Japanse luxemarkt blijft veerkrachtig ondanks zwakke yen, dalende lonen en stijgende prijzen
De algemene mode- en textielmarkt in Japan kent sinds de jaren negentig een daling, die verder versterkte tijdens de Covid-19-pandemie. Ondanks een geleidelijk herstel in de afgelopen jaren, heeft de markt het pre-pandemische niveau nog niet bereikt.
De binnenlandse luxemarkt toont de afgelopen vijf jaar echter een aanzienlijke groei, ondanks de zwakke yen. Volgens adviesbureau Yano Research Institute overtroffen veel segmenten van de luxemarkt in 2023 de pre-pandemische niveaus. Vooral de kledingmarkt noteerde een groei van 169 procent. De jaarresultaten van LVMH over 2024 onderstrepen deze groei. De Japanse markt is goed voor tien procent van de wereldwijde omzet van de groep. Deze marktexpansie is toe te schrijven aan het groeiende aantal nieuwe welgestelde consumenten, buitenlandse toeristen en ‘uitgaven als zelfbeloning’ onder jongere generaties.
De markt voor luxegoederen bevindt zich nu op een keerpunt. De interesse van toeristen verschuift geleidelijk van ‘het kopen van goederen’ naar ‘ervaringen’. Dit betekent dat de omzetgroei van warenhuizen en de detailhandel zich mogelijk niet op dezelfde manier voortzet. Millennials en Gen Z bevinden zich nog in de fase van het verkennen van luxemerken en hun waarden via kleinere items, in plaats van directe aankopen met een hoge waarde.
Japan vertegenwoordigt momenteel een cruciale markt voor luxemerken. Het land biedt een ‘dubbele groeikans’ om zowel de vraag van toeristen als de binnenlandse welgestelde consumenten aan te spreken. De structuur van de markt is echter aan het veranderen.
Laten we onderzoeken wie wat koopt op de Japanse luxemarkt en hoe deze aankopen worden gedaan.
Het luxedebuut van jonge consumenten via kleine artikelen
Kijkend naar de leeftijdsdemografie van consumenten van luxegoederen in het algemeen, lijken de bestedingen onder jongere generaties robuust. Volgens statistieken van marktonderzoeksbureau Market Research Future uit 2024 is de leeftijdsgroep met de hoogste luxeconsumptie de millennials, die gemiddeld minder verdienen dan oudere generaties. Zij worden gevolgd door Generatie X, die na de opvoeding van de kinderen meer tijd en financiële flexibiliteit heeft, en vervolgens Gen Z.
Data van managementadviesbureau Worldwide City Group en Market Research Future tonen aan dat de beautycategorie, inclusief cosmetica en parfums, de hoogste omzet genereert op de Japanse luxemarkt. Daarna volgen kleding en lederwaren. Cosmetica en parfums zijn betaalbaarder in vergelijking met producten in andere categorieën, waardoor ze toegankelijk zijn voor een breder publiek. De sterke verkoop van persoonlijke verzorgingsproducten duidt dan ook op aankopen binnen een breed inkomensbereik, een trend die wordt weerspiegeld in de leeftijdsdemografie van de consument.
Marktonderzoeksbureau Imarc merkt op dat vrouwen van in de twintig en dertig een sterke neiging hebben om luxeartikelen te kopen als zelfbeloning. Luxeartikelen verschuiven van symbolen van sociale status naar instrumenten voor zelfinvestering en zelfvoldoening. Producten die voor dit doel worden gekocht, zijn vaak persoonlijke verzorgingsartikelen zoals huidverzorging, cosmetica en parfums. Nomura Research Institute meldt dat deze leeftijdsgroep te maken heeft met bestedingsbeperkingen door hypotheeklasten en kosten voor kinderopvang. Met andere woorden, millennials hebben de koopkracht voor lager geprijsde kleine artikelen in vergelijking met andere segmenten, maar zijn mogelijk niet in de positie om duurdere producten te kopen.
De koopkracht van Gen Z volgt op die van millennials en Generatie X. Deze generatie is merkbewust en staat niet alleen open voor gevestigde luxemerken, maar ook voor nichemerken, zoals Vogue Business uitlegt. Gen Z in Japan ontwikkelt op jongere leeftijd interesse in luxe dan millennials, waarbij ontdekking een belangrijke drijfveer is. Een rapport van Bain & Company uit 2024 onthulde dat de digitale betrokkenheid bij luxemerken onder de Japanse Gen Z afneemt, terwijl de interesse in tweedehandsartikelen toeneemt.
