Hoe kijken Vlamingen naar circulaire mode? “Kledingbibliotheken zijn nog brug te ver”

Mechelen - Is de Vlaming geïnteresseerd in duurzame mode? In een “Modemonitor” peilden onderzoekers van de Hogeschool Thomas More naar onze circulaire kennis en attitude. Ruim drie op de vier consumenten willen verduurzamen, kleding huren op regelmatige basis blijkt voor negen op de tien een brug te ver.

In een survey heeft de cluster Creative & Innovative Business van de Hogeschool Thomas More, de grootste hogeschool van Vlaanderen, consumenten bevraagd over hun verwachtingen van circulaire mode. Maar liefst 1740 respondenten van alle leeftijden namen deel aan die “Modemonitor”, zoals de survey (2020-21) werd gedoopt. De bedoeling is om met de resultaten bedrijven te helpen een duurzame omslag te maken.

Veerle Spaepen, onderzoeker duurzame ondernemingen en trekker van de Modemonitor, is geen onbekende in dat wereldje. Jarenlang werkte ze bij Plan C, het latere Vlaanderen Circulair, en stampte ze eigen circulaire en duurzame start-ups uit de grond, zoals de (wijlen) Antwerpse kledingbibliotheek Les Rebelles d’Anvers en de conceptstore Edo Collective, intussen overgenomen en herdoopt tot Curated by Edo.

“Ik heb zelf dus wel wat ervaring met circulaire start-ups”, steekt Spaepen van wal in een online kennissessie, georganiseerd vanuit de Circulaire Economie Hub Regio Mechelen met steun van Vlaio en Blikopener. “Ik weet hoe belangrijk het is om een doorstart te maken en hoe moeilijk het soms is om de consument mee te krijgen. Net daarom zijn we dit onderzoek gestart. Wij allemaal geloven in de circulaire economie”, wijst ze rechtstreeks naar de aanwezigen van de webinar, die grotendeels professioneel actief zijn in de sector. “Maar hoe de modale Vlaming daarnaar kijkt, wisten we niet.”

Consument cruciaal

Het belang van de consument is volgens Spaepen niet te onderschatten binnen een circulaire economie. “Het principe ‘einde leven’ zou moeten vervangen worden naar ‘oneindig leven’”, drukt ze het lyrisch uit. En net daar is de consument cruciaal in, want zodra ze een product kopen, beslissen zijn of en wanneer het in de vuilnisbak verdwijnt. “Zij staan in voor het sluiten van de kringloop.”

Uit The Pulse Score, een jaarlijks onderzoek van de Boston Consulting Group, blijkt dat de sector wel vorderingen maakt op duurzaamheidsvlak. Ook in Europa wordt circulariteit stilaan een topprioriteit en ook in Vlaanderen zet de Werkagenda Consumententextiel zich specifiek op deze problematiek in.

“Bedrijven worden langs alle kanten steeds meer gevraagd om te verduurzamen”, zegt Spaepen. “Maar het is niet aan hen om zomaar blind te innoveren, zij willen ook een risico-inschatting maken. Daarom stellen we ons deze onderzoeksvraag, om te kijken welke de potentiële doelmarkten zijn.”

Resale circulaire businesmodel met veel marge, kledingbibliotheken nog een brug te ver gebruiken

In een eerste analyse van de resultaten vergelijkt Spaepen voornamelijk de verschillende generaties. In de survey peilde ze naar ons huidig koopgedrag, onze huidige levensstijl, de mate waarin we kennis van duurzaamheid hebben en onze attitude tegenover dat onderwerp. Meteen zegt ze erbij dat dit niet alle resultaten verrassend of verregaand zullen zijn. “Maar het is wel de eerste keer dat dit vastgelegd is bij de Vlaming.”

Belangrijk om op te merken, vindt Spaepen, is dat elke generatie zijn steentje bijdraagt om duurzaam aan te kopen, zij het allen op een geheel andere manier. Hoe ouder, hoe meer gekeken wordt naar comfort. Hoe jonger, hoe meer de prijs primeert. We konden het al raden aan de enorme rijen voor tweedehandswinkels in crisistijden: vooral jongeren hebben interesse in preloved outfits. “Voor hen is het een interessante manier om toch een uniek en betaalbaar stuk te vinden.” Babyboomers trekken daar wat vaker hun neus voor op, maar kijken dan vaker naar waslabels of kopen natuurlijke of dierlijke materialen. “Terwijl Gen Z vooral polyester en nylon koopt”, ontdekte Spaepen.

“Vooral jongeren, geboren tussen 1996 en 2010, is vatbaar voor impulsaankopen”, gaat de onderzoeker verder. “Het idee om enkel te kopen wat nodig is, neemt toe naarmate de leeftijd vordert.” Ook waar we shoppen, verschilt enorm tussen generaties. Babyboomers blijven fan van boetieks, terwijl Gen Z online zijn gading vindt. Ook trends worden duchtiger gevolgd: vier op de tien Gen Z’ers vermijden kleding uit vorige seizoenen. Naarmate we ouder worden, zijn we minder trendgevoelig. Net daarom laten we ons allicht minder vangen door die impulsaankopen? Tegelijkertijd zullen jongeren eerder kijken naar resell-platformen, een belangrijk circulair businessmodel dat steeds meer doordringt, “terwijl ouderen eerder willen doneren”, concludeert Spaepen.

