Hoe Kuyichi in 25 jaar denim verduurzaamde: ‘We waren wel organic, maar met een enorme footprint’

Spijkerbroekenmerk Kuyichi werd in 2001 opgericht door Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans en Oro Blanco, een collectief van Peruaanse katoenboeren dat niet meer bestaat. Ze hadden een helder doel: biologisch en fairtrade katoen de norm maken.

Het merk groeide uit tot een voorloper in duurzame denim, maar liep in 2015 vast op hoge overheadkosten, te vroeg geopende eigen winkels en wisselend leiderschap. Er volgde een faillissement, maar ook een doorstart. Salesdirecteur Peter Schuitema nam het merk samen met compagnons Floortje Dessing en Guido Keff over. Later kregen Laurent Safi (Product manager) en Bjorn Baars (Brand Director) ook een aandeel in het bedrijf.

In de aanloop naar het jubileum ging FashionUnited langs in Vleuten voor een gesprek met Bjorn Baars. Om terug én vooruit te blikken. Want na 25 jaar ben je eigenlijk geen pionier meer. Hoe moet het verder met het oer-Nederlandse denimmerk?

Nederige doorstart

Klein maar fijn beschrijft de kantoorruimte van team Kuyichi goed: de locatie net buiten Utrecht, het bescheiden formaat, de huislijke inrichting. Het is een upgrade, zegt Baars, wijzend op de jaren na de doorstart waarin ​​er vanuit Schuitema’s zolder gewerkt moest worden. De eerste denim prototypes beoordeelden ze in de achtertuin. “In het tweede jaar hadden we een mini-pandje in Amsterdam waar het bijna niet mogelijk was om meetings te houden door het formaat en de akoestiek.” Dat is inmiddels acht jaar geleden.

Baars neemt ons mee naar boven, waar een leren bank tussen de moodboards, kamerplanten en archivale ontwerpen aan kledingrekken staat. Hij is druk bezig met reflecteren op wat er precies is gebeurd in vijfentwintig jaar; bijna al die jaren was hij erbij, eerst als salesmanager, na de overname als ontwerper en nu als merkdirecteur. "Voor ons jubileum ben ik de meest opmerkelijke designs aan het oprakelen", zegt hij terwijl hij een paar broekspijpen streelt. "Hoe ze gemaakt zijn en waar ze voor stonden; welke innovaties we daarvoor hebben moeten doen. Veel van wat hier hangt, is nu te uitgesproken en ook te tijdrovend en duur – dat werkt niet meer."

Biokatoen

Het verhaal van Kuyichi begint met de plannen van Solidaridad, de stichting achter het Max Havelaar-keurmerk, om biologisch katoen uit Peru op te schalen en de boeren daarvoor een eerlijk loon te betalen. "Solidaridad was in 1998 naar Lima gegaan om te kijken wat er speelde in de katoenindustrie. Ze zagen hoe hevig het pesticidengebruik was, hoe ongezond voor de boeren en de bodem, hoeveel water ervoor werd gebruikt. Het land ging er letterlijk aan dood; daar heb ik later shocking video's van gezien.” De stichting wilde die katoenboeren ondersteunen om pesticidenvrij te werken, voor een eerlijk loon en zonder tussenpersonen. “Het was geen gecertificeerd fair trade, maar er werd wel volgens die principes gewerkt."

Alleen: geen enkel merk wilde dat biologische katoen afnemen. "Biokatoen was nog geen trend en het was duurder”, zegt Baars. De betere denimmerken werden ondertussen weggeblazen door goedkope fast fashionketens, die katoen inkochten bij niet-duurzame telers en er jeans van lieten maken in lagelonenlanden met veel synthetische stretch erin. Dat deed zowel de makers als de sector geen eer aan, vond Solidaridad. Laten we het dan zelf doen, hebben ze gedacht. Gelukkig zijn de juiste mensen aangetrokken, waaronder Tony Tonnaer (later oprichter van Kings of Indigo), Peter Schuitema als sales director en ontwerper Jason Denham.

De eerste collectie bestond uit T-shirts van biologisch katoen; in 2004 volgde de eerste biokatoenen jeans. "Sindsdien zijn we blijven experimenteren om hem nog duurzamer te krijgen met spare denims, gerecycled katoen, hennepkatoen. Het was pionieren, en dat is het soms nog steeds."

