijk Europa. De Amerikanen zijn nu terug, de Aziaten zijn voorlopig nog terughoudend. Maar al met al is het duidelijk dat de winkel in de loop der tijd steeds meer internationale bekendheid heeft gekregen en dat er steeds meer internationale bezoekers komen.”

Wat voor soort tentoonstellingen organiseert u?

“Voor ons gaat het erom merken die we in de winkel slechts op een rudimentaire manier kunnen tonen, op een uitgebreide en diepgaande wijze te presenteren. Onze ervaring is dat onze klanten de betekenis van een merk voor ons beter begrijpen als we het in de context van een grote presentatie laten zien. Maar we tonen niet alleen mode, ook meubelcollecties of kunst- en fototentoonstellingen.”

Welke collecties zijn geschikt voor dergelijke tentoonstellingen?

“Een collectie als Quira bijvoorbeeld, die we pas sinds de zomer hebben en die vanaf het begin ongelooflijk succesvol was, met een verkooppercentage van 90 procent. We plannen in het najaar een grotere installatie met deze collectie, waar we nu aan werken. Eind oktober realiseren we ook een heel bijzonder project met Rick Owens. Een spectaculaire jas van mintkleurig geitenleer uit zijn collectie zal centraal staan. Omdat dit jasje niet alleen heel extravagant maar ook heel duur is, hebben we met Rick Owens het idee ontwikkeld om de mintkleurige geitenhuid van dit jasje te gebruiken om een betaalbare en ook dagelijks draagbare versie te maken, een bomberjack. Er komt ook een soort poef bekleed met dezelfde mintkleurige geitenhuid. Mode in combinatie met met meubels... Ik denk dat het iets interessants wordt waar ik erg naar uitkijk.”

Bij Andreas Murkudis lijken mode en meubels over het algemeen dichter bij elkaar te komen. In het verleden presenteerde u uw meubels niet alleen aan de overkant van de straat in een ruimte die gestyled was als een oude Berlijnse flat, maar ook op een paar stappen afstand van uw hoofdwinkel in een aparte ruimte aan de Potsdamer Strasse 77. Onlangs heeft u de meubels echter geïntegreerd in de hoofdruimte.

“Dat klopt. De tentoonstellingsruimte in de stijl van een oude flat aan de overkant blijft bestaan. Maar het assortiment op nummer 77 is verhuisd naar onze zogenaamde "Kleine Halle", de aangrenzende ruimte van 175 vierkante meter in onze hoofdwinkel, die vroeger gereserveerd was voor cosmetica, accessoires en keramiek en nu ook is omgebouwd tot een soort reuzenflat. We zullen de vrijgekomen ruimte op nummer 77 in de toekomst flexibel gebruiken voor onze presentaties en tentoonstellingen.”

Wat is het effect van deze maatregel?

“Aangezien de meeste mensen eerst naar onze hoofdwinkel gaan en daar het liefst blijven, heeft de integratie van meubelen het hele woongedeelte een grote impuls gegeven. We hebben sindsdien aanzienlijk meer meubels verkocht dan in het verleden. Dit heeft ertoe geleid dat het huidige jaar een van onze beste jaren is. Tenzij er iets dramatisch gebeurt, zal ons jubileumjaar zelfs 2018 en 2019 overschaduwen. Op dit moment klopt alles: de merkenmix, het commerciële succes, onze medewerkers - tot nu toe is ons jubileumjaar een perfect jaar.”

U moest ruimte maken voor het meubilair toen u het naar uw hoofdwinkel verhuisde. Hoe is uw selectie daardoor veranderd?

“We hebben een paar merken weggedaan die voor ons niet echt belangrijk waren. Maar we voegen ook nieuwe toe. Retterspitz, bijvoorbeeld. Op het eerste gezicht past dit product niet echt bij ons of bij onze merken, zoals Jil Sander - en dat vind ik juist spannend! Retterspitz is een traditioneel merk dat oorspronkelijk uit de farmacie komt. Er zit een Neurenbergs familiebedrijf achter. De producten zijn relatief goedkoop; een handcrème kost bijvoorbeeld nog geen acht euro. Ik vind het leuk om dingen voor dagelijks gebruik te kunnen aanbieden die iedereen zich kan veroorloven. De cosmetica van Prof. Steinkraus is ook nieuw voor ons. De meeste producten kosten rond de 50 euro. Je hebt dus geen crèmes van 250 euro nodig om je huid op hoog niveau te verzorgen.”