Daarmee is resale het circulaire businessmodel bij uitstek waar veel marge op zit. Kleding huren of leasen, nochtans geen nobele onbekenden in het duurzame mode-circuit, vallen tijdens de survey een pak minder in de smaak. Slechts één op de tien zou een abonnement bij een kledingbibliotheek overwegen. Een derde van de meest veelbelovende doelgroep, die van de Millennials, heeft er zelfs nog nooit van gehoord. “Eenmalige verhuur, voor een specifieke gelegenheid, is dan weer wel aantrekkelijk. Ook voor de meest prijsbewuste generatie, want die moeten dan niet overgaan tot aankoop. Als je dat als retailer zo gemakkelijk mogelijk kan maken, bijvoorbeeld om huren aan te bieden vanuit de bestaande winkel waar klanten sowieso komen, dan maakt dit zeker wel een kans.”

Hoe kijken Vlamingen naar hun duurzame koopgedrag en ecolabels?

Het is vooral haar eigen generatie, die van de Millennials, die modebewust blijkt te zijn. Tenminste, op het vlak van ecologie en sociale kwesties. “Wat een strevers zijn we toch”, stuurt Spaepen nog net na de presentatie. Ze omschrijft die generatie als idealistisch en altruïstisch, als de mensen die het meest bezorgd zijn om onze planeet. “We zijn ook streng voor onszelf: we geven onszelf slechts 5,8 op 10 op het vlak van duurzame aankopen, maar we zijn wel bereid om beter te doen”, leest Spaepen af. Tegelijkertijd is het net ook de generatie die het minste tijd heeft om opzoekingswerk te verrichten. “Daarom zijn ze zo dankbaar voor bijvoorbeeld ecolabels, om tijd te winnen.”

Daar wringt evenwel, gedeeltelijk toch, het schoentje. Want de vraag blijft: hoe doen we dat, duurzamer consumeren? Dertig procent van de bevraagden geeft toe weinig af te weten van circulaire mode. Op het vlak van ecolabels zijn consumenten bovendien erg sceptisch. “We vinden het handig, maar geloven niet altijd wat er staat”, aldus Spaepen. Uit haar bevindingen blijkt dat 72 procent de info op verpakkingen of labels belangrijk vindt, maar slechts 24 procent die ook geloofwaardig acht. “We nemen niet alles zomaar aan.”

Ook hier neemt Gen Z, die ze als een “strijdbare, maar pessimistische generatie” omschrijft, het voortouw. “Jongeren wil graag meer info, maar die moet dan vooral eerlijk en geloofwaardig zijn. Als ze niet zeker zijn of het wel waar is wat er wordt geclaimd, is het dan wel de moeite waard om het verder uit te zoeken?” Babyboomers zijn een ander verhaal. Hen omschrijft Spaepen als een goede potentiële doelgroep omdat ze vaak (45 procent van hen) niet goed begrijpen wat duurzaamheid nu wil zeggen. “Ze begrijpen het niet goed, maar dat wil niet zeggen dat ze actief afhaken.”

Vervolg Modemonitor onderzoek: focusgroepgesprekken en de straat op

Rest ons nog het beste nieuws. 77 procent van de respondenten zou overwegen meer duurzame kleding te kopen indien het beschikbaar was. Maar liefst 76 procent zou daar ook meer voor betalen. Millennials zijn, niet onverwacht gezien hun idealisme, het meest bereid tot een extra financiële inspanning.

Maar klopt dit nu ook? Komt deze inschatting van onze eigen attitude overeen met ons gedrag aan de kassa? Dat willen Spaepen en haar team de komende tijd (het project loopt tot 2023) verder uitzoeken. Enerzijds gaat ze deze lente verder met de Modemonitor, deze keer in de vorm van een nieuwe bevraging in combinatie met twaalf focusgroepgesprekken. In september volgen ook veldexperimenten om ons werkelijke gedrag te bepalen.

“Voor de survey hebben we een doorsnee Vlaamse bevolking aangesproken via het respondentenpanel van de hogeschool, maar het is nu eenmaal een feit dat mensen die meer geïnteresseerd zijn in het onderwerp er eerder op zullen antwoorden”, blijft de onderzoeker kritisch over haar eigen methodologie. “Net daarom willen we de straat opgaan, mensen aanspreken op exact het moment dat ze ook effectief hun aankopen doen.”

Ondernemers gezocht

Naar communicatie toe kan Spaepen alvast enkele conclusies trekken. Een belangrijk punt voor bedrijven is om in te zetten op een positieve boodschap. “Met een negatief verhaal zal je consumenten misschien één keer kunnen overtuigen, maar geen twee. Als je een positief verhaal brengt, bereik je veel meer. Zo hebben consumenten het gevoel dat ze consequent worden beloond voor hun inspanningen.” Nog een opvallende conclusie? Zodra een consument gelooft dat een product groen is, beschouwen ze het gehele bedrijf als geloofwaardig. Gerichte communicatie zal cruciaal zijn om klanten daarin mee te krijgen.

Spaepen kijkt dan ook in de richting van ondernemingen om samen te onderzoeken hoe we het beste de doelgroepen kunnen bereiken. “We zijn op zoek naar usecases,” doet ze een oproep aan het einde van de webinar, “die we dan zelf kunnen begeleiden.” De voorbeelden op de powerpoint waar ze snel overgaat, komen wat bevreemdend over: een McDonaldslogo dat er niet meer rood, maar groen uitziet, bijvoorbeeld. “Helpt een groene kleur om positief gedrag teweeg te brengen? Kleine zaken kunnen een invloed hebben op gedrag of andere associaties oproepen. Het gebruik van pictogrammen, QR-codes voor meer info op het moment van aankoop en beeldgebruik op sociale media, bijvoorbeeld. Kan humoristisch taalgebruik bijdragen tot een meer duurzame boodschap? Ook dat willen we onderzoeken.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.be.