Onderzoeksrapport The State of Fashion 2024: ‘De mode-industrie verkeert in diepe onzekerheid’

De mode-industrie heeft de afgelopen jaren blijk gegeven van zijn veerkracht. Maar hoewel de sector in 2022 meer dan twee keer zoveel economische winst boekte als in alle jaren tussen 2010 en 2020 (op één uitzondering na), is de stemming over het algemeen onzeker. Dat is de conclusie van het nieuwe rapport The State of Fashion 2024, gepubliceerd door McKinsey en The Business of Fashion (BoF). Hierin geven managers uit de mode-industrie wereldwijd toelichting op de belangrijkste ontwikkelingen voor 2024. Het woord wat daarbij het vaakst voorbij kwam was ‘onzekerheid’.

Als redenen voor de onzekerheid noemt het onderzoeksrapport onder andere geopolitieke gebeurtenissen, zwakke economieën en de aanhoudende impact van hoge rentetarieven. Toch zien de ondervraagden in bepaalde markten en segmenten ook redenen voor optimisme.

Economische uitdagingen zetten mode-industrie onder druk

In 2023 werd de mode-industrie geconfronteerd met aanhoudende en steeds grotere uitdagingen. Zo werden de Europese en Amerikaanse markten gekenmerkt door een trage groei, terwijl de aanvankelijk sterke prestaties van China in de tweede helft van het jaar vertraagden. Hoewel de luxemarkt zich in de eerste helft van 2023 positiever ontwikkelde dan de rest van de markt, daalde de bereidheid van consumenten om te winkelen over de hele linie in de tweede helft van het jaar. Dat resulteerde in een vertraging van de verkoop en een ongelijke ontwikkeling. Zelfs de luxesector kreeg het moeilijk na een lange periode van groei die de hele sector ten goede kwam.

Vooruitkijkend naar 2024 verwachten toonaangevende modebedrijven verdere tegenwind en zijn daarom onduidelijk over de vooruitzichten voor het komende jaar. Het consumentenvertrouwen blijft broos in de belangrijkste markten van de Verenigde Staten, Europa en China, zij het om verschillende redenen. Als geheel wordt voorspeld dat de mode-industrie in 2024 op jaarbasis een omzetgroei van tussen de 2 en 4 procent zal realiseren.

Hoe moeten modebedrijven zich voorbereiden? Nu kostenbesparende tactieken grotendeels zijn uitgeput, zal de nadruk naar verwachting liggen op het vergroten van de omzet, ondersteund door nieuwe prijs- en promotiestrategieën, in plaats van op volumestijgingen. Meer dan vijftig procent van de respondenten heeft de intentie om de prijzen te verhogen waardoor de kostendruk zal afnemen.

McKinsey: Klimaatcrisis kan niet meer worden genegeerd

Naast economische uitdagingen is er nog een ander vraagstuk dat het komende jaar niet kan worden genegeerd: de klimaatcrisis. Door de frequentie én intensiteit van extreme weersomstandigheden het afgelopen jaar, is de klimaatcrisis nog zichtbaarder geworden. Dit maakt ook de mode-industrie bijzonder kwetsbaar. Niets doen is niet langer een optie. Modebedrijven zullen hun veerkracht tegen de gevolgen van klimaatverandering in 2024 moeten versterken, stelt McKinsey. Daarnaast moeten zij er alles aan doen om de uitstoot van broeikasgassen terug te dringen. Extreme klimaatomstandigheden brengen nu al het leven en het levensonderhoud van modearbeiders in gevaar en dat kan een bedreiging vormen voor de kledingexport, die in 2030 en waarde vertegenwoordigt van naar schatting 65 miljard dollar.

Met de nieuwe duurzaamheidsvoorschriften in de EU en de Verenigde Staten liggen modebedrijven in 2024 nog kritischer onder de loep. Van merken en fabrikanten wordt geëist dat zij hun inspanningen om de uitstoot van broeikasgassen en afval terug te dringen verdubbelen. Tegelijkertijd moeten hun bedrijfsmodellen erop gericht zijn om natuurlijke hulpbronnen te beschermen en behouden. Merken en fabrikanten moeten hun bedrijfsmodellen vernieuwen om aan te sluiten bij de komende veranderingen.

