Kinderkledingmerk Filou & Friends rolt nieuwe circulaire strategie uit, samenwerking Yuma Labs uit de startblokken

Marke - Circulair ondernemen: start-ups zoals zonnebrillenmerk Yuma Labs zetten er vanaf het begin op in, maar als doorgewinterde retailer ligt de duurzame transitie lastiger. Kinderkledingmerk Filou & Friends slaat de handen in elkaar met de zonnebrillenfabrikant en rolt ook andere circulaire businessmodellen uit. “We bieden duurzame alternatieven en inspireren anderen om hetzelfde te doen.”

Kinderzonnebrillen gemaakt uit 100 procent gerecycleerde visnetten vind je vanaf vrijdag 10 juni in de winkels van Filou & Friends. Het kinderkledingmerk uit het West-Vlaamse Marke rolt volop zijn nieuwe, duurzame strategie uit. Een samenwerking met een circulaire start-up mag daarin niet ontbreken.

“Het was Lenja Doms van Yuma Labs die me aansprak via LinkedIn”, vertelt Emile Maes aan FashionUnited, amper 28 en nu al op weg om in de voetsporen te treden van vader Rudi Maes, oprichter van Filou & Friends. De leeftijd hebben zoon Maes en Doms, met amper één jaar verschil, alvast met elkaar gemeen. Het jeugdige enthousiasme voor een meer duurzame wereld evenzeer. “Al geef ik eerlijk toe dat ik daar in mijn jeugd niet zwaar mee bezig was, maar ik vind het wel een belangrijk thema”, zegt Maes. “Ik denk dat ik op dat vlak wel voor een frisse wind gezorgd heb binnen ons familiebedrijf.”

Het moment dat Doms contact zocht met Maes, was Filou & Friends een nieuwe, circulaire strategie aan het uitwerken. Toevallig hadden ze net een adviesraad gehad hierover. “Daarom heb ik de videocall geaccepteerd. Ik betwijfel ergens of ik acht maanden eerder even enthousiast was geweest. Het was het juiste moment om de samenwerking aan te gaan.”

Duurzame strategie met dank aan Steven Van Belleghem en Close The Loop

Emile Maes zit recht tegenover zijn vader Rudi Maes als hij over de samenwerking vertelt. Vader Maes zegt dat hij de werking van de sector al langer in twijfel trekt. “Neem nu de voortdurende kortingen en de modecyclus die helemaal verkeerd zit. Een lentecollectie in de winter, dat klopt toch eigenlijk niet? Op dat moment komt Emile in de organisatie en hebben we de klik gemaakt: samen met mijn zoon wil ik onze strategie herdenken.”

Hiervoor sloeg hij de handen in elkaar met bedrijfsfilosoof Steven Van Belleghem, auteur van ‘The Offer You Can’t Refuse’. Rudi Maes had het boek verslonden en het aan zijn zoon aangeraden. “Van Belleghem stelt dat je onderneemt in de vorm van een piramide. De basis daarvan, het grootste stuk, is een goed product met een goede service. Dat is de norm. En daarmee zitten we al in de Olympische Spelen!”, klinkt het zelfverzekerd. “Wij zijn typische West-Vlamingen, denk ik. Wij denken vooral na over ons product en de kwaliteit daarvan.”

“Het is vooral de rest, de andere stukken van de piramide, die we verder moeten uitwerken.” Daarvoor hebben ze Van Belleghem gecontacteerd en richtten ze een adviesraad op met specialisten ter zake. Onder hen zat Jan Leyssens, een van de raadsleden van Filou & Friends en oprichter van Switchrs, een bureau dat ondernemers ondersteunt om te innoveren. Leyssens bracht hen op de hoogte van Close The Loop, het programma van Flanders DC dat modemerken begeleidt in hun duurzame transitie.

Aantal multimerkenboetieks geleidelijk afbouwen

De eerstvolgende stap had alles te maken met de controle houden over hun waardeketen. “Om werkelijk onze waarden na te streven en beloftes na te komen, werken we sinds december 2019 enkel nog met eigen winkels.”

Het is een hele ommezwaai van het prille begin van Filou & Friends: in de jaren ‘80 is het bedrijf gestart met de verkoop aan multimerkenwinkels. “Enkel business to business, dus. Op een bepaald moment kwamen er eigen winkels bij. Op twee kanalen inzetten gaf al langer conflict. Je wil bepaalde zaken doorduwen, optreden tegen voortdurende kortingen bijvoorbeeld. Enkel over je eigen kanaal heb je controle, over het andere niet.”