U heeft ook afscheid genomen van enkele modemerken, Loewe bijvoorbeeld. Waarom?

“Dat is een collectie waarover ik in het begin enthousiast was, maar die was uiteindelijk te tas-gedreven en ook een beetje te modieus. Het belangrijkste voor mij is de kleding. Als een collectie te veel gericht is op tassen en accessoires, is het voor mij niet zo interessant.”

Wat is nog meer belangrijk voor een collectie om interessant te zijn voor u?

“Ik kijk naar het product in zijn geheel. Hoe is het geproduceerd, hoe ziet het er van binnen uit, wat is de kwaliteit, wat is het ontwerp - dat alles moet mij overtuigen. Dingen moeten innovatief zijn, maar niet te modieus; of zo perfect en tijdloos als bijvoorbeeld The Row, omdat de dingen die wij verkopen vaak relatief duur zijn, moeten ze jarenlang draagbaar zijn. Maar uiteindelijk geeft mijn gevoel de doorslag.”

Heeft u specifieke klanten in gedachten wanneer u koopt?

“Nee. Ik koop wat ik mooi vind, natuurlijk in de hoop dat het werkt. Maar eerst moet ik het artikel mooi vinden, dat is belangrijk. Weet je, ik ben niet erg strategisch. Als ik een stuk niet mooi vind, ben ik er gewoon niet in geïnteresseerd. Hoe commercieel succesvol het ook is.”

Koop je alles zelf in?

“Ja.”

Vind je het leuker om mannenkleding in te kopen dan vrouwenkleding?

“Niet echt. Vrouwenmode is nog steeds een iets spannender dan mannenmode; bij vrouwenmode is er veel meer mogelijk, ook qua kleuren.”

Kleur bij Andreas Murkudis - dat is ook iets nieuws…

“Ja, na deze sombere Covid-periode merk ik dat ik veel meer kleur koop dan voorheen: roze, felgroen, neongeel, oranje... Ik heb net kasjmier gekocht in deze felle kleuren. Ook al draag ik het zelf niet, het is leuk om in de winkel te komen en al die kleuren te zien. En mensen vinden het leuk en kopen het ook. Sommige mensen duiken in eerste instantie ook in ons assortiment vanwege de kleuren - en kopen uiteindelijk toch iets donkerblauws. Maar daar gaat het niet om, het gaat om plezier hebben. Ik hou van al die producten die we aanbieden. Ik hou er trouwens ook van om de pakjes uit te pakken als er nieuwe producten binnenkomen. Het is net als kerstcadeautjes uitpakken…”

Als je zo intuïtief koopt als u, speelt de stemming op het moment van bestellen een bijzonder grote rol. Vraagt u zich soms af wat je hebt besteld als je iets uitpakt?

“Natuurlijk doe ik dat! En natuurlijk maak je soms fouten. Ik kan me een jas herinneren waarvan ik aan dacht dat het de mooiste jas van het seizoen was toen ik aan het kopen was! En dan komt de uitverkoop - en de jas is er nog steeds, in volle aantallen. Dat zijn de verrassingen in het leven. Natuurlijk moet ik uiteindelijk ook mijn rekeningen betalen. Maar als ik alleen maar bezig zou zijn met planning en verkoop en marges, zou dat voor mij te levenloos zijn.”

De overgrote meerderheid van de winkeliers vindt het intensief onderzoeken van omzet en marges waarschijnlijk essentieel…

“Dat kan zijn, maar het is een heel andere benadering. Ik lees soms van die artikelen in vakbladen waarin iedereen zegt wat goed verkoopt. Laatst werd een retailer geciteerd die zei: "Ik koop alleen merken die een extreem hoge marge hebben, en als ze in het eerste seizoen niet presteren, gooi ik ze weg. Maar je leest nooit iemand die zegt: "We hebben merk XY in onze portefeuille omdat we ervan houden, en nu moeten we een paar jaar investeren totdat dit merk winst maakt. In plaats daarvan gaat het om een hoge marge en een superverkoop, meteen. Waar is de passie voor mode en schoonheid? Met zo'n aanpak kun je ook een kruidenierswinkel runnen.”

Welke rol speelt de huidige prijsontwikkeling voor jou?

