Koreaanse golf slaat over de digitale wereld met Kocca’s Metaverse Fashion Festival

Een handvol Aziatische landen is er al op gebrand zich te profileren als koplopers in het virtuele domein, in overeenstemming met de belangen van hun digitaal geavanceerde consumenten die in vergelijking met andere landen snel gebruik hebben gemaakt van verschillende vooruitstrevende online winkelmethoden, zoals livestreaming en virtuele winkels. Dit geldt met name voor Zuid-Korea. Vorig jaar zei het regionale ministerie van Wetenschap en ICT dat het bijna 200 miljoen dollar (183 miljoen euro) zou investeren in het creëren van een complex metaverse ecosysteem. Bovendien heeft de hoofdstedelijke regering van Seoul ook de wens geuit om in 2023 "Metaverse Seoul" op te zetten, in een verdere poging om de virtuele markt te domineren.

Naast andere industrieën is de plaats van de mode in deze beweging natuurlijk prominent, met een centrale plaats in Koreaanse virtuele werelden zoals Zepeto, dat al samenwerkt met een aantal wereldmerken, zoals Nike en Gucci, en kan rekenen op een maandelijks actief gebruikersbestand van meer dan 300 miljoen. "Het lijkt mij dat, aangezien veel metaverse platforms in Korea wereldwijde diensten aanbieden, mode in de metaverse wortel schiet als een belangrijk medium om zich uit te drukken, met name onder digital native generaties," zei Rosa Park, teamdirecteur van Korea Creative Content Agency (Kocca) in gesprek met FashionUnited.

Het overheidsagentschap zat achter de oprichting van het nieuwe Metaverse Fashion Festival (KMFF), dat op 15 december 2022 van start ging en zal doorgaan tot 31 januari 2023. Het KMFF, dat samen met het ministerie van Cultuur, Sport en Toerisme is ontwikkeld, wil binnenlandse modemerken in de metaverse onder de aandacht brengen via de digitale opwaardering van een traditionele showroom sfeer, waarbij multidimensionale inhoud wordt aangeboden die het contact met wereldwijde klanten hoopt te verbeteren.

"Wereldwijde modemerken doen verschillende pogingen op de markt in samenwerking met metaverse platforms," merkte Park op. "Dat gezegd zijnde, is het voor onafhankelijke modemerken niet gemakkelijk om zelf marketingstrategieën uit te voeren die gebruik maken van de metaverse. Daarom heeft Kocca besloten het project te lanceren om Korea's toonaangevende designermerken te promoten en te ondersteunen."

'De metaverse stopt niet in de virtuele ruimte...'

Als ze KMFF binnenkomen via een speciale site, worden gebruikers gevraagd hun persoonlijkheidstype en geslacht op te geven en of ze willen dat hun avatar zwart of wit draagt. Vervolgens worden ze naar 'Fashion City' gebracht, een van de drie themawerelden, waar ze door een cirkelvormige lus kunnen lopen die leidt naar de virtuele showrooms van 20 deelnemende merken.

In deze kamers werden de collecties van elk van de merken getoond in een immersieve omgeving die hun algehele identiteit weerspiegelde en de individuele esthetiek in een persoonlijke ruimte samenvatte. Terwijl de kamer van Setsetset de vorm had van een hanok, een traditioneel Koreaans huis, zij het met een felroze buitenkant en hartvormige decoraties, koos het merk Lie voor een meer avant-gardistische architectuur om zijn waarden voor een gedurfd, structureel ontwerp te weerspiegelen. Zowel het exterieur als het interieur zijn geïnspireerd op de flagship store van het merk in Cheongdam-dong, Seoul.

