Made-to-order versus massaproductie: hoe je consumentengedrag kan beïnvloeden

Het hypercommerciële modesysteem en het bijbehorende consumentengedrag verander je niet zomaar. Als merk of retailer moet je immers verkopen om te overleven. Toch zijn er manieren om het anders te organiseren. Dit artikel zoomt in op het made-to-order principe, een productie- en verkooptechniek die op veel plekken op het Afrikaanse continent de norm is.

Dit artikel is geschreven door Carmen Hogg.

Onze kledingconsumptie heeft impact op de wereld

Dat de kledingindustrie één van de meest vervuilende ter wereld is, is geen nieuws. Een belangrijke oorzaak is de enorme overproductie: wereldwijd wordt er jaarlijks 92 miljard kilo kleding weggegooid, wat neerkomt op één volle vrachtwagen per seconde. Dat betekent dat er al zeker tien vrachtwagens geleegd zijn sinds u aan dit artikel bent begonnen. Gemiddeld dragen we een kledingstuk slechts zeven keer voordat we er afscheid van nemen. Die afgedankte kleding wordt verbrand, geëxporteerd of, de natuurlijke materialen, gerecycled. Omdat veel van onze kleding uit synthetische materialen bestaat, eindigt een groot deel simpelweg als afval. De kleding die we exporteren naar landen als Ghana, krijgt daar een tweede leven. Onze fast fashion wordt hun fast fashion: een snel en goedkoop alternatief voor de lokale handgemaakte kleding. Maar wat gebeurt er met onze kleding als zij er uiteindelijk klaar mee zijn?

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Terug naar vroeger?

Vroeger werd alles met de hand gemaakt, als je rijk was ging je naar een kleermaker, de gewone mens maakte zelf kleding. Door de intrede van de industriële revolutie [hallo naaimachine] is men anders gaan consumeren, omdat het aanbod van kleding ook anders was. Men ontdekte dat het menselijke lichaam in standaard maten pastte, dit was het begin van de ready-wear. Gestandaardiseerde modieuze kleding werd betaalbaar en toegankelijk voor de gewone mens.

C&A was de eerste Nederlandse winkelketen die inspeelde op de behoefte van de groeiende middenklasse aan confectiekleding. Hoewel de broers Brenninkmeijer hun zaak al in 1841 openden, pionierden zij vanaf 1860 met kleding die kwalitatief vergelijkbaar was met maatwerk, maar die direct uit de winkel meegenomen kon worden. Deze formule bleef in de decennia daarna de kern van hun succes. Aan het eind van de 19e eeuw volgden V&D en De Bijenkorf. Zij introduceerden het Franse concept van het Grand Magasin in Nederland: grote warenhuizen met verschillende afdelingen en vaste prijzen. Het was de Britse Charles Frederick Worth die de vader van Haute Couture is. Hij bracht een revolutie teweeg door zijn kleding te presenteren op levende modellen in plaats van op paspoppen. Ook was hij de eerste die labels aan zijn ontwerpen toevoegde. Volgens het Metropolitan Museum of Art maakte zijn ietwat agressieve zelfpromotie hem tot de eerste echte couturier uit de geschiedenis.

In de afgelopen eeuwen is de industrie enorm veranderd; we herstellen of vermaken kleding nauwelijks meer, maar gooien het weg als het kapot of 'uit de mode' is. Kleding is een consumptiegoed geworden. Maar waar de massa draait op snelle consumptie, is er ook een tegenbeweging gaande. Steeds meer dragers en makers willen het anders doen en gaan terug naar de basis: kleding die het lichaam past en een leven lang meegaat.

Mode op het Afrikaanse continent

Een plek waar made-to-order al eeuwenlang de norm is - en lijkt te blijven - is Afrika. Al voor de kolonisatie was mode, of kleding, net als hier een manier om je identiteit te uiten; een manier om je status, religie en levensfase te ‘communiceren’. Het vertelde persoonlijke verhalen en daarom was massaproductie ondenkbaar. Men draagt speciaal gemaakte kleding naar ceremonies zoals bruiloften en begrafenissen - kleding in een bepaalde stof die specifiek voor die gelegenheid wordt gemaakt. Ook was er lokaal, in de verschillende landen een levendige textielindustrie. In Ghana maakt men al eeuwenlang Kente, In Nigeria Adire en in Mali Bogolan. Stoffen die verwerkt worden tot kleding die een boodschap vertelt.

De import van zogeheten African print en batik (door het Nederlandse bedrijf Vlisco) zorgde ervoor dat de lokale tailoring industrie nog meer ging bloeien; de stukken stof werden door lokale kleermakers verwerkt tot de mooiste outfits voor jong en oud. De patronen op de stoffen kregen lokaal betekenis en werden onderdeel van [met name in West Afrika] dragerscultuur.