“Eigenlijk ben ik niet zo geïnteresseerd in dit onderwerp. In de mode heb ik elk seizoen andere stukken, dus ik kan ze ook niet echt vergelijken. Misschien kostte een kasjmieren trui van Neri vorig seizoen 60 euro minder - maar ik heb dit seizoen ook een andere trui. Meubels zijn een ander verhaal. Sommige meubelmerken hebben hun prijzen dit jaar al voor de tweede keer verhoogd door de prijsstijgingen van grondstoffen. Als een bepaalde houten tafel van E15 120 kilo weegt, dan is de gestegen houtprijs natuurlijk merkbaar in de prijs. Maar is een trui van Roberto Collina nu echt duurder dan een half jaar geleden - of heb ik nu niet eerder te maken met een andere trui? Natuurlijk weet ik dat de prijzen in principe omhoog zijn gegaan, maar dat is nu eenmaal zo. Er zijn situaties waarin de prijzen stijgen. Dan moet je gewoon de dingen kopen die niet zozeer door die prijsstijgingen worden getroffen, bijvoorbeeld omdat ze in Europa worden gemaakt.”

Gaat het voor u in de toekomst een grotere rol spelen, ook op het gebied van duurzaamheid, of een product in Europa is gemaakt?

“Dat is zeker een belangrijk criterium. De goederen die ik verkoop zijn echter altijd duurzaam geweest. Bij bepaalde bedrijven die heel goedkope mode produceren en beweren duurzaam te zijn, vraag ik me altijd af wat voor duurzaamheid ze eigenlijk bedoelen. Hoe kan een jurk van biologisch katoen, waarvoor in grote reclamecampagnes met sterren reclame wordt gemaakt, 24,90 euro kosten? En waar komt al dat biologische katoen vandaan?”

Wat verstaat u onder duurzaamheid?

“Ik heb bijvoorbeeld al heel lang de Johnston kasjmiercollectie uit Schotland op voorraad. De grondstof komt uit Nepal, maar het hele product wordt afgewerkt in Elgin in Schotland. Of Caruso, een mannencollectie die ik net besteld heb. De stof wordt geweven in Biella en de rest van de productie vindt plaats binnen een straal van 50 kilometer. Of denk aan Nymphenburg-porselein, dat volledig in München wordt gemaakt. Of Roberto Collina, die zijn collectie volledig in Bologna produceert zonder ingrediënten uit Azië. Voor mij is het uiterst belangrijk dat iets wordt geproduceerd waar het idee vandaan komt en waar het bedrijf is gevestigd. Maar eerst en vooral is er natuurlijk de overweging of je een stuk echt nodig hebt en hoe lang je het kunt dragen. Laatst kwam er een klant binnen met een 15 jaar oude Felisi portemonnee die het kleine leren onderdeel van de rits dat eraf was gevallen, wilde laten vervangen. Dat soort dingen geven me veel plezier, omdat het me laat zien dat mensen lang plezier hebben van onze producten. Duurzamer kan niet; ook al praat ik er niet altijd over en heeft niet alles een duurzaamheidsstempel.”

Zijn de stops in je bestelronde veranderd door de Covid-situatie en een sterkere focus op producten die in Europa worden gemaakt?

“Ja, zeker, ik reis veel minder dan vroeger. Niet alleen omdat men voor bepaalde merken gewend is geraakt aan Zoom en er goed mee overweg kan. Ik ga ook niet meer per se naar beurzen, maar kijk specifiek naar producten of collecties waar mijn oog op is gevallen of die mij zijn aanbevolen. Wat ik wel interessant vind, zijn evenementen zoals een particulier georganiseerde beurs met ongeveer 50 kleine fabrikanten uit verschillende sectoren in Napels, die ik afgelopen oktober voor het eerst heb bezocht. Ik heb daar onder andere uitstekende makers van shirts ontmoet, maar ik heb ook een keramiekfabriek ontdekt die handgemaakte tegels maakt in zulke prachtige kleuren dat je ogen er glazig van worden.”

Heb je op deze beurs nog andere Duitse winkeliers ontmoet?

“Geen enkele. Er waren Italianen, enkele Fransen en Belgen. Dit jaar vindt de beurs voor de derde keer plaats. Er zijn zoveel mooie producten en bedrijven die proberen op de markt te komen met een goede prijs en een kleine marge... niet alleen in de mode, maar ook in schoenen, meubels, keramiek of porselein. Maar er zijn helaas te weinig winkeliers die zich hierdoor laten inspireren. Men kan zich alleen maar afvragen hoe zoveel winkels hetzelfde kopen. Het is alsof schoolkinderen hun huiswerk van elkaar kopiëren. Ze gaan allemaal voor de merken die iedereen heeft en die als weinig risicovol worden beschouwd. Ik vind dat een beetje jammer, want de afwisseling en de verrassingsmomenten gaan zo verloren. En als alle grote bedrijven en fabrikanten die ik bijvoorbeeld in Napels heb gezien er op een dag niet meer zouden zijn, zou dat ongelooflijk jammer zijn.”

