‘Met de prijs alleen onderscheidt de retailer zich niet meer’

Bedrijven die technologie met succes toepassen, winnen marktaandeel en kunnen hun marges vergroten ten koste van bedrijven die dat niet doen. Dat stelt ABN Amro. De bank publiceerde het rapport ‘ReTail wordt MeTail’, dat technologische trends in de retailsector in kaart bracht.

Door de explosieve groei van nieuwe technologie zal er in de retailsector in de komende tien jaar meer veranderen dan in de afgelopen eeuw, zeggen onderzoekers. Vooral internet en smartphones zorgen voor een prijstransparantie en grotere keuzevrijheid van de consument. Sector banker retail Chris Meijers: “De consument bepaalt waar hij of zij shopt, hoe en wanneer en kan prijzen eenvoudig vergelijken. Hiermee is de macht in de laatste tien jaar verschoven van retailer naar consument.” De nieuwe technologische toepassingen zullen zich dus richten op het verbeteren van het gemak van de consument.

Het rapport heeft zes grote technologische trends geselecteerd die volgens de onderzoekers het belangrijkste zijn in retail. Als eerste technologie-trend wordt ‘Internet of Things’ genoemd; een netwerk van slimme, met elkaar communicerende objecten, zonder menselijke tussenkomst. Denk hierbij aan koppelingen tussen verschillende apparaten, bijvoorbeeld in productieprocessen. Als er een machine uitvalt, kan de opvolgende machine zo ingesteld worden dat deze ook stopt, om zo fabricagefouten te voorkomen.” Daarnaast worden ook kunstmatige intelligentie en virtual reality en augmented reality aangewezen als technologische trends. Als vierde trend noemt het rapport ‘big data’, waarmee gedoeld wordt op de steeds groter wordende berg data. In de toekomst zullen wiskundigen algoritmen kunnen loslaten op de data, waardoor toekomstig winkelgedrag kan worden voorspeld. Als laatste trends worden 3D printing en payments genoemd. Hoewel 3D printing al sinds 1982 bestaat, zal het driedimensionaal printen wel exponentieel toenemen. “In tegenstelling tot tien jaar geleden zijn nu alle ingrediënten aanwezig om deze technologieën toe te passen. Denk aan computerkracht, bandbreedte, internet en goedkope chips en sensoren. Over vijf tot tien jaar zullen 3D geprinte producten door consumenten zijn geaccepteerd en wordt virtueel winkelen omarmd. Binnen tien jaar zullen er redelijk veel slimme horloges, slimme T-shirts en slim speelgoed in omloop zijn,” stellen de onderzoekers in het rapport.

’Retailers kunnen met technologie een inhaalslag maken’

“Dit lijkt de periode van fysiek winkelen te gaan worden”, zegt Meijers. “In het vorige decennium werd technologie met name online toegepast, met groot succes. Veel fysieke winkeliers reageerden niet, laat of niet afdoende op de verschuiving in consumentengedrag. Met verlies aan marktaandeel, saneringen en winkelsluitingen als gevolg.” Maar de laatste jaren opereren online en offline kanalen steeds beter samen en zorgt technologie voor beter productieprocessen; van inkoop en voorraadbeheer tot gepersonaliseerde aanbiedingen en het leveren van maatwerkproducten. “Veel nieuwe technologie richt zich op het aantrekkelijker maken van fysieke winkels. Of het nu gaat om contactloos betalen, beacons om passerende mensen in winkels te krijgen, robots om de service in winkels te verbeteren of het via een tablet in winkels bestellen van producten die niet op voorraad zijn. In de komende jaren kunnen fysieke winkels die zich aanpassen aan deze omstandigheden een inhaalslag maken.”

In de modebranche speelt de combinatie tussen fysieke en online winkels de grootste rol, zegt onderzoeker Meijers. “In de komende jaren worden retourzendingen via webshops een probleem. Dat is eigenlijk nu al zo. Met behulp van nieuwe technologie kan je dat oplossen, denk bijvoorbeeld aan hologrammen en virtuele paskamers. Als de techniek al weet welke lichaamsvorm je hebt, kan je miskopen verminderen en dat scheelt enorm in de retours.” Een van de voorlopers op technologie is het Nederlandse lingeriemerk Lincherie, die een spiegel met 3D-technologie heeft geplaatst, waarbij een scanner 140 metingen van het bovenlichaam maakt om de bh-maat te bepalen. Vervolgens geeft de spiegel informatie over verschillende collecties en welke modellen op voorraad zijn in de winkel. Ook schoenenmerk Van Haren loopt voorop in technologie; in de zomer startte de schoenenketen met ‘fluisterende etalages’ en sinds kort kunnen klanten in Breda een interactie social media spel spelen op de winkelruit. Uit onderzoek van Shopping2020 blijkt overigens wel dat de meeste Nederlandse retailers vooralsnog terughoudend zijn met innovatie. Vaak spelen belemmeringen in techniek, organisatie of budget een rol bij het integreren van nieuwe technologie.

Waar heeft de consument in de toekomst behoefte aan? Meijers: “De consument zal behoefte hebben aan dienstverlening die gepersonaliseerd is, een leuke ervaring oplevert, gemak en steeds meer maatwerk niet. Bedrijven die hierop het beste inspelen, zijn het meest succesvol.” Nu al tekent zich een tweedeling af tussen retailers die de nieuwste technologische snufjes succesvol inzetten en bedrijven die dat niet doen. “Veel retailers zullen zich daardoor in de toekomst ook anders moeten onderscheiden dan alleen op prijs. Technologie biedt daarbij een deel van de oplossing. Er zijn enorm veel technologische mogelijkheden die in het verleden niet mogelijk of onbetaalbaar waren.”

Voor moderetailers in het bijzonder tipt Meijer: “Begin klein, en vraag jezelf af ‘wie is mijn klant’? Verzamel relevante data, zoals laatste aankoop, verjaardag en gezinssituatie, zodat je je klant een persoonlijke aanbieding kan doen. Algemene nieuwsbrieven zijn niet meer van deze tijd.” Het is dan ook zaak om niet te lang te wachten, vindt de onderzoeker. “Begin vandaag. En maak het ook niet groter dan het is, want als retailer hoef je echt niet meteen alles uit de kast te halen. En onthou; als jij het niet doet, gaat je buurman het wel doen. Als je niets doet, wordt je overgeslagen.”

Het rapport ‘Retail wordt Metail’ is hier terug te lezen.