Oslo Runway tweede decennium in: ‘Een industrie vanaf de grond opbouwen kost tijd’
bezig met laden...
Blauw is de hemel als het gezelschap van de Noorse modeweek op 31 augustus bij elkaar komt voor een formeel openingsmoment. Verse vis met witte wijn staat klaar op donkere eikenhouten tafels. Het uitzicht is op de beeldentuin van het moderne museum Kistefos, een uur rijden van de hoofdstad. Het voelt wel dubbel om uitgerekend nu op zo'n prachtlocatie bij elkaar te komen, zegt Elin Carlsen, ceo van Oslo Runway. Noorwegen is namelijk in diepe rouw sinds vrijdag (28 augustus, red): koning Harald V is op 89-jarige leeftijd overleden. "Hij was heel geliefd, omdat hij mondig was en opkwam voor minderheden als de politiek het af liet weten”, legt Carlsen uit. “Op mensen die hem schreven, reageerde hij met een handgeschreven brief." Na een eerbiedige minuut stilte komt Carlsen ter zake: het gaat goed met de Noorse mode, en hoewel de afterparty's zijn gecanceld, mag die prestatie wel degelijk worden gevierd.
De tekst gaat verder onder de foto
Tienjarenplan
Jaarlijks brengt de Noorse mode- en textielindustrie een miljard Noorse kronen (NOK) op en circa 52.000 mensen verdienen er hun brood in. Volgens industriecluster Norwegian Fashion Hub is de export van textiel, kleding en lederwaren gestaag toegenomen in de tien jaar na 2016. Oslo, maar plaatsen aan de westkust (Fjord-Noorwegen) als Bergen, ontpoppen zich tot luxebestemming voor toeristen: het is er rustig, met een ruim aanbod aan luxehotels en verrassende merken. Ondertussen komen internationale merken de stad binnen: in november vorig jaar opende Prada nog een boetiek aan de Nedre Slottsgate 17 — de grootste van Scandinavië.
"Vroeger besteedde ik veel tijd aan het uitleggen van Noorse mode, nu komen mensen zelf naar ons toe", zegt Carlsen. Sinds 2019 bepaalt ze de koers voor Oslo Runway, dat in 2015 werd opgericht als eigentijds alternatief voor Oslo Fashion Week. Sindsdien groeit de modeweek elk jaar. Het programma voor de 2026-editie was goed gevuld met 60 designers en overwegend meer internationale pers, agenten en inkopers dan vorig jaar – een verdienste van de Norwegian Fashion Hub, het cluster dat zich inzet voor internationaal netwerken in fashion, en dus ook actieve werving voor de modeweek.
"We zouden het dubbele aantal gasten kunnen verwelkomen als we er het budget voor hadden", zegt Carlsen. Wat haar met name zorgen baart, is dat het steunpakket uit het landelijk exportinitiatief waar de modeweek drie jaar deel van uitmaakte komt te vervallen. "We zijn druk aan het lobbyen voor meer, want met name de handelsmissies naar bijvoorbeeld Milaan en Londen zijn bijzonder effectief gebleken voor de merken. We maken plannen voor Canada, en kijken ook uit naar Zuid-Korea, Japan, Duitsland, de Benelux, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Maar het is oorlog — het zijn andere tijden. We zullen zien."
Het plan voor de komende tien jaar steunt op vier pijlers: Oslo Runway gaat door in de zomer, daar worden ook drie awards uitgereikt voor het beste merk (dit jaar: Aks Label), modeprofessional (Jens Olav Dankertsen, oprichter Livid) en aanstormend ontwerptalent (Lars Math Henrichsen). Voor het onderhouden van het netwerk is een business summit opgetuigd, die in mei voor het eerst plaatsvond, tweehonderd professionals bijeenbracht en succesvol is gebleken. Tot slot helpt het talentontwikkelingsprogramma jonge ontwerpers op weg, met steun van textielorganisatie NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), dat onlangs een incubator opzette met steun van Innovation Norway.
In 2026 zijn dat Anna Ringstad en zussen Johanna en Zandra Lundell (Wilhelmina). Zij krijgen elk 50.000 NOK (omgerekend zo'n 4.400 euro) om in hun presentatie op Oslo Runway te steken, en worden een jaar begeleid door mentors uit de industrie.
De tekst gaat verder onder de foto
Zonder founding fathers
Feit is dat Noorwegen, en Oslo in het bijzonder, nooit iets als een 'Antwerp Six' of een geschiedschrijvend modehuis heeft gehad. Om een industrie zonder 'founding fathers' uit de grond te stampen, moet je geduldig zijn, zegt Carlsen. Ze rekent op een jaar of twintig voor het hele Noorse mode-apparaat op eigen benen kan staan, en ook het groeien van individuele merken kost tijd. Kijk maar naar Holzweiler, een van de meest succesvolle merken van Noorwegen: in 2024, tien jaar na de oprichting, haalde het een omzet van ruim 278 miljoen NOK. Uit dezelfde tijd stamt het commerciële damesmerk Ella&Il, met een omzet goed voor 80 miljoen kronen. Dit jaar betreedt het merk de markt in Zweden samen met haar- en beautymerk Eleni & Chris. Carlsen: "We hebben in het verleden gezien dat zo’n co-launching werkt."
De ambitie voor de komende jaren is om als industrie ruimhartiger samen te werken en met meer zelfvertrouwen op te treden. "Noorwegen heeft kennis van mode en van sportcultuur. Van oudsher zijn we wat kopschuw geweest om die twee werelden te verweven, maar merken als Adidas en The North Face bewijzen dat je juist in beide markten kunt uitblinken – ze zijn diep geworteld in de sport, maar minstens zo groot in fashion. Ik zie ernaar uit dat onze merken hetzelfde doen."
