Nieuwe merken op de retailmarkt, maak kennis met: Johny, Âme en Femme de Mars

FashionUnited stelt maandelijks een aantal nieuwe merken voor. Wie zijn de nieuwkomers in de industrie, voor wie maken zij hun collecties, wat drijft hen en wat is hun wens? Deze maand gaat FashionUnited in gesprek met drie Belgische damesmodelabels die het naar eigen zeggen nét even anders willen doen dan de rest.

Johny: “Ik richt mij op fashion-minded vrouwen voor wie eerlijke en lokale productie een meerwaarde is”

Ruth Trioen heeft een grote liefde voor vintage, is eigenaar van pr- en communicatiebureau Buro Coco én richtte begin 2017 Johny be good op. Een modelabel dat bestaat uit T-shirts en blouses met geborduurde teksten en tekeningen. “Ik miste het fashiongevoel en wilde ook graag een verhaal vertellen met volledige looks. Daarom startte ik afgelopen jaar Johny, als spin-off van het meer basic Johny be good”, vertelt Trioen in een telefonisch interview met FashionUnited. “Ik werk altijd thematisch vanuit een concept. Zo heb ik mij voor de eerste collectie laten inspireren door het Bijbelverhaal van Adam en Eva. Op sommige stukken is een subtiele verwijzing naar de slang terug te vinden, die symbool staat voor verleiding en de positie van de vrouw.”

Met Johny wil Trioen ook verantwoordelijkheid nemen. Daarom gebruikt ze enkel dead stock (het einde van de stofrol), van voornamelijk natuurlijke en kwalitatieve materialen zoals zijde, wol en biokatoen. De stukken worden lokaal gemaakt in Europa, op kleine schaal. Alle knitwear wordt gemaakt in een Belgisch atelier. “Zo draag ik mijn steentje bij om overproductie tegen te gaan.”

Signatuur

Johny is volgens de oprichtster ‘vintage inspired met een zweempje jaren zeventig en tachtig’. “De collectie is uitgesproken, met gedurfd kleurgebruik en colourblocking. Vrouwelijk, maar ook met masculiene elementen. Er zit bijvoorbeeld zowel een strakke lange jurk als een oversized overhemd in de collectie. Ik speel graag met gender. Zelf draag ik regelmatig mannenkleding, die ik dan op een vrouwelijke manier stijl, bijvoorbeeld met een riem.”

Retail

De eerste collectie van Johny ligt momenteel in de winkels. “We zijn verkrijgbaar bij Ferrer in Nieuwpoort, Juuls in Aalter, Avenue in Belsele, Marcelle in Deinze en Ida in Gent. In Antwerpen zou ik graag willen liggen bij winkels als Labo, Step By Step en Baby Beluga. In Nederland past het merk het best bij Nen Xavier, Wendela van Dijk, TOK10, Van Ravenstein, Moise en Margreeth Olsthoorn.”

Segment

“Wij zitten in het midden- tot hoogsegment, met verkoopprijzen vanaf 150 euro voor bijvoorbeeld een blouse tot 390 euro voor een lange gebreide jurk.”

“Onze klanten zijn fashion-minded en zien kleding als een vorm van zelfexpressie. Lokale productie is voor hen een meerwaarde. Ze zijn bereid iets meer te betalen voor kleding die eerlijk is geproduceerd. Dat hoor ik ook terug van de retailers.”

Toekomst

“De komende jaren wil ik meer naamsbekendheid opbouwen, zodat Johny over vijf jaar hopelijk een gevestigd merk is. Het zou mooi zijn als we tegen die tijd in een dertigtal Belgische en Nederlandse winkels liggen. Retailers waar ik achter sta, en omgekeerd ook, waarmee ik een vertrouwensband heb. Ik richt mij niet op de massa en wil alles in eigen hand blijven houden. Het is niet mijn doel om met Johny de wereld te veroveren, maar het zou fantastisch zijn als het merk is ingeburgerd bij mensen die het verhaal snappen. Nu kost alles nog relatief veel inspanning. Als dat plaatsmaakt voor meer zekerheid, dan kunnen we meedoen aan beurzen en nóg creatiever uitpakken met fotoshoots!”

Âme: “We ontwerpen enkel items die we zelf zouden willen dragen”

Doe eens, gek, creëer je eigen modelabel. Dat is wat Ysaline Grangé en Alizée Van Strydonck dachten toen ze elkaar leerden kennen bij een Antwerps merk, waar ze collega’s waren. De één op de marketingafdeling, de ander in het designteam. En hoewel ze allebei nooit de droom hadden om een eigen merk te starten, bracht deze ontmoeting daar verandering in: “We hebben dezelfde smaak en zijn tegelijkertijd heel complementair”, vertelt Grangé telefonisch aan FashionUnited. “Daarbij zijn we ook nog eens allebei moeder: ik heb twee zoontjes, Alizée twee dochters. We begrijpen allebei hoe het is om een gezin te combineren met een eigen bedrijf. Een match die werkt.”

Het starten van een eigen modelabel in 2018 was een mijlpaal in hun professionele carrières. “We hebben onze ziel en zaligheid erin gestoken. Vandaar de merknaam: Âme is Frans voor ziel. Een mooi woord met een mooie betekenis. We ontwerpen enkel kleding die we zelf zouden willen dragen. Onze doelgroep: ‘city girls’ van dertig jaar en ouder met gevoel voor mode.”