Hoe gaat u om met het feit dat merken die u aanvankelijk grotendeels exclusief aanbood, binnen één of twee seizoenen plotseling in veel andere winkels verkrijgbaar zijn? Ik denk bijvoorbeeld aan Extreme Cashmere, dat zich in zeer korte tijd breed in de markt heeft gevestigd.

“Extreme Cashmere is een mooi, ongecompliceerd en duurzaam product. Moet ik dit product exclusief verkopen? Eigenlijk maakt het me niet uit of het in andere winkels verkrijgbaar is, want ik geloof dat elke winkel zijn specifieke klantenkring heeft. Je moet er gewoon voortdurend aan werken om zo goed te zijn dat de mensen niet ergens anders heen gaan, maar naar ons komen. Los daarvan: Hoe moeten dergelijke bedrijven overleven als iedereen die een bestelling van 5.000 euro schrijft, het product exclusief wil hebben?”

Dan is het feit dat Iris von Arnim vertegenwoordigd is in de damesafdeling van KaDeWe ook niet de reden waarom u het product wel in de herenafdeling voert, maar niet in de damesafdeling?

“Nee. We hebben al andere merken in dit segment voor vrouwen die heel goed werken. Oyuna, bijvoorbeeld, of Van Kukil of Extreme Cashmere. Ik zit met het probleem dat - ook al lijken onze ruimtes op het eerste gezicht enorm groot - ik gewoonweg niet genoeg ruimte heb om nog meer collecties op de juiste manier uit te stallen. Toen we ons op de Potsdamer Strasse 81 vestigden, hadden we 20 kledingrekken, nu zijn het er 70 plus diverse tafels en presentatie-elementen... dat is een krankzinnige hoeveelheid. Nog meer zou te veel zijn voor de klanten. Hoe graag ik ook Iris von Arnim of Aida Barni voor vrouwen zou willen hebben..: Ik moet mezelf beperken.”

U zei in het begin al dat u momenteel zeer tevreden bent met uw merkenmix, maar ook met uw medewerkers. Is uw team veranderd als gevolg van de Covid-situatie?

“Tijdens de Covid-fase waren er eigenlijk een paar mensen die nogal pessimistisch waren over de toekomst en van sector veranderden. Dus hebben we rondgekeken en nog een paar goede mensen binnengehaald die zeer gemotiveerd zijn en veel zin hebben om voor ons te werken. Uiteindelijk hebben we ons team teruggebracht van 30 naar 25 medewerkers.”

Werving is een steeds moeilijker onderwerp. Wat biedt u uw werknemers om hen te interesseren en te motiveren?

“Onze werknemers worden goed betaald. Het is een geweldig team dat graag samen de dag doorbrengt en ook privé vergadert. Ze krijgen bij ons veel vrijheid en creatieve mogelijkheden, en die gebruiken ze op een manier die ik optimaal vind. Zelf ben ik geen baas die altijd afwezig is of ergens in een achterkamertje zit, ik ben zeer aanwezig in de winkel, werk met hen samen en ben altijd aanspreekbaar. ‘s Avonds na sluitingstijd zitten we vaak met z'n allen op het terras en drinken we een wijntje, en af en toe hebben we ook kleine feestjes. Mijn wens is dat we met z'n allen een leuke tijd hebben. Als dat lukt, is er geen reden om van baan te veranderen. En zoveel mogelijkheden zijn er niet in ons genre. Hooguit monobrand winkels zouden een optie zijn, en daar heb je te maken met één collectie en een bepaalde verkoopdruk, en elk half uur komt er een klant binnen. Bij ons daarentegen kun je elke dag genieten van andere producten en iets nieuws leren, en komen er allerlei klanten binnen die enthousiast worden over dingen die ze nog niet kenden. Omdat niemand een commissie krijgt en iemand iets moet verkopen wat eigenlijk niet bij hem of haar past, kunnen onze klanten er zeker van zijn dat ze serieus worden genomen en niet worden beschouwd als een medium om geld over te maken. Dat zou ook fataal zijn.”

U bent niet alleen zeer aanwezig in uw winkels, maar ook op Instagram voor een goede driekwart jaar. Was de beslissing om persoonlijk aanwezig te zijn op sociale netwerken moeilijk voor u?