De mode-industrie zal in 2024 ook de gevolgen voelen van de schommelingen in de vraag die zich de afgelopen jaren herhaaldelijk hebben voorgedaan. Toeleveringsketens hebben vaak te maken met het zogenaamde ‘bullwhip effect’, ook wel bekend als het zweepslageffect of opslingereffect. Daarbij leiden kleine schommelingen in de verkoop tot grote schommelingen, die op hun beurt weer leiden tot onderbezetting in fabrieken, ontslagen en uitgestelde investeringen in de infrastructuur. Om deze uitdagingen te overwinnen, adviseren de experts modemerken om te investeren in het ontwikkelen van transparantere en meer op samenwerking gerichte relaties met hun leveranciers.

Groeipijlers: artificial intelligence en influencers

Een andere vraag die opkomt, luidt: waar liggen de groeikansen voor de mode-industrie? Uit de enquête van McKinsey blijkt dat managers uit de mode-industrie veel groeipotentie zien in artificial intelligence (AI). Nieuwe toepassingen bieden volop mogelijkheden voor design en productontwikkeling. Ongeveer 73 procent van de leidinggevenden verwacht in 2024 prioriteit te zullen geven aan generatieve AI. Maar velen kunnen te maken krijgen met een tekort aan talent: slechts 5 procent van de respondenten zegt klaar te zijn om de technologie optimaal te benutten.

Marketing is een ander aandachtsgebied volgens het rapport. Om de emotionele band met klanten te versterken, zullen meer modemerken gebruik gaan maken van brand marketing. Tegelijkertijd zullen merken ondervinden dat consumenten veeleisender zijn als het gaat om authenticiteit en herkenbaarheid. Op het gebied van influencermarketing is er dan ook een verschuiving gaande: de nieuwe garde influencers is eigenzinniger, kwetsbaarder en minder gepolijst. “Vooruitstrevende organisaties moeten overwegen om deze nieuwe garde van contentmakers aan te boren om hun merkverhalen te versterken”, adviseren de experts.

Hernieuwde reislust en focus op outdoorkleding

Volgens het rapport wordt 2024 ook het jaar van hernieuwde reislust. Voor het eerst sinds de pandemie zal het reisvolume dat van 2019 overtreffen. Hierdoor zal het verlangen naar merkervaringen en traditionele winkeltrips in zowel toeristische als minder bekende bestemmingen toenemen. Modebedrijven moeten daarom opnieuw nadenken over hoe ze consumenten die in het buitenland winkelen kunnen benaderen.

Naast een hernieuwd enthousiasme voor reizen, brengen we meer tijd buitenshuis door. De verwachting is dan ook dat de vraag naar outdoorkleding in 2024 toeneemt. Consumenten omarmen een gezondere levensstijl en de gorpcore-trend – functionele of technische kledingstukken met een fashiontwist – zet door. Outdoormerken lanceren lifestylecollecties, terwijl lifestylemerken juist technische elementen in hun collecties integreren, waarmee de grenzen tussen functionaliteit en stijl verder vervagen.

De concurrentie op het gebied van fast fashion zal het komende jaar waarschijnlijk nog heviger worden. Uitdagers, onder leiding van Shein en Temu, veranderen de tactiek rond prijs, klantervaring en snelheid. Het succes van deze ‘ontregelaars’ en gevestigde spelers zal waarschijnlijk afhangen van hun vermogen om zich aan te passen aan de veranderende consumentenvoorkeuren.

Kortom, de mode-industrie zet zich schrap voor een strategisch moeilijk jaar. Modebedrijven moeten daarom zorgvuldig plannen maken voor verschillende scenario’s, goed uitgerust zijn om hun prijzen te beheren én klaar zijn om snel te handelen als de storm gaat liggen, zo luidt de conclusie van het onderzoeksrapport.