In de showrooms konden bezoekers informatie over het merk en de ontwerper, hun lookbook en videoclips van shows bekijken, evenals digitale reproducties van kledingstukken. Voor Lie omvatte dit items die werden getoond tijdens zijn vorige Paris Fashion Week runway. In een gesprek met FashionUnited zei Lie's creatief directeur Chung Chung Lee over het virtueel maken van de identiteit van het merk: "De winkel laat zien dat de metaverse niet stopt in de virtuele ruimte, maar verder kan gaan in verbinding met de werkelijkheid. De reproductie van kleding heeft dezelfde betekenis. De kledingstukken, die de echte landingsbaan en de virtuele ruimte kruisen, zijn zo ontworpen dat gebruikers outfits met de identiteit van Lie overal kunnen dragen."

Bij het betreden van elke kamer ontvingen bezoekers drie tickets die konden worden verzameld om verschillende digitale items van elk van de merken te "kopen". De stukken konden vervolgens worden geselecteerd en gedragen door hun avatar, waardoor gebruikers werden gestimuleerd om elk domein te verkennen. Andere deelnemende merken waren Besfxxk, Bonbom, Ceeann, Seokwoon Yoon, The Studio K, Bemuet(te), Beyond Closet, Ul:kin, Wnderkammer, C-Zanne, Doucan, Dew E Dew E, Kichéleehém Yugadang, Eenk, Greedilous, Open Plan en Nohant.

Ondertussen was 'Shopping City', een ander toegankelijk onderdeel van het festival, speciaal ontworpen voor retailplatforms zoals warenhuis The Hyundai Seoul en online marktplaats EQL, waar gebruikers in een virtuele omgeving konden winkelen en modeshows konden bekijken. Daarnaast stond 'Enter City' in het teken van K-Pop, een Koreaans muziekgenre dat wereldwijd aan populariteit heeft gewonnen. Op de virtuele locatie konden bezoekers een programma met evenementen bekijken, waaronder een modeshow en een optreden van K-Pop-artiest Hyolin.

Het KMFF ging echter verder dan alleen digitaal. Het festival plande diverse offline programma's en pop-ups in onder meer The Hyundai Seoul en Hankyu Osaka Department Store, waar het in de loop van januari promotie-evenementen organiseerde. Dankzij de fysieke aanwezigheid kon het festival zich zowel online als offline met gebruikers inlaten en zo zijn bereik uitbreiden naar zowel merken als klanten.

Het onderscheid tussen dit festival en andere soortgelijke festivals ligt niet alleen in het gebruik van phygital activaties, maar ook in het vermogen om zowel consumenten als een B2B-publiek aan te spreken. Naast collecties was een groot deel van het festival gebaseerd op het geven van een uitgebreid overzicht van de merken, inclusief hun geschiedenis en het team erachter. Hoewel dit misschien niet helemaal de bedoeling was, kon een breder publiek het merk leren kennen in een unieke omgeving, zonder naar de andere kant van de wereld te hoeven reizen. Uiteindelijk werden consumenten bij de ervaring betrokken door de wens om digitale kleding te kopen en optredens van populaire zangers bij te wonen, maar de multi-merk lay-out stelde anderen in staat om toegang te krijgen tot een alles-in-één showroomervaring en op nieuwe, meeslepende manieren kennis te maken met de deelnemers.

Mode en de metaverse in de toekomst van Zuid-Korea

Met de sterke steun van Zuid-Koreaanse leiders en bedrijven lijkt de metaverse een prominente rol te gaan spelen in de toekomst van het land. Dit werd bevestigd door de perspectieven van degenen die betrokken zijn bij KOCCA en KMFF, voor wie het concept zijn werk doet door merken en consumenten een groot aantal mogelijkheden te bieden om zich met de mode-industrie bezig te houden.

Rosa Park van de organisatie zei over de eigen kenmerken van het festival: "[Ontwerpers] kunnen de concepten en producten van hun merken overbrengen door potentiële consumenten in staat te stellen ze als inhoud te ervaren, niet via ellenlange uitleg of advertenties. Met name de virtuele showrooms helpen het publiek het concept en de sfeer van elk merk te begrijpen omdat ze de verbeelding van de ontwerpers belichamen, wat offline moeilijk te bereiken is. Een dergelijke boeiende ervaring zal er waarschijnlijk toe leiden dat consumenten producten kopen, fan worden van het merk en de waarden van het merk beter begrijpen. Een van de voordelen van dergelijke evenementen is dus dat ze effectief trouwe consumenten vasthouden."