Al een hele poos bouwde Filou & Friends het aantal B2B-afnemers af. “Begrijp me niet verkeerd, we hebben heel veel aan hen te danken, onder meer onze naamsbekendheid. Maar in de nieuwe strategie willen we ons rechtstreeks richten op de klanten. Het gaat om onze waardeketen volledig te controleren, om beloftes na te komen. Dat had toen nog niks met duurzaamheid te maken! Uiteindelijk hadden we in december 2019 nog 8 procent van onze omzet bij multimerkenwinkels. Het is organisch afgevloeid. We hebben hen ook ruim op voorhand verwittigd dat we het vanaf de volgende collectie anders zouden aanpakken.”

Missie Filou & Friends: zorgeloze kinderen, groene planeet

In het manifest van Filou & Friends staat dat ieder kind al spelend door het leven moet kunnen gaan, zorgeloos moet kunnen opgroeien. “Daar zijn wij voor verantwoordelijk, want onze sector is enorm vervuilend”, zegt Rudi Maes. “Wij moeten zorgdragen voor onze planeet om onze missie waar te maken.”

Binnen de nieuwe strategie ligt de nadruk dus ook op een nieuwe, circulaire missie. De eerste stap daarbij was het organiseren van take back-acties. In de Vlaamse provinciehoofdsteden Gent, Brugge, Antwerpen en Hasselt konden klanten een week lang Filou & Friends-kleding waar hun kinderen uitgegroeid zijn opnieuw doneren. In Gent kon dat zelfs twee keer. In ruil voor kwaliteitsvolle teruggaves gaf Filou & Friends spaarpunten om uiteindelijk nieuwe kleren mee te kopen.

De volgende stap is de teruggegeven items opnieuw verkopen. Dat doen ze deze maand in het hoofdkantoor in Marke. “We merken dat Filou & Friends heel populair is op bestaande tweedehandsplatforms, van besloten Facebookgroepen tot Vinted”, zegt Emile Maes. “Dat maakt ons op zich trots, want het wil zeggen dat de kwaliteit goed is.” Tijdens de twee take-back momenten zamelde het merk 4.760 stuks in. Hiervan waren er nog 4.150 stuks perfect verkoopbaar in de tijdelijke Filou Forever-winkel, dit tot grote vreugde van klanten uit de omgeving van Marke, die niet snel in Brugge of andere centrumsteden geraken.

Op dit moment heeft Filou & Friends ook nog geen concrete oplossing voor de upcycling of recycling van onverkoopbaar textiel. “We blijven zelf wel continu uitkijken naar mogelijkheden en goede partners. We hadden in het verleden wel al contact met enkele recyclagebedrijven maar tot op dit moment vonden we nog geen goede match. De belangrijkste reden hiervoor is onze eerder lage en nog onzekere volumes en het feit dat we zoveel mogelijk in eigen handen willen houden zoals de sortering en de tweedehandsverkoop van goede stuks.” Tot eind juni is de Filou Forever-winkel open in Marke. “Tenzij het aanbod al sneller verkocht is, want onze volgende take back-actie is voor later dit jaar. Het volgende circulaire project is de samenwerking met Yuma.”

Circulaire zonnebrillen voor de allerkleinsten

Het circulaire zonnebrilmerk Yuma Labs staat in voor de duurzame productie van de kindermonturen. De zorgeloze kindertijd waar Filou & Friends op hamert, komt terug in het ontwerp van het montuur, waar het creatieve team van het merk voor verantwoordelijk is. “De brillen zijn extreem buigbaar, ze hebben antikraslenzen en zijn verkrijgbaar in vier kleuren”, klinkt het. Via een productcode aan de binnenkant van de zonnebril kunnen de ouders bovendien meer informatie vinden over de oorsprong van de zonnebril.

Het is de bedoeling dat de grondstof, 100 procent gerecycleerde visnetten, niet zomaar verloren gaat nadat het kind eruit groeit. “Ook de zonnebrillen kunnen teruggebracht worden naar de Filou & Friends-filialen”, zegt Emile Maes. “Yuma Labs zorgt voor de recyclage en kan dan opnieuw zonnebrillen ervan maken.”

Dit soort samenwerkingen zijn meer dan welgekomen. In vergelijking met december 2019 heeft Filou & Friends een daling in omzet van 18 procent. Daarvan kan je 8 procent herleiden tot de afgebouwde B2B-contacten. De overige tien procent wijt Rudi Maes vooral aan de coronacrisis en minder aan de implementatie van de circulaire strategie. “De sluiting van de winkels hebben de grootste impact gehad”, stelt hij. “En ja, ook door onze inspanningen op duurzaamheidsvlak hebben we wat gas teruggenomen. Maar ik zie dat als een voorbode om vervolgens weer heel wat stappen vooruit te zetten. En kijk, in absolute cijfers hebben we het niet slecht gedaan, vind ik. Ik ben fier hoe we het overleefd hebben.”