Madhu Vaishnav, Saheli Women Collective: ‘een zakelijke relatie moet gelijkwaardig zijn’
bezig met laden...
"Ik ben geen modeontwerper, en geen van mijn vrouwen heeft mode gestudeerd. Toch begrijpen we het vak heel goed, het zit in ons DNA." Langs de Amsterdamse grachten schetst Madhu Vaishnav, oprichter van het vrouwencollectief Saheli, haar missie. Tot en met 29 juli is de derde, eigen collectie van het merk te zien aan Moustaqbel op de Bloemgracht, waarna de pop-up verhuist naar Londen. Wie de kleding past, een overdaad aan handgeverfde zijden en katoenen wikkeljurken, shorts en co-orders, krijgt er een Indiase chai bij. Zo willen de makers voortaan bekendstaan: als volwaardig modelabel, niet langer alleen als toeleverancier van andere slow-fashionmerken zoals het Amsterdamse Zazi Vintage, Tedo uit Tokyo of Louise Misha, een kinderkledingmerk uit Parijs.
Het Saheli Women Project begon in 2014 in Bhikamkor, het dorp van Vaishnavs man, en dus dat van haar. Het dorp verkeerde in een staat van armoede en ontbering, en ze wilde daar iets aan doen. Ze investeerde 10.000 roepie (iets meer dan honderd euro) in garen en een klein, zeventig jaar oud pand dat door twee generaties vrouwen uit de familie van haar schoonouders was gebouwd. Het bedrijf draaide op vakkennis: "Ik bracht in wat ik zelf wist, en mijn vrouwen leerden elkaar wat ze van hun moeders hadden geleerd."
De wereld over via Instagram
Saheli levert vanaf het begin aan merken in het Mondiale Noorden, bestellingen komen binnen via Instagram. Vaishnav: "Vanaf dag één gebruikten we onze social media om ons verhaal te vertellen. We deelden al onze uitdagingen, successen, gevoelens, mislukkingen, alles, online." Het is die openheid, denkt ze, die klanten aantrok. "Op social media vertellen mensen vaak sprookjes over duurzaamheid, maar in werkelijkheid is het elke dag hard werken, met de nodige mislukkingen. Mensen voelen zich met ons verbonden door die eerlijkheid."
Ruim tien jaar later is Saheli een collectief van meer dan tweehonderd vrouwen, verspreid over dorpen in Rajasthan, in de buurt van Bhikamkor en Kali Beri. Onderweg bouwde het een vaste klantenkring op van zo'n twintig slow-fashionmerken die geregeld grote volumes bestellen. Die merken beleveren is een waardevolle ervaring geweest, zegt Vaishnav, maar iets voelde niet goed, tot ze twee jaar geleden een knoop doorhakte, en besloot voor en eigen merk.
De groei van het collectief viel samen met een roerig decennium voor de Indiase economie: de demonetisatie, de invoering van de GST, de pandemie en de onzekerheid rond een nieuwe regering in 2024. Tijdens de ontwrichting van Covid-19 bleef de klantenkring van het collectief overeind, zegt Vaishnav: "We belden veelvuldig met onze klanten, allemaal vrouwen, om een strategie te bedenken om dit te overleven. Ze bleven bestellen, en wij bleven werken."
Doordat mannen tijdens de pandemie hun baan verloren, waren het de vrouwen van Saheli die voor inkomen bleven zorgen. "Onze vrouwen bleven geld verdienen, en maandenlang waren zij de enige kostwinner in huis," zegt Vaishnav. "Toen begon men in het dorp Saheli echt serieus te nemen."
Die machtsverschuiving werd zichtbaar in een oud ritueel: na Covid begonnen mannen hun vrouwen chai in te schenken. "Voor het eerst in hun leven zei een man: oké, nu jij geld verdient, maak ik 's avonds chai voor je," herinnert Vaishnav zich. Ze vond het toen een behoorlijk romantisch gebaar, en een groot teken van machtsverschuiving. "Een man die de keuken in gaat om chai te maken voor een vrouw, dat is een grote stap in India."
Kort erna stopten vrouwen zich te sluieren en begonnen ze met anticonceptie, niet zonder weerstand vanuit het dorp, vooral van mannen. Vaishnav: "Ik denk dat het grootste verschil tussen vrouwen en mannen is dat vrouwen beter in staat zijn een moeilijk besluit te nemen en het risico ervan te dragen."