Park gaf verder commentaar op de beslissing van KOCCA om grotendeels met onafhankelijke modelabels te werken, die volgens haar een rol kunnen spelen bij het vergroten van de toegevoegde waarde van de mode-industrie. Een van de sterke punten van een onafhankelijk modelabel is dat het een unieke identiteit kan opbouwen op basis van de creativiteit en het plan van de ontwerper en dat het gedifferentieerde producten kan creëren. KOCCA ondersteunt en koestert onafhankelijke modelabels als onderdeel van de culturele content industrie, aangezien zij producten produceren op basis van hun creativiteit."

Wat de deelnemende merken betreft, werden de inspanningen van KMFF en KOCCA goed ontvangen volgens hun gevoelens over het evenement. Dameskledingmerk Dew E Dew E liet weten dat het moeite had gehad om zelf fondsen te werven voor de realisatie van een metaverse showroom. De creatief directeur van het merk, Jinyoung Kim, was dankbaar voor het ondersteunende project en voegde eraan toe: "De metaverse wereld is oneindig. En het is slechts het begin en het einde van de schaal die we allemaal niet kennen. Zoals we ons de populariteit van K-Pop 10 jaar geleden niet konden voorstellen, kan de toekomst van de Koreaanse mode in de metaverse nog alle kanten op. Wat wel duidelijk is, is dat in een tijdperk waarin inhoud belangrijk is, de modewereld in de metaverse oneindig veel mogelijkheden heeft."

Ook creatief directeur Jae Hyuk Lim van Besfxxk bekeek de metaverse positief en merkte op dat hij geloofde dat het digitale rijk in de nabije toekomst een sterke vraag in de markt zou hebben. Het merk onderkende de mogelijkheden, zoals bleek uit de presentatie tijdens het evenement, waar de showroom met onderwaterthema de mogelijkheden van de echte wereld tartte.

Over zijn visie op de toekomst van dit platform zei Lim: "Metaverse mode werd beschouwd als een baanbrekend systeem dat nieuwe manieren van aankoop en levering van mode-inhoud kon voorstellen. Het leek niet overdreven of overdreven, maar was al heel tastbaar en actief. Wij wilden deel uitmaken van een toekomstgericht project. Ik geloof dat de metaverse in de nabije toekomst een sterke vraag op de markt zal hebben. Zuid-Korea staat bekend om zijn snelle groei in digitalisering, en de digitale samenleving en mode zijn bij de meeste mensen bekend."

Ondertussen zijn andere merken zoals Wnderkammer van plan de metaverse in hun eigen activiteiten op te nemen. Creatief directeur HyeYoung Shin zei dat, hoewel er nog geen officiële plannen waren, de presentatie van de toekomstige collectie van het merk waarschijnlijk zowel offline als in de metaverse zal plaatsvinden. Over het concept als geheel zei Shin: "[De metaverse] is niet de toekomst, maar het heden. Door tijd en ruimte te overstijgen en vrij te bewegen tussen realiteit en virtualiteit kun je de producten van een ontwerper op vele manieren ervaren. Ik denk dat het het heden en de toekomst is van niet alleen Korea, maar ook van alle creatieven in de wereld."

Met zulke positieve vooruitzichten van merken lijkt het erop dat de metaverse echt een stevige huidige en toekomstige positie heeft in Zuid-Korea. Voor KOCCA betekent dit dat het zijn steun aan lokale ontwerpers die hopen het digitale rijk te betreden, verder wil uitbouwen en hen aan het concept en vervolgens aan de rest van de wereld wil voorstellen. Hoewel het agentschap opmerkte dat het tijdschema voor deze plannen nog niet is vastgesteld, zei het dat het verwacht potentiële voorstellen tegen het einde van 2023 uit te voeren.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.