Samenvattend duidt de sterke verkoop van persoonlijke verzorgingsproducten, die relatief moeilijk te vervangen zijn door tweedehands alternatieven, slechts op een vroege fase van betrokkenheid bij luxemerken onder jongere generaties, waaronder millennials en Gen Z. Consumenten van middelbare leeftijd lijken de verkoop van duurdere artikelen, inclusief kleding, te ondersteunen.
Toeristen verschuiven van winkelen naar ervaringen
Online winkelen werd na de pandemie wijdverbreider, waarbij veel millennials en Gen Z-consumenten productinformatie via sociale media verkregen. Op de Japanse markt blijft de verkoop van luxegoederen echter sterk afhankelijk van de fysieke detailhandel.
Een consumentenonderzoek in Oost-Azië van McKinsey uit 2022, uitgevoerd na de pandemie, meldde dat 36 procent van de Japanse luxeconsumenten producten in de winkel ontdekt en koopt. Wanneer gevallen worden meegerekend waarbij consumenten online over producten leren en in de winkel kopen, of producten in de winkel bekijken voordat ze online kopen, maakt ongeveer 79 procent van de consumenten op een bepaald moment in hun aankoopproces gebruik van fysieke winkels.
Dit verkooppatroon is niet alleen toe te schrijven aan de inherente Japanse consumentenvoorkeur voor gastvrijheid en klantenservice, maar ook aan de toename van het aantal toeristen.
Volgens het nationale verkoopoverzicht van de Japan Department Stores Association uit 2024 steeg de belastingvrije verkoop, die de uitgaven van buitenlandse toeristen vertegenwoordigt, met 85,9 procent op jaarbasis tot 648,7 miljard yen. De uitgaven van buitenlandse toeristen dragen ook aanzienlijk bij aan de totale verkoopcijfers. Isetan Mitsukoshi, dat een van de grootste warenhuisnetwerken van Japan exploiteert, zag de omzet stijgen van 816 miljard yen tijdens het pandemiejaar 2020 naar 1,3 biljoen yen in het fiscale jaar 2024. Het belang van fysieke winkels wordt ook weerspiegeld in het financiële jaarverslag van LVMH. Het aantal winkels in Japan nam tussen 2022 en 2023 met slechts één toe, maar groeide tussen 2023 en 2024 met dertien winkels, wat duidt op de toegenomen focus van het merk op fysieke retail.
Het Hamagin Research Institute meldt dat de groei van de warenhuisomzet door buitenlandse toeristen, die in 2024 op jaarbasis was gestegen, vanaf 2025 negatief wordt. Dit weerspiegelt een verschuiving in de vraag van toeristen. Volgens gegevens van Travelvoice, een nieuwsmedium voor de reisindustrie, daalden de winkeluitgaven als aandeel van de totale uitgaven van buitenlandse toeristen van juli tot september 2025 met ongeveer drie procent ten opzichte van 28,6 procent in dezelfde periode in 2024. De uitgaven aan eten en drinken stegen met één procent en de uitgaven aan entertainment namen toe met 0,4 procent. De interesse van toeristen verschuift van winkelen naar ervaringen, en de warenhuisomzet bevindt zich op een keerpunt.
Veranderingen in verkoopaanpak en kwaliteit om luxemarkt te stabiliseren
Om de Japanse luxemarkt in de toekomst te stabiliseren, zijn verkoopmethoden die de belevingswaarde benadrukken en merkstrategieën die rekening houden met secundaire distributie essentieel. De vraag van toeristen blijft belangrijk, maar hun interesse verschuift van ‘het kopen van goederen’ naar ‘ervaringen’. Groei die afhankelijk is van traditionele modellen met grote aankoopvolumes begint zijn grenzen te tonen. Jongere generaties zijn geen directe kopers, maar blijven belangrijk als toekomstige klantenkring. In de kledingsector zullen intrinsieke waarden zoals kwaliteit en duurzaamheid meer dan ooit onder de loep worden genomen.
Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.
FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.