Van trendsetter tot cultureel analist: Zo bewijzen trendbureaus hun bestaansrecht
Een aankondiging begin september markeert een kantelpunt voor de mode-industrie: de overname van het historische internationale trendbureau NellyRodi door de Ifop-groep (Institut français d'opinion publique). Deze samenkomst van een steunpilaar van creatieve forecasting en een gigant in data en sociologie luidt een nieuw tijdperk in. Een keuze die gemotiveerd wordt door een kwestie van overleven in nieuwe omstandigheden. Dit blijkt ook uit de recente liquidatie van Promostyl, een ander toonaangevend trendbureau in de sector. Forecasting is niet langer (alleen) een kwestie van moodboards, maar een samenspel van data, consumentengedrag en merkstrategie.
Nu generatieve kunstmatige intelligentie (AI) de toegang tot wereldwijde data democratiseert, staan trendbureaus voor een existentieel vraagstuk. Als iedereen dezelfde AI-modellen gebruikt voor marktanalyse, hoe verkoop je dan nog een voorspelling? Geconfronteerd met de dreiging van uniformiteit opgelegd door algoritmes, ondergaan trendbureaus een diepgaande transformatie.
De illusie van AI-alwetendheid en de valkuil van standaardisatie
De komst van LLM's (large language models zoals GPT, DeepSeek of Claude) heeft de onderzoeksfase getransformeerd. AI kan op bovenmenselijke schaal tegelijkertijd artikelen, academisch onderzoek, gesprekken op social media en productlanceringen scannen en organiseren. Maar deze rekenkracht heeft een groot nadeel: het vlakt creativiteit af.
“Het doel is niet om degene die het ‘hardst praat’ te laten winnen, zoals AI kan doen door meer gewicht te geven aan de meest zichtbare content, maar om een collectieve toekomstvisie op te bouwen”, stelt Anne Etienne-Reboul, CEO van Frans trendbureau Peclers. Zij benadrukt het fundamentele verschil tussen trend reporting (rapporteren wat al bestaat, wat AI uitstekend kan) en trend forecasting (anticiperen op wat komen gaat).
AI genereert wat het bureau Future Snoops ‘baseline’ trends noemt, gebaseerd op gemeenschappelijke data. Maar, zoals het bureau benadrukt, de historische waarde van forecasting lag altijd in de verschillen. Sterker nog, het algoritme mist commercieel instinct. Mode-expert Fériel Karoui illustreert dit perfect: “AI kan helpen bij het sorteren van de enorme hoeveelheid informatie op sociale media (...), maar mist contextuele en gevoelsmatige parameters. Het is noodzakelijk om de relevantie van cijfers te analyseren en onderscheid te maken tussen een viraal mediasucces en een toekomstig commercieel succes.” Ze noemt als voorbeeld de alomtegenwoordigheid van rokken in mannenshows: een sterk symbool van deconstructie op sociale media, maar een zeer onwaarschijnlijk commercieel succes voor de meeste spelers in de markt.
Het nieuwe beroep: van forecaster tot anti-ruis curator
De overvloed aan informatie door AI maakt het menselijke filter paradoxaal genoeg onmisbaar. De grote, verbindende stromingen van gisteren zijn versplinterd. “Trends zijn steeds meer gefragmenteerd”, constateert Karoui, wijzend op de opkomst van micro-communities op internet (de ‘-core’ of ‘-maxxing’ esthetiek).
In dit landschap, verzadigd met ‘content slop’ en fake news, verandert het vak van een trendbureau. Het gaat niet langer om het voorschrijven van mode, maar om het bepalen welke informatie aandacht verdient. Zoals het team van Future Snoops per e-mail samenvat: “AI kan duizend signalen oppikken, maar er is een persoon nodig die de cultuur begrijpt, beurzen bezoekt, shows bekijkt en de industrie van binnenuit kent om te weten welke drie signalen ertoe doen en waarom.”
Klanten betalen niet langer om te weten ‘wat de trend wordt’, maar om te navigeren in de chaos. Maatwerk wordt de norm. Met paradoxale trends en krappere budgetten is het de taak van het trendbureau om uit de veelheid aan informatie precies die stroming te identificeren die resoneert met het specifieke DNA van een merk en zijn doelgroep.
Ondanks de digitalisering van insights is het mythische trendboek – die zware map vol stofstalen en silhouetten ter illustratie van seizoensthema's – nog niet verdwenen. Tegenover de massale generatie van synthetische beelden is de CEO van Peclers stellig: “In onze trendboeken, geen AI!” Het bureau claimt absolute traceerbaarheid met nauwkeurige bibliografieën van zijn bronnen en een bewuste terugkeer naar puur vakmanschap als tegenwicht voor de machine. De directrice voegt eraan toe dat haar boeken vandaag de dag nog steeds worden geraadpleegd door de styling-, design-, marketing-, retail- en forecastingteams, ‘die ze gebruiken als inspiratie- en anticipatietools’.
De algoritmische tegenaanval: gesloten AI en maatwerk
De bureaus verwerpen de technologie niet, maar slaan terug door hun eigen hybride ecosystemen te ontwikkelen. Ze gebruiken AI niet langer om het open web te doorzoeken, maar om op een slimme manier hun eigen gesloten, historische databases te raadplegen. Zo heeft Peclers zijn interne tool ontwikkeld, terwijl Future Snoops chathulpmiddelen zoals ‘Ask FS’ of ‘MUSE’ inzet.
De revolutie schuilt in deze ‘Living Intelligence’. In plaats van een statisch rapport dat achttien maanden geldig is, stellen de bureaus hun klanten nu in staat om de verschuiving van een signaal in realtime te volgen (van welzijn naar mode, en vervolgens naar retaildesign). Bovenal democratiseren ze de toegang tot deze inzichten intern. Met een eenvoudige prompt in natuurlijke taal kan zowel een marketingjunior als een financieel directeur 25 jaar aan forecasting-archieven raadplegen, gegarandeerd zonder algoritmische hallucinaties.
“De vragen die onze klanten stellen, veranderen. Het is niet langer ‘wat gebeurt er?’, maar ‘wat is belangrijk voor mijn merk?’ en ‘hoe kunnen we ons beter onderscheiden?’”, bevestigt Future Snoops. De technologische tool staat ten dienste van absolute personalisatie, waardoor ontwerpers een trend kunnen vertalen naar hun eigen kleurpaletten, materialen en silhouetten. Hoewel kunstmatige intelligentie informatie overvloedig heeft gemaakt, is kritisch oordeel uiterst zeldzaam geworden. Door de nauwkeurigheid van data te combineren met menselijke fijngevoeligheid, bewijzen de trendbureaus dat het algoritme slechts een kompas is; alleen de cultureel analist kan de kaart lezen.