De premium middenweg

In 2007 kwam er een Pure Premium-lijn, een soort laboratorium voor duurzame innovatie, maar die werd uiteindelijk weer stopgezet. "Dat was een lijn met dure Japanse stoffen, selvedge denim, broeken van 250 tot 550 euro. We stonden op de (voormalige Berlijnse, red.) Bread & Butter-beurs met al die broeken op een gitzwarte achtergrond. Iedereen was ervan onder de indruk, we waren letterlijk the talk of the town, maar kregen ze niet verkocht."

"We wisten dat de looks konden werken, maar ze moesten toegankelijker. Nu zitten die designelementen in onze reguliere collectie” Dit jaar brengt Kuyichi het premium stuk ook weer terug, “maar veel beperkter, en met de les van toen in ons achterhoofd: hier verdienen we ons brood niet mee.”

Organic met een enorme footprint

Te mooie broeken produceren was één van de struikelblokken waarover Kuyichi in 2015 viel. "Er zijn meerdere dingen fout gegaan", zegt Baars. "De overhead was veel te hoog. Dertig man op kantoor, een groot marketingbudget, brochures, we kenden geen grenzen. We hadden aandeelhouders die niet betrokken waren bij het merk, maar in twee jaar tijd wel drie verschillende CEO's aanwezen, waardoor je totaal verschillende collecties kreeg. Toen we daar bovenop nog dure winkels gingen openen, is het echt fout gegaan."

Kuyichi moest leren commerciëler te zijn. Na de overname stortte het merk zich op Never Out of Stock (NOOS) en kleinere collecties met uitsluitend gecertificeerd biologisch katoen. De productieketen werd opnieuw opgezet in Turkije: de teelt, de productie, de wassingen, de trimmings, de labels en de verpakking. Elke stap moest worden gecertificeerd. Volgens Baars heeft dat de footprint enorm teruggebracht. Gelukkig maar, want aan de oude productieketen zat hem iets dwars: “Het katoen kwam uit Peru, dat moest naar Turkije voor de gecertificeerde fabriek, en de wasserij zat weer ergens anders. Onderaan de streep had je dan een organic jeans met een gigantische footprint."

Katoen in conversie

Één geslaagd project dat uit die koers is voortgevloeid, is het steunen van katoen in conversie, samen met Bossa, Kuyichi's grootste stofleverancier. "Het idee was een katoenboer in Turkije te begeleiden in de transitie naar biologisch katoen. Dat duurt drie jaar, want de grond moet echt schoon zijn voordat je het organic mag noemen. Er zijn geen subsidies voor in Turkije, dus het is voor boeren eng om die stap te zetten."

"Samen met Bossa hebben we zo'n boer geholpen: Cengiz Karadeli. Inmiddels is hij volledig op biologisch overgegaan en zit zijn geslaagde oogst in meerdere stijlen uit de collectie. We willen graag uitbreiden naar een volgende boer."

Circulair denim

Nog zo'n geslaagde innovatie is 100 procent post-consumer recycled (PCR) denim. "In 2023 is het ons eindelijk gelukt, samen met Bossa. We hadden al een variant met 20 procent PCR-denim. Het technische probleem zat in de schering: die moet sterk zijn en daarvoor heb je lange vezels nodig. Gerecycled denim geeft bijna altijd kortere vezels.

Bossa wist de spintechniek aan te passen. De korte vezels worden zo getwijnd dat de garens toch stevig en zwaar kunnen zijn." Het resultaat: de Izabella Old Blue voor vrouwen en Scott Old Fashion Blue voor mannen, die alweer is uitverkocht en wordt vervangen door een nieuw model. Er is ook een baggy variant voor vrouwen, Lucy Loose Atlantic Ocean. “Dat is momenteel ons bestverkochte model."

Sale

Wat niet gelukt is: nooit meer mee te doen aan de uitverkoop. Veel van Kuyichi's aanbod bestaat uit basics. "Waarom zou zo'n product ineens minder waard worden na een seizoen?", dacht Baars. Winkeliers waren ook blij met het no-sale-beleid. “Er is niets vervelenders dan marge verliezen omdat een merk twee maanden na levering al in de sale gaat op zijn eigen website. "Onze collectie kon je altijd bijbestellen voor een eerlijke prijs.” Er was alleen één probleem: Kuyichi had geen eigen outletkanaal. Wat niet werd verkocht, hoopte zich op. Daarom is Kuyichi na 9 jaar lang de sale te hebben overgeslagen, er in 2026 toch noodgedwongen aan mee gaan doen.

