Loewe's succesverhaal: hoe Jonathan Anderson het merk nieuw leven inblies

Het grote nieuws van de week: Jonathan Anderson stopt als creatief directeur van Loewe. Hij nam de functie aan in 2013 en draagt nu, 11 jaar later, het stokje over aan een nieuwe hoofdontwerper – al is diens naam nog niet bekend. Anderson heeft Loewe vernieuwd en nieuw leven ingeblazen. Wat nu als een grote prestatie wordt gezien, werd in het begin niet door iedereen gewaardeerd en riep flink wat discussie op.

De omstreden Loewe-campagne van 2012

Om de context te schetsen: voordat Anderson aantrad, stond de Britse ontwerper Stuart Vevers tussen 2007 en 2013 aan het roer bij Loewe. Onder zijn leiding lanceerde Loewe in 2012 een reclamespot die een van de meest omstreden campagnes in de recente geschiedenis werd.

Het reclamespotje, bedacht door Luis Venegas, toonde een groep jonge Spaanse creatievelingen: acteurs, ontwerpers en muzikanten zoals de zussen Helena en Lucía Cuesta, Martín Rivas, María Rosenfeldt en Sita Abellán. Hun deelname werd echter sterk bekritiseerd.

De kritiek richtte zich op twee punten. Ten eerste werd de groep neergezet als de nieuwe generatie Spaanse talenten, terwijl velen uit bekende artistieke families kwamen. Dit gaf de campagne een elitair imago. Daarnaast verscheen de reclame midden in een zware economische crisis, met hoge jeugdwerkloosheid, waardoor Loewe als wereldvreemd werd gezien.

Ten tweede sloot de toon van de campagne niet aan bij Loewe’s toenmalige doelgroep. De jonge gezichten spraken uitspraken als "Het is stom om volwassen te worden" en "Elke kus die ik geef, is de eerste". Dit viel niet in goede aarde bij Loewe’s traditionele klanten – een ouder, kapitaalkrachtig publiek – dat de campagne als oppervlakkig en ongepast beschouwde.

Met Anderson kwam een nieuwe koers, die Loewe transformeerde tot een van de meest toonaangevende modehuizen van nu. Zijn vertrek luidt dan ook een nieuw hoofdstuk in voor het merk.

Het is relevant om deze controversiële campagne nu te bespreken omdat dit een keerpunt was voor Loewe en haar moederbedrijf LVMH. Ze wilden de essentie van het merk vernieuwen en een jonger publiek aanspreken – een cruciale strategie om als luxemerk relevant te blijven. Elk bedrijf, ongeacht de sector, moet zich voortdurend aanpassen en nieuwe doelgroepen aantrekken. Zonder deze vernieuwing raakt het merk langzaam in verval, net zoals modehuizen, restaurants en salons die hun aanbod niet vernieuwen en uiteindelijk verdwijnen.

Om dit te voorkomen, lanceerde Loewe in 2012 de campagne onder leiding van Vevers. Achteraf gezien lijkt zijn sterke focus op Loewe’s traditionele stijl hem echter te hebben belemmerd. Hoewel deze esthetiek goed werd ontvangen door het Amerikaanse merk Coach, dat Vevers later als creatief directeur aannam. Hij verliet Loewe in juni 2013 en sindsdien nam Anderson het roer over. Anderson wordt beschouwd als de ontwerper die Loewe het meest heeft geholpen om internationaal door te breken en zich als luxe merk wereldwijd te positioneren.

Loewe moest veranderen om Loewe te blijven

Toen Anderson in september 2013 werd aangesteld als creatief directeur van Loewe, klonk vaak de kritiek: "Loewe is niet langer Loewe." Veel mensen zagen zijn komst als een breuk met de traditie van het Spaanse modehuis. Anderson, een Noord-Ierse ontwerper die op 29-jarige leeftijd deze belangrijke positie kreeg, was opgeleid aan het London College of Fashion en had zijn eigen label, JW Anderson, opgericht in 2008. Aanvankelijk richtte dat merk zich alleen op mannenmode.

Zijn benoeming was onderdeel van een grotere strategie van LVMH, dat niet alleen investeerde in JW Anderson, maar ook geloofde dat Andersons creatieve visie precies was wat Loewe nodig had. Het doel was om het merk nieuw leven in te blazen en een breder publiek aan te spreken. Hiermee bouwde Anderson voort op de vernieuwingen die al onder zijn voorganger, Vevers, waren ingezet.

Met betrekking tot dit proces heeft de Noord-Ierse ontwerper, zoals duidelijk is gebleken gedurende de afgelopen 11,5 jaar als creatief directeur van Loewe, zich ontpopt als een waar fenomeen. Waar zijn voorganger Vevers sterk de nadruk legde op de Spaanse identiteit van het merk, koos Anderson voor een andere benadering: hij richtte zich vooral op het vakmanschap dat altijd centraal had gestaan bij Loewe. Hierdoor veranderde Loewe in een vernieuwd merk dat niet alleen zijn bestaande klanten aansprak, maar ook een breder, internationaler en diverser publiek wist te bereiken.