Amsterdam
Het was rond de pandemie dat Vaishnav gefrustreerd raakte over de manier waarop sommige merken waarmee Saheli samenwerkte, omgingen met het eigenaarschap van de ontwerpen (cultuurkaping, 'cultural appropriation' noem je dat) en het verhaal van het collectief. "Sommigen leken onze identiteit toe te eigenen, maar dit is óns vakmanschap, dit zijn ónze kleuren." Ze doorzag toen ook de dynamiek die daartoe geleid had: door het collectief als leverancier neer te zetten, gaf ze de merken macht. Het reduceerde haar makers tot arbeidskrachten. "We willen geen sympathie, geen medeleven, alleen gelijkwaardigheid met hen. Zo simpel is het."
Twee jaar geleden ging de Saheli Women Shop live, online en als de plannen uitkomen, binnenkort ook in lokale boetieks. "Er is veel steun voor ons werk in steden als Amsterdam, we hebben al goed verkocht," zegt ze, terwijl ze een korte rondleiding geeft door de pop-up. Naast de kleding kunnen bezoekers meedoen aan Rajasthaanse kooklessen, of een workshop kwastjes maken of Bandhani (tie-dye) volgen. Londen zal er ongeveer hetzelfde uitzien. De reis in persoon maken is een bewuste investering: "De moeite nemen om hierheen te komen. Hier kleding te verkopen. Te praten over onze collectie. Winkeliers te ontmoeten. Bekendheid op te bouwen. Ons verhaal te delen. Het woord te verspreiden."
De collectie die te zien is heet Karma, een woord dat in de steden waar het label wil verkopen wellicht niet goed begrepen wordt. Vooraf werd met het collectief gediscussieerd over de betekenis ervan, een deel van die overwegingen staat in de catalogus, cursief gedrukt naast campagnebeelden van een Indiaas model dat ronddwaalt door Vrindavan, de stad die hindoes heilig is, als de plek waar Lord Krishna opgroeide.
Het Saheli handschrift is van de kleren af te lezen, met natuurlijk geverfde zijde, zelfgemaakt borduurwerk en kleding van lokaal katoen, direct afgenomen van aangesloten boeren. Traditionele Indiase sari's en lehenga's (een traditioneel driedelig kostuum) zijn nieuw leven ingeblazen met strakke pasvormen, 'gedempte' kleurtinten en een minimalistisch dessin.
Saheli schotelt een stijl voor die goed past in een stad als Amsterdam, en tegelijk onmiskenbaar door Azië is geïnspireerd, wat volgens Vaishnav wijst op de bredere culturele bijdrage van India aan de wereldwijde mode- en wellnesscultuur. "Chakra, mantra, yoga, zoveel van wat nu gemeengoed is in het Westen, is geworteld in kennis uit lokale gemeenschappen. Het is belangrijk dat mensen begrijpen wat India de wereld heeft gegeven."
Thuis heeft Vaishnav deze ontwerpen moeten verdedigen. Sommigen vinden dat ze zelf een saree zou moeten dragen, en al helemaal geen aangepaste versies aan westerse merken zou moeten verkopen. Zo ziet ze het niet: "Mode gaat niet echt over het kopiëren van iemand anders, het is een manier om te uiten wat je voelt. Zijn wie je bent, dat is het meest modieuze wat er is."
Wederzijds voordeel
Vaishnav is tegenwoordig selectiever in de keuze van partners, en werkt vooral met grotere merken die kunnen helpen de capaciteit van het collectief verder op te bouwen. Eén partner stuurt een Japanse kwaliteitsspecialist die de vrouwen traint in technische afwerking. Een andere helpt met betere logistiek en verpakking. "Wanneer een professional je bedrijf echt begrijpt en waardeert, en zijn kennis wil delen om het te laten groeien, vind ik dat geweldig. In een zakelijke relatie moet wederzijds voordeel zijn, en ook liefde."
Tegenover een sector die vele malen groter is, ziet ze het collectief niet als klein. "Het westerse modesysteem is heel groot, heel machtig. Wij staan ver van hen af, heel klein vergeleken met hen, maar onze stem is sterk." Ze put haar zelfvertrouwen uit het waardensysteem van het collectief, dat duurzaamheid als kern heeft, niet als bijzaak. "Een groot merk dat door mannen wordt geleid, zou een derde partij inhuren om hun duurzaamheidsstrategie te schrijven. Wij zien onze gemeenschap en moeder aarde als de grootste belanghebbenden in deze industrie. Onze ontwerpen kennen een zerotolerancebeleid als het aankomt op hoe we met de aarde omgaan. Die overtuiging geeft ons moed, en dat is iets wat je niet kunt kopen."