Baars vindt het jammer. "We zijn er in elk geval in geslaagd de collectie zo te structureren dat we aan het einde van het seizoen redelijk schoon zijn: 70 procent is NOOS, en aan seizoensitems produceren we alleen wat al is voorverkocht en wat er in de webshop komt."

Pijpenactie

In de heropbouwtijd was er nauwelijks budget voor marketing. Nu het merk weer opgestart is, moet dat terugkomen, zegt Baars – en hij noemt een heel directe campagne die destijds enorm aansloeg: ‘Pijpen 10 euro’, bedacht door een Amsterdams pr-bureau. "Dat was een recyclingsactie waarbij mensen hun oude jeans konden inleveren in ruil voor 10 euro statiegeld. We hadden een werkplek op de Amsterdamse Wallen met mensen op naaimachines en met scharen. Het idee: de pijpen van een jeans zijn makkelijker te recyclen dan de bovenkant, want daar zitten al die trimmings en metalen onderdelen in. De pijpen gooi je in een shredder en daar maak je zo weer een nieuwe broek van."

De actie genereerde enorm veel persaandacht. "Juist omdat het zo direct was", denkt Baars, met enige twijfel of het vandaag nog zo zou werken. "Als je zoiets op een brave manier communiceert, pikt niemand het op.”

Regeneratief katoen

De weg vooruit voor Kuyichi begint voor Baars bij de term ‘regeneratief’; dat je voor de katoenteelt de grond niet uitput en het ecosysteem laat herstellen. Dan kan er weer leven in de bodem ontstaan en krijgt het land veerkracht voor als het weer extremer wordt. Momenteel bestaat zo'n 30 procent van Kuyichi's aanbod uit regeneratief katoen - het is ook gecertificeerd, wat voor Kuyichi’s Duitse klanten een voorwaarde is.

"De richting voor Kuyichi die ik voor me zie, is een mix van regeneratief katoen en 100 procent PCR-denim, met biologisch als aanvulling waar nodig. En we willen de cirkel rond krijgen: inzamelen, repareren, upcyclen. We werken al samen met Mended voor onze reparatieservice, maar uiteindelijk willen we dat in eigen hand nemen."

Voorzichtig leeft ook weer de droom van een eigen winkeltje in Amsterdam. "Klein en knus, geen grote flagshipstore zoals vroeger, met de intentie om ons verhaal te vertellen en als servicepunt voor de klant."

K25

Als Baars één broek moet aanwijzen die laat zien waar het heen moet met Kuyichi, is het de K25. Het is een herinterpretatie van de allereerste broek die Jason Denham voor het merk ontwierp: de K100. "Destijds was die broek al heel trendy, en nu is Y2K-stijl weer helemaal terug. Nu is het perfecte moment om hem terug te brengen."

De broek is gemaakt van ongewassen, 100 procent regeneratief katoen, en selvedge geweven op Japanse wijze. Eigenlijk is het een vrij simpel, degelijk model. Daar staat de markt ook naar. "Ik heb hier de meest duurzame broek in handen die ik kan bedenken”, zegt Baars.

Storytelling

Waar nog werk aan de winkel is? “De storytelling”. Maar marketing is duur, zegt Baars. "Onze CSR-manager zei eens: het grote verschil tussen fast fashion en slow fashion merken is dat de eerste enorme marges hebben en die inzetten op marketing en storytelling. Duurzame merken stoppen al hun geld in duurzaam ondernemen en houden aan het einde van de streep niet veel over voor storytelling. Wij zitten op heel redelijk geprijsde broeken en toch is onze marge eigenlijk nog steeds niet hoog genoeg om ons verhaal naar buiten te brengen.”

"Maar: we werken bijna volledig met ons eigen geld, hebben nauwelijks leningen. Als bedrijf is Kuyichi eindelijk gezond. Eigenlijk móéten onze core jeans ook 150 euro kosten. Het zijn allemaal premium producten als je bedenkt waar ze vandaan komen en hoe ze gemaakt zijn. Dát is de hele waarheid van eerlijk produceren."