Praktisch maar wel degelijk mode
Van 31 augustus tot 5 september kon de Noorse mode in de breedte worden bewonderd, met sterke presentaties in knitwear, outdoor, couture, sport, lifestyle, en accessoires. Christian Aks doopte zijn label om tot Aks Label en liet misschien wel zijn sterkste collectie tot nu toe zien, met een scala aan co-ords, en daaroverheen allerhande breigoed met details. Ander knitwear dat zich al in de markt heeft bewezen is Woodling, opgericht door Siv Elise Seland, en ESP (naar de initialen van ontwerpster Elisabeth Stray Pedersen). Dat de wollen mantels waarmee het merk groot werd ook draagbaar zijn, liet zij deze editie zien met een laagdrempelige presentatie in het park. Modellen liepen met hondjes aan de lijn en baby's in de arm op volksliederen. Met die locatie maakte Pedersen meteen sluikreclame voor haar eerste retaillocatie, die in augustus geopend is om de hoek aan de Stensgata 2.
De tekst gaat verder onder de foto
Bijzonder veel belangstelling was er voor Pearl Octopuss.y, dat naast kleding ook glimmende broches en upcyclede oorbellen met dikke parels verkoopt, de unisexmode van Selah 1313, populair in de nightlife- en streetwearcategorie, en Envelope1976, het gevestigde label van stijlicoon Celine Aagaard. Zij mocht presenteren op de eerste avond in het museumpark in Jevnaker, in het spiraalvormige gebouw The Twist. Het merk voert een consistente, minimalistische en stoffelijke stijl, waarin leer het handelsmerk is geworden. Voor de zesde keer gaf ze een grote show. Aagaard: "Elke keer moet het beter zijn dan de vorige, zeker als je op zo'n fantastische locatie mag showen – en rondom het overlijden van de koning. Bij deze collectie kwamen daardoor bijzonder veel emoties kijken." Aankomend najaar lanceert het merk bij Printemps in Parijs, en sinds kort heeft het een deal met agentschap New Look Fashion voor de markten in de Benelux.
De tekst gaat verder onder de foto
Voor nieuwkomer MCB Sportswear is Oslo Runway een springplank om de groeiende sportmarkt verder te betreden. In de boetiek aan de buitenzijde van warenhuis Steen & Strøm hangen naast yogaleggings ook makkelijke fleecetruien, tops van ribstof en korte T-shirtjes, om te dragen ná de sport. Volgens Eirik Frøyland, ceo van het merk, zit er in Noorwegen op elke straathoek wel een sportzaak, maar wil de consument nu iets anders: sport-mode, met een uitgesproken esthetiek. Dat is prestatiegerichte sportkleding dat je de hele dag kunt dragen, ook wel ‘athleisure’. “Wij laten ons inspireren door de vibe in Los Angeles, waar mensen in sportkleding naar zakelijke afspraken gaan. In Noorwegen begint dat ook te komen." Des te belangrijker is het om het merk níét in die alomtegenwoordige sportwinkels te leggen, maar in modezaken als Moniker, waarvoor Frøyland tevens inkoop doet. "Die positionering werkt voor ons erg goed."
De tekst gaat verder onder de foto
In warenhuis Steen & Strøm is ook een pop-up te bezoeken met ruimte voor nieuw talent, zoals Ali Gallefoss, oprichter van het jonge sieradenmerk A Soft Grind. Voor zijn groeiplan rekent hij op de bloeiende culturele scene van de stad. "We hebben in andere kleine steden ook gezien hoe er zo een sterke mode-industrie kan opkomen. Waarom zou Noorwegen, met al onze kwaliteiten, niet goed kunnen zijn? In Oslo hebben we nu een geweldig culinair- en kunstaanbod. Het culturele klimaat is simpelweg veel beter geworden. Bovendien ziet de jongere generatie die nu op school zit ons als referentie. Wij hadden dat niet.”
Geef het tijd
Vanuit de Benelux is agentschap The Aesthetic (vertegenwoordiger van onder andere Melisa, Skall, Humanoid) overgekomen om nieuwe merken te ontdekken. Mede-eigenaresse Alexandra Brands: “Ik ben onder de indruk van de toewijding van de organisatie en de gepassioneerde energie die in de lucht hangt. Het hele mode-ecosysteem draagt dit event, en iedereen helpt elkaar om de Noorse mode internationaal op de kaart te zetten. Het merk Envelope1976 sprong er voor ons uit door de leerbewerking en stijl, de perfecte balans tussen vrouwelijk, stoer en sexy."
Ook vanuit Aziatische landen, en met name Japan, is interesse in het Scandinavische, zegt Rico Iriyama, eigenaresse van agentschap Ode Tokyo. "Merken als Holzweiler en ESP verkopen er erg goed, maar niet elk label past zomaar op onze markt. De yen staat momenteel erg zwak, waardoor geïmporteerde kleding twee keer zo duur wordt als het lokale aanbod. Er moet dus een hele sterke match zijn. Japan is ook een moeilijke markt om binnen te komen, dat vereist geduld en een strategisch vijfjarenplan."
In 2008 verruilde Iriyama de Japanse modehoofdstad voor Oslo. Sindsdien ziet ze de Noorse mode volwassener worden. "Ontwerpers zijn internationaler opgeleid, hebben meer weet van goede marketing en het opbouwen van collecties. Daardoor neemt men hen serieuzer. Sommige merken nemen hun collectie mee naar Parijs en tonen die daar in showrooms. Als het zo doorgaat, gaan de Noorse ontwerpers straks Kopenhagen achterna. Ik zou hen willen meegeven: geef het tijd."