Ondanks deze veranderingen bleef de essentie van Loewe behouden: vakmanschap, kwaliteit en leer als kenmerkend materiaal. Andersons creatieve visie zorgde ervoor dat Loewe een enorme groei doormaakte. Zijn aanstelling bleek een slimme zet voor alle betrokkenen. Anderson kreeg de kans om zijn eigen merk, JW Anderson, verder te laten groeien met de steun van LVMH. Loewe zelf transformeerde van een relatief klein modehuis tot een toonaangevend en gewild merk binnen de modewereld. En LVMH profiteerde van de heropleving van Loewe, dat inmiddels zelfs meer aandacht trekt dan enkele van de grootste merken binnen de luxegroep, zoals Louis Vuitton en Christian Dior.

Bij de benoeming van Anderson in 2013 benadrukte Pierre-Yves Roussel, destijds CEO van de Fashion Division van LVMH, dat Andersons talent om traditie om te zetten in een vernieuwende visie hem perfect maakte voor deze rol. "Toen Delphine Arnault en ik Jonathan ontmoetten, dachten we meteen dat we hem konden helpen om het volledige potentieel van zijn merk te uiten; een innovatief, opkomend en reeds invloedrijk merk", aldus Roussel. "Tijdens onze gesprekken over de overeenkomst, en naarmate we hem beter leerden kennen, beseften we dat Jonathan Anderson, door zijn kennis van alle facetten van het creatieve proces van een merk en zijn vermogen om traditie te transformeren tot een spannende visie voor het heden, ook perfect was als creatief directeur van Loewe." En dat vertrouwen bleek meer dan terecht.

Anderson vulde aan: "De LVMH-groep heeft de middelen en expertise op het gebied van moderne luxe, en ik denk dat we samen iets nieuws kunnen creëren." Hiermee benadrukte hij de kracht van de Franse luxegroep en de impuls die zij aan zijn modehuis wilde geven. Beide partijen waren enthousiast over de samenwerking, en Anderson voegde eraan toe: "Ik ben ook erg blij om me bij Loewe aan te sluiten, een van de oudste luxemerken ter wereld, bekend om zijn leren producten, waar ik uitzonderlijk vakmanschap heb gevonden, gecombineerd met puurheid en lichtheid." Deze waardering voor Loewe's erfgoed heeft hij de afgelopen 11,5 jaar als creatief directeur gebruikt om het merk verder te ontwikkelen en te vernieuwen.

Van de "Loewe Craft Prize" tot de "Puzzle" en de "Casa Loewe" winkels

Als we terugkijken op de tijd dat Anderson aan het hoofd stond van Loewe, benadrukte de Noord-Ierse ontwerper in zijn afscheidsbrief, en later in het officiële persbericht van de directie, de belangrijkste initiatieven die hij heeft genomen voor de internationale herpositionering van Loewe als luxemerk. Dankzij zijn visie heeft het merk een nieuwe, versterkte positie verworven. Dit gebeurde door een perfecte balans te creëren tussen erfgoed, traditie, vakmanschap en innovatie – waarden die nu diep verweven zijn met de identiteit van het moderne Loewe.

Deze ontwikkelingen zijn duidelijk zichtbaar geworden in de afgelopen jaren, bijvoorbeeld door de lancering van de "Loewe Craft Prize", de introductie van iconische producten zoals de "Puzzle" tas, en de opening van de "Casa Loewe" winkels over de hele wereld. Deze initiatieven hebben Loewe opnieuw gepositioneerd als een toonaangevend luxemerk.

De "Loewe Foundation Craft Prize" werd voor het eerst uitgereikt in 2016, drie jaar na de benoeming van Anderson als creatief directeur van Loewe. Dit gebeurde op een moment dat de Noord-Ierse ontwerper nog steeds zijn weg zocht binnen het Spaanse modehuis. De prijs werd gepresenteerd als een eerbetoon aan de oorsprong van Loewe, dat in 1846 werd opgericht als een bedrijf met een sterke focus op ambacht.

Deze prijs was allesbehalve een overbodige actie. Het werd uiteindelijk het grootste initiatief van Anderson bij Loewe. Van 2016 tot nu heeft de prijs nieuwe manieren van ambacht gevierd, met als doel niet alleen zichtbaarheid te geven, maar ook nieuwe paden te verkennen. Het benadrukt hoe het ambacht van vroeger kan bijdragen aan de creatie van het ambacht van morgen. Deze prijs, bedacht door Anderson, wordt uitgereikt door de Loewe Foundation, die in 1988 werd opgericht door Enrique Loewe Lynch, lid van de vierde generatie van de oprichters van het huis, en momenteel wordt geleid door zijn dochter, Sheila Loewe.