Tijdens de kolonisatie moesten mensen westerse kleding dragen, het was onderdeel van de zogenaamde ‘beschavingstheorie’. Als je een beschaafde burger was, kleedde je je zoals de beschaafde westerse kolonisten. Door lokale mensen te dwingen Westerse kleding te dragen werd Afrika een nieuwe afzetmarkt voor veel Europese fabrikanten die, door de industriële revolutie, ontzettend veel overproduceerden. Er zat een groot economisch belang voor Europa bij deze beschavingsslag: Lokale materialen werden ontmoedigd en vernietigd door de kolonisten, om de import van Europese kleding aan te jagen. Maar dat niet alleen; door mensen hun eigen kleding te ontnemen, ontneem je ook een stukje van hun identiteit. De kolonisten communiceerden hiermee dat de dracht van de lokale bevolking minderwaardig was; westerse kleding was de norm. En, door in het hete klimaat een stijf, warm Westers pak te dragen, word je er dagelijks aan herinnerd dat je onder Europese dominantie leeft.

Na de kolonisatie werd made-to-order kleding, met name door onafhankelijkheidsstrijders Kwame Nkrumah en Thomas Sankara (Burkina Faso), een politiek standpunt: weg met westerse dominantie, terug naar de eigen kleding en eigen identiteit. De lokale made-to-order-industrie bloeide op en vandaag de dag is deze niet meer weg te denken van het Afrikaanse continent

Made to order

Made-to-order is niet alleen het antwoord op individuele kledingkeuzes; veel merken én winkels op het Afrikaanse continent werken vandaag de dag made-to-order.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

In Abidjan hanteert Kader Diaby van Olooh Concept een hybride model: een kleine voorraad, die je in zijn studio kan kopen, voor de toegankelijkheid en maatwerk voor zijn high-fashion stukken om overproductie te voorkomen. “Ik geloof dat massaproductie, zoals in Europa gebeurd, niet langer zinvol is", legt hij uit. “Misschien waren er decennialang niet genoeg historische gegevens of was er onvoldoende bewustzijn over de gevolgen van massaproductie voor het milieu, de economie én onze natuurlijke grondstoffen. Maar vandaag de dag beschikken we over data, onderzoek én het inzicht om de impact ervan op klimaatverandering, overconsumptie en verspilling te begrijpen.” Hij vind het paradoxaal dat Afrikaanse ontwerpers vaak als boegbeeld worden neergezet als het gaat om duurzaamheid, terwijl zij niet de grootste veroorzakers zijn van overproductie. “Wij zijn vaak van nature duurzaam, omdat we niet vanuit trend maar vanuit structuur produceren: kleine oplages, vraaggestuurd en met lokale ambachtslieden die lokale technieken beheersen.”

Youssef Idrissi van Late For Work uit Casablanca werkt uitsluitend op . Hij maakt upcycled office wear. “Traditionele [Europese] productie heeft nog steeds een plek in de industrie want het helpt met het vergroten van zichtbaarheid van een merk en om retailers te ondersteunen maar ik zie het minder als een beperking. Ik geloof dat made-to-order een bewust ritme. Het creëert een gesprek tussen de designer, het kledingstuk en de potentiële drager.”

Ook Papa Oyeyemi van Maxivive uit Lagos gebruikt pre-orders om duurzaam te blijven en zijn productie direct te financieren. Hij lanceerde eerder dit jaar zijn ready wear collectie en stuurde een pre-order mailing uit. “Zo kan ik de productie financieren met het geld van de bestellingen en maak ik alleen wat er écht verkocht wordt", legt hij uit. Zijn pre-order was naar eigen zeggen niet heel succesvol “Je hebt meer marketing nodig om zoiets echt breed bekend te maken.” Het budget voor een grote campagne had hij niet. “Ook zou ik aan de ene kant wel met voorraad willen werken, en meer produceren dan besteld is - want het helpt een klein merk zoals de mijne echt met zichtbaarheid”. Toch kiest hij voor de duurzame optie, en produceert hij alleen op bestelling “Het risico op deadstock en vastzittend kapitaal is simpelweg te groot.”

Afgelopen zomer hield Ghanees merk Jermaine Bleu pop-up in Amsterdam. In de winkel hingen relatief weinig items, er was nauwelijks voorraad. “Ik werk met pre-orders” vertelt Jermaine Jason Asiedu. Zijn nieuwe collectie bestaat uit items die gemaakt zijn door ambachtslieden in Ghana. De ontwerpen bestaan met name uit Kente, een lokaal geweven stof, en zijn iconische batik. “Ik heb wat items bij me van vorige collecties, maar voor mijn nieuwe collectie werk ik alleen met pre orders" legt hij uit. De klanten reageerden boven verwachting positief door massaal pre-orders te plaatsen en hun maten door Jermaine op te laten opmeten. “En als mensen een item in een andere kleur Kente willen kan dat!”

"Wij zijn gewend om te wachten op dingen die belangrijk voor ons zijn; dat wachten voegt voor ons juist waarde toe." legt Jomi van WAF. uit. “Wij doen het nog zoals jullie vroeger deden”. Hierin ligt wellicht de sleutel tot verandering. We hoeven het wiel niet opnieuw uit te vinden; we hoeven alleen maar naar het zuiden te kijken om te zien dat een ander ritme mogelijk is. Made-to-order is geen stap terug in de tijd, maar een stap vooruit naar een mode-industrie die weer menselijk wordt. Eén waarin we niet alleen consumeren, maar weer echt weer gaan dragen.