Mode in het digitale tijdperk: De toekomst van mode is duurzaam en gedreven door AI

De mode-industrie staat op een keerpunt - zowel wat betreft het bedrijfsmodel als de perceptie. Van zorgen over duurzaamheid en uitdagingen op het gebied van inclusie tot de inwisselbaarheid van de meeste merken vandaag de dag, de modedetailhandel heeft een grote revisie nodig. Maar hoe zou dat eruit kunnen zien?

Waarom het huidige retailbusinessmodel een update nodig heeft

De modebranche is groot - een indrukwekkende 1,53 biljoen dollar (ongeveer 1,41 biljoen euro) aan wereldwijde omzet in 2022. Maar de prijs voor de glimmende wereld van eindeloze opties en stijlen is hoog: fast fashion vereist enorme hoeveelheden productie die uiteindelijk op de vuilnisbelt terecht kunnen komen. "De mode-industrie en haar toeleveringsketen is de op twee na grootste vervuilende industrie, na voedsel en de bouw. Ze stoot tien procent van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen uit, waarbij jaarlijks 1,2 miljard ton kooldioxide vrijkomt, meer dan de scheepvaart en luchtvaart samen" - volgens een rapport dat eerder dit jaar werd uitgebracht door het milieugerichte platform Earth.org. Niet alleen onze planeet en mensen in andere landen lijden hieronder; de consumptie van fast fashion schaadt ons allemaal. In feite is er vandaag al genoeg kleding om de volgende zes generaties te kleden. Toch worden er elke maand nieuwe collecties gelanceerd.

Inclusie en diversiteit ontbreken ook al lange tijd in de mode-industrie en de vooruitgang is erg traag. Eerst werden Black and People of Colour (BPoC) modellen en vertegenwoordigers, toen plus-size en oudere rolmodellen mondjesmaat opgenomen in campagnes en oriëntaties. Inclusie moet nu gericht zijn op het opnemen van iedereen op een representatieve manier - BIPOC, mensen met een handicap, niet-binaire mensen en alle andere minderheden die lange tijd afwezig zijn geweest in het verhaal van de mode industrie. Trailblazers zoals Victoria Jenkins hebben als doel de perceptie en representatie van mensen met een handicap te veranderen en hun inclusie in de de modeindustrie te bevorderen. Dit moet ook in overweging worden genomen in alle stappen van de industrie - van ontwerp tot etalage. Net zoals nieuwe consumenten een meer diverse vertegenwoordiging willen, vragen ze ook om een gediversifieerde merkvertegenwoordiging en meeslepende merkervaringen die verder gaan dan een gestandaardiseerde look en feel. De winkelstraten in de meeste steden zijn nu net zo inwisselbaar als de meeste modewinkels in die straten. Websites en online winkels zijn ontworpen voor maximale bruikbaarheid en gebruiksgemak. De meeste modemerken en retailers hebben hun emotionele connectie, hun kernwaarden en hun nauwe band met hun oorspronkelijke doelgroepen verloren in het streven naar meer omzet en winst. Deze strategie begint te keren nu de stadscentra steeds meer verlaten raken, winkelketens en merken sluiten en een schijnbaar eindeloze reeks faillissementsaankondigingen de krantenkoppen van de mode-industrie domineren.

Duurzaamheid, inclusie en merkwaarden

Duurzaamheid in al haar facetten moet centraal staan in deze discussie - van ethisch bedrijfsmanagement tot transparante toeleveringsketens, van hernieuwbare en circulaire materialen in de winkel tot inclusieve toegang en producten. Meer dan in welke andere sector dan ook is het belangrijk dat de mode-industrie in staat is om in te spelen op deze dringende behoeften van de markt. Maar wat nog belangrijker is, is dat merken zich moeten richten op hun kernwaarden, hun "waarom" volgens Simon Sinek, om een duurzaam merk te zijn. In tijden van inwisselbaarheid is het belangrijker dan ooit om duidelijk te definiëren waar een merk voor staat, wat het echt onderscheidt van zijn concurrenten en wie de doelgroep echt is. Het oude marketingmotto "Richt je je op iedereen, dan bereik je niemand " is nog nooit zo waar geweest als vandaag. Merken die zich niet duidelijk onderscheiden van de concurrentie zullen op de middellange tot lange termijn overbodig worden.

En dat is een goede zaak! Modemerken en retailers moeten de kans grijpen die deze moeilijke situatie biedt en opnieuw definiëren waar ze voor staan en hoe ze zichzelf in de toekomst zien. Een duidelijke focus op hun kernwaarden en op wie ze zich richten, opent een wereld van nieuwe kansen en succes op lange termijn. Content, campagnes en mediaformats krijgen de kans om haarscherp te zijn en een loyale klantenbasis en community te creëren.