De "Loewe Foundation Craft Prize" is het beste voorbeeld van de grote waardering voor vakmanschap, zowel van het merk zelf als van Anderson, die zelf een groot liefhebber is van de Arts & Crafts-beweging die eind 19e eeuw in Groot-Brittannië ontstond.

De "Loewe Foundation Craft Prize" is de beste vertegenwoordiging van de veranderingen die plaatsvonden binnen Loewe met de komst van Anderson als creatief directeur. Het weerspiegelt de verschuiving in focus naar de waardering van vakmanschap, met een nadruk op een globaal, internationaal en inclusief perspectief. Dit was de "ziel" van de nieuwe richting van Loewe.

Wat betreft creatieve codes en stijl, kwam de grootste verandering tot uiting in de lancering van de "Puzzle" tas. Deze tas, het eerste ontwerp van Anderson voor Loewe, werd in 2015 gepresenteerd en veroorzaakte opschudding. Het ontwerp was geïnspireerd door traditionele Japanse papier-vouwtechnieken en werd bedacht met een globale, inclusieve visie die Anderson kenmerkt. Het model was zowel voor mannen als vrouwen en, ondanks enige controverse bij de lancering, is de "Puzzle" inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste symbolen van het vernieuwde Loewe.

De tas kreeg zelfs meer aandacht toen een nieuwe, compactere versie werd gelanceerd, waarbij de tussenruimtes tussen de verschillende onderdelen van het oorspronkelijke ontwerp werden verwijderd. Dit ontwerp zorgde opnieuw voor veel discussie, maar het werd uiteindelijk een essentieel onderdeel van de Loewe-collectie. Ter gelegenheid van de tiende verjaardag van de "Puzzle" heeft Loewe de tas opnieuw geïntroduceerd, met een versie die trouw blijft aan het oorspronkelijke ontwerp, als onderdeel van de catwalkcollectie voor het Lente/Zomer 2025 seizoen. Deze tas is inmiddels een symbool geworden van Loewe's vermogen om traditie en inventiviteit te combineren.

Anderson heeft door de jaren heen het creatieve DNA van Loewe vernieuwd, met ontwerpen die kunst, ambacht en innovaties combineren. Hij bleef verrassen met unieke creaties, zoals ballonjurken en -schoenen, glazen harnassen, en met juwelen versierde kleding voor zowel mannen als vrouwen. Ook daagde hij de traditionele kledingcodes uit met oversized jassen en kledingstukken, zoals de "levende" sneakers en kleding met gras, ontwikkeld samen met de Spaanse ontwerpster Paula Ulargui Escalona voor de Lente/Zomer 2023 collectie. Deze onconventionele benadering van mode heeft Loewe geholpen zich te onderscheiden en zijn creatieve grenzen voortdurend te verleggen.

Na de ingrijpende vernieuwingen die Anderson heeft doorgevoerd in de essentie van Loewe, zowel in de creatieve benadering als in de stijl en taal, is het duidelijk dat de verandering die hij teweegbracht in het eeuwenoude Spaanse modehuis verder ging dan alleen de "ziel" en "vorm". Het was ook zichtbaar in het "lichaam" van het bedrijf, oftewel de manier waarop Loewe zichzelf presenteert, bijvoorbeeld via zijn winkelnetwerk.

Na de opening van de eerste "Casa Loewe" in Madrid in november 2016, werd het nieuwe winkelconcept van Loewe langzaam uitgerold. De boetiek op de hoek van Serrano en Goya in Madrid heropende haar deuren als "Casa Loewe", met een vernieuwde uitstraling en nieuwe elementen die sindsdien te zien zijn in alle andere nieuwe of gerenoveerde Loewe-winkels. In deze winkels speelt vakmanschap een centrale rol: niet alleen door het tentoonstellen van unieke ambachtelijke werken, maar ook door het gebruik van ambachtelijke technieken in de constructie en esthetiek van de winkels zelf.

Een van de beste en meest recente voorbeelden van dit winkelconcept is de "Casa Loewe" winkel die op 18 februari 2025 in Shanghai werd geopend. Deze winkel van 695 vierkante meter is de grootste Loewe-winkel in Azië en biedt een compleet assortiment prêt-à-porter collecties en accessoires voor mannen en vrouwen. De winkel is gehuld in een indrukwekkende gevel van gouden keramische tegels, die in Spanje ambachtelijk zijn geglazuurd. Dit is het perfecte voorbeeld van hoe Anderson, trouw aan de ambachtelijke traditie van Loewe, het merk wereldwijd heeft laten stralen.

Na 11,5 jaar onder zijn leiding is Loewe nu een sterker, internationaler merk. De vraag is echter of de nieuwe creatief directeur, die Anderson opvolgt, in staat zal zijn om voort te bouwen op de prachtige erfenis die de Noord-Ierse ontwerper heeft achtergelaten.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.es. Dit artikel is vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.