“Om eerlijk te zijn, ja. Ik ben een nogal gereserveerd persoon en sta eigenlijk liever op de achtergrond. Maar ik realiseerde me dat mensen graag willen weten waar ik ben en wat ik doe. Dus nam ik de - weliswaar niet geheel gemakkelijke - beslissing om me persoonlijk met sociale media bezig te houden. Sindsdien vergezelt mijn assistente, die de foto's maakt, me altijd op mijn reizen; we hebben ook een nieuwe, jonge collega die foto's en tekst in het juiste formaat giet.”

Welke impact heeft uw aanwezigheid op de sociale media op uw bedrijf?

“Aan de ene kant zijn de merken die we bezoeken en op voorraad hebben er natuurlijk blij mee. Maar we voelen ook dat mensen - niet alleen uit Berlijn, maar van overal - erop reageren: Ze bellen en willen iets laten opsturen; of ze komen langs. Daardoor komen aanzienlijk meer mensen naar ons toe. Dat zijn effecten die we heel snel hebben gevoeld. Zelf heb ik er natuurlijk belang bij dat op deze manier vooral de vrij onbekende merken die wij hebben ook de aandacht trekken van andere winkeliers, zodat ze bekender worden en andere winkeliers ze ook kopen.”

Heb je ooit spijt gehad - vooral de laatste tweeënhalf jaar - dat je geen webwinkel hebt? Of ben je er ondertussen ook mee bezig?

“Nee en nee. Integendeel. Tijdens de pandemie was het allesbehalve gemakkelijk om het bedrijf overeind te houden zonder webwinkel - we liepen vaak tegen onze grenzen aan. Ik ben er des te trotser op dat het ons gelukt is. We hebben onze toevlucht genomen tot alternatieve modellen. We hebben bijvoorbeeld een catalogus van het toenmalige assortiment uitgegeven en per post naar onze vaste klanten gestuurd. Er komt geen webwinkel - dat past niet in mijn concept. Het gaat erom dat mensen naar mijn winkels komen en zich laten betoveren door de objecten, de ruimte en het team. Nu we het toch over duurzaamheid hebben gehad: door geen webwinkel te hebben, dragen we daar ook aan bij.”

Bent u momenteel op uw hoogtepunt?

“Nee, want dat zou betekenen dat het vanaf nu bergafwaarts gaat. In plaats daarvan geniet ik juist steeds meer van mijn bedrijf, omdat het steeds succesvoller wordt en ook anders wordt gezien dan in het begin. Dit alles is natuurlijk zeer motiverend. Bovendien heb ik veel te veel ideeën om achterover te leunen en niets te doen. Ik zou gemakkelijk nog vijf winkels van onze omvang kunnen bevoorraden, want in mijn notitieboekje heb ik bijna vierhonderd merken opgeschreven die ik zou willen kopen.”

Enkele honderden?

“Natuurlijk! Er zijn eindeloos veel leuke dingen, en er is niet alleen mode, maar ook lingerie, porselein, bestek, accessoires…”

Laten we dan tien jaar vooruit denken: 30 jaar Andreas Murkudis. Hoe zou uw bedrijf er dan uitzien?

“Ik kan me goed voorstellen dat ik hier in de Potsdamer Strasse meer ruimte krijg als er iets moois opduikt. Ik heb hier een huurcontract tot 2036 en daar ben ik heel blij mee, want ik kom hier elke ochtend graag, in deze ruimtes. Een ruimte als deze is niet zo gemakkelijk te vinden in de binnenstad. Het is mijn wens om in de toekomst aan ons concept te blijven werken en alle grote merken die we voorstaan te ondersteunen. Want als er alleen Ikea en Uniqlo zou zijn, zou ons leven iets missen.”

Is er een droom die nog onvervuld is?

“Jazeker. Een van mijn dromen zou zijn om een winkel te openen in Azië, in Tokio of Seoul, omdat daar veel gelijkgestemden zijn.

Zijn er geen locaties in Duitsland die je zouden interesseren?

“Berlijn is de enige stad in Duitsland waar ik zo succesvol kan zijn met ons concept. Daar ben ik van overtuigd. Alleen vanuit Berlijn kon ik zo'n internationaal bereik ontwikkelen. Alleen hier kon ik me zo goed vestigen met ons extreem brede merkenspectrum en ons idee van kwaliteit. Ik heb ons bedrijf 20 jaar geleden opgebouwd met 30.000 euro startkapitaal. Dat zou in geen enkele andere stad in Europa mogelijk zijn geweest.”

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.