AI opent nieuwe mogelijkheden voor productoptimalisatie

Kunstmatige intelligentie (AI) kan helpen bij deze belofte door efficiënte manieren te bieden voor het ontwerpen, produceren en op de markt brengen van producten die perfect passen bij de doelgroep. Een symbiose tussen mens en machine, waarbij AI de rol aanneemt van software die is gebaseerd op de creatieve vaardigheden van ontwerpers maar deze niet vervangt, is hier het doel. Producten zijn dan niet alleen gebaseerd op creatieve ideeën, maar op een generatieve aggregatie van klantinformatie. Individueel maatwerk op grote schaal en op maat gemaakte mogelijkheden voor het retourneren en hergebruiken van producten zouden ook denkbaar zijn. Het ontwerp en de organisatie van winkels zouden ook geoptimaliseerd kunnen worden met behulp van AI, waardoor inefficiënties die tijd, geld en waardevolle middelen kosten, geëlimineerd worden. Maar de winkel is vandaag de dag meer dan alleen een verkoopkanaal dat geoptimaliseerd moet worden.

Ensceneren en verbinden voor de toekomst

Naast de noodzaak om opnieuw na te denken over toeleveringsketens, management en productienormen, zijn er drie belangrijke ontwikkelingen die merken zullen helpen om de uitdagingen van duurzaamheid en uitwisselbaarheid in de detailhandel aan te gaan.

Ten eerste draait het in winkels en stedelijke gebieden tegenwoordig minder om de verkoop. Online winkels hebben het proces van gemakkelijk winkelen geperfectioneerd. De behoefte aan miljoenen kledingstukken die in winkels worden afgeleverd is afgenomen, nu winkels vooral worden gebruikt voor meeslepende merkervaringen. Klanten komen naar winkels om te ervaren waar het merk voor staat, om een gelijkgestemde gemeenschap te ontmoeten en om zichzelf te onderwijzen via workshops en lezingen die helpen om een merkwereld te creëren. Deze programmatische merkwinkels worden de norm en helpen merken zich te onderscheiden, een onderscheidende merkidentiteit te creëren, contact te maken met hun perfecte klant en langdurige loyaliteit op te bouwen.

Ten tweede wordt fast-paced retail gekenmerkt door visual merchandising die maandelijks wordt neergezet, weggehaald en weggegooid vervangen. "On-brand" maar ook duurzaam zijn is niet langer een dichotomie - het zal snel de nieuwe norm worden. Klanten zullen eerder geneigd zijn om te kopen van een merk dat verantwoordelijk handelt, dat zijn inspanningen ijverig communiceert en dat dit kan bewijzen door de belangrijkste statistieken bij te houden. Aangezien winkels merk- en community updates nodig hebben, moeten visual merchandisers en bureaus zich bewust zijn van deze nieuwe en belangrijke pijler van duurzame retail en deze geleidelijk implementeren.

Ten derde zijn de metaverse en digitale mode nog steeds erg relevant. Grote mode- en lifestylemerken hebben al geld geïnvesteerd in dit nieuwe medium, dat nog steeds een speeltuin is waarvoor de regels en grenzen nog niet zijn vastgesteld. Toch zijn er enorme kansen voor modebedrijven. Digitale mode stelt merken in staat om klanten hun stijlen virtueel te laten uitproberen zonder ze zelf te maken. Nauwkeurige analyses achter de schermen kunnen de gegevens verschaffen om te beslissen welke stijlen op welke schaal moeten worden geproduceerd, waardoor overproductie wordt beperkt. Digitale mode stelt influencers, ontwerpers en gebruikers ook in staat om verschillende stijlen te gebruiken in digitale communicatie zonder ze daadwerkelijk te hoeven kopen en ze later weg te gooien of door te verkopen. Het meest verbazingwekkende deel van digitale mode en de metaverse is de mogelijkheid van merkbeleving, omdat de digitale wereld niet onderworpen is aan de fysieke wetten van onze wereld. Merkwerelden kunnen anders zijn en echt een kernidentiteit laten zien die boeiender en passender is dan in de echte wereld. De mogelijkheden van het integreren van community- en e-commercefuncties en infotainment verbinden de fysieke merkwinkels en communities met de digitale en mobiele merkwerelden - de mogelijkheden zijn eindeloos. Dit is nog maar het begin en merken moeten het hele plaatje zien van hoe en waar hun klanten het merk kunnen ervaren. Fashion retail staat op een keerpunt om te voldoen aan de behoeften van een nieuwe generatie klanten en een nieuwe generatie technologie. Het is een geweldige kans om een impact te maken en koers te zetten naar succes.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.