Signatuur

“Minimalistisch en vrouwelijk. We kiezen voor kwaliteit en besteden veel aandacht aan mooie details. Ons doel is het ontwerpen van tijdloze en toch hedendaags stukken om jaren plezier van te hebben. De collectie bestaat voor tachtig procent uit nieuwe items en voor twintig procent uit never-out-of-stock-artikelen. Deze bestsellers keren elk seizoen terug in nieuwe kleuren. Het model blijft hetzelfde, de details veranderen we steeds.”

“Een voorbeeld is ons oversized sweatshirt Ulla. Een cool en comfortabel item dat al vanaf het eerste seizoen in de collectie zit. Klanten zijn addicted en kopen ‘m in alle beschikbare kleuren! Ook Alicia, een double-faced wollen mantel, is een blijvertje. Nu eens met ceintuur, dan weer met andere zakken. Voor de winter is er Gina, een kokerrok met een vrouwelijke split en een grote strik in de taille. Je kunt hem heel klassiek dragen of sportief met een oversized sweater.”

Retail

“We hebben een mooie lijst van verkooppunten, waarvan Margreeth Olsthoorn en Wendela van Dijk in Rotterdam, Kure in Brussel, Liv en Leuven en Ginette in Luik de belangrijkste zijn. Daarnaast hebben we een eigen webshop – waarop we opvallend veel bestellingen krijgen vanuit Nederland – en worden we online verkocht bij Soul-Sister.”

Segment

Âme zit in het midden- tot hoogsegment. “Een T-shirt kost bijvoorbeeld 50 euro in de winkel en jurken zijn allemaal onder 300 euro. Voor 625 euro koopt de consument een wollen mantel en voor 700 euro een versie met een sjaal erbij. In high-end stores zijn we het ‘betaalbare zusje’ en in andere boetieks juist het wat duurdere label.”

Toekomst

De komende drie jaar wil Âme het aantal verkooppunten uitbreiden van veertig naar honderd. “We richten ons vooral op Europa. In België doen we zelf de verkoop. Daarnaast hebben we een agent in Nederland en één in Londen. Amerika is denk ik ook een goede markt voor ons. Showroom in Los Angeles en New York, dat zou tof zijn! Maar daarvoor is het nu nog te vroeg.”

Femme de Mars: “Een combinatie van draagbare mode en handwerktechnieken: prêt-à-couture”

Komen vrouwen alleen van Venus? Of is dit een cliché van de moderne samenleving? Dit vraagstuk is bepalend voor het DNA van het in 2018 opgerichte Femme de Mars. “Het was een langgekoesterde wens om een modelabel te starten voor onafhankelijke, krachtige vrouwen, ongeacht uit welke cultuur of samenleving zij komen”, vertelt oprichtster Kardelen Ercelik telefonisch aan FashionUnited. “Ik ben Turks en heb gestudeerd in Italië, waar ik mij specialiseerde in maatwerk herenmode. Ik heb voor verschillende Italiaanse merken gewerkt. Tijdens mijn studie volgde ik een stage bij Iris van Herpen en werkte ik aan couturestukken met veel borduursels. Een enorme stimulans. ”

Toen ze in 2018 naar België verhuisde, besloot ze haar droom te realiseren. “Ik dacht: wat als ik mijn kennis van maatkleding combineer met couturetechnieken? Een ontwerpatelier in Brussel met productie in Turkije? Vrouwelijke én mannelijke elementen verenig in één silhouet? Met Femme de Mars richt ik mij op vrouwen die niet bang zijn om zich te onderscheiden, opkomen voor de rechten van andere vrouwen en proberen het verschil te maken in de samenleving.”

Signatuur

De stijl van Femme de Mars laat zich het beste omschrijven als ‘effortless chic’, aldus Ercelik. Met de collectie wil ze vrouwen aanmoedigen om zich zelfbewust, vrouwelijk en krachtig te kleden. “Geïnspireerd door hedendaagse kunst en architectuur richt ik mij op elegante, strakke silhouetten. Uitgevoerd met een gedurfde en creatieve benadering van kleur en print. De focus ligt op mooi gesneden jasjes, maar er zitten er ook broeken, jumpsuits en jurken in de collectie.”

Retail

“Femme de Mars wordt verkocht bij Galeries Lafayette in Istanbul, bij Les Brusseloises en Vetue in Brussel en vanaf volgende maand ook in onze eigen webshop.”

Segment

Femme de Mars is een exclusief merk, met verkoopprijzen vanaf 300 euro voor een jurk tot 600 euro voor een geborduurd jasje. “Ik noem het ook wel ‘prêt-à-couture: een combinatie van draagbare mode met handwerktechnieken zoals macramé, kant en borduurwerk.”

Toekomst

“Mijn droom is om als Belgisch merk bij veel mooie internationale verkooppunten te liggen. Onlangs deed ik mee aan Brussels Fashion Days, waarna ik de kans kreeg om een tweede catwalkshow te realiseren in Moskou. Dit was tijdens de Mercedes-Benz Fashion Week Rusland. Daar deed ik samen met tien andere ontwerpers van over de hele wereld mee aan het Global Talents Program, waar ik België vertegenwoordigde met Femme de Mars. Een mooie kans om in contact te komen met inkopers uit Rusland en het Verre Oosten. Daarnaast hoop ik ook de Aziatische en Amerikaanse markt te bereiken door deel te nemen aan beurzen.”

Homepagebeeld: Johny campagne