Hellen van Rees gooide het roer om en blikt na tien jaar terug: Van Lady Gaga, LVMH en Vogue naar seizoenloze slow fashion
bezig met laden...
Ontwerper Hellen van Rees dook tien jaar geleden vrijwel meteen na het afronden van haar opleiding aan het Londense Central Saint Martins in het diepe. Een talent scout erkende haar werk en al snel werd ze uitgenodigd haar collecties te presenteren op modeweken in onder andere Londen, Parijs en Milaan. Kort daarna werd ze genomineerd voor de LVMH-prijs, werkte ze aan een collectiepresentaties met Vogue Italia en werden haar ontwerpen opgemerkt én gedragen door Lady Gaga.
Toch zat de mate waarin het door tijdsdruk geforceerde ontwerpproces ondergesneeuwd werd door commerciële aspecten als branding, sales en marketing haar niet lekker. Na vijf jaar op volle toeren te hebben meegedraaid in de status quo van de mode-industrie besloot ze het roer daarom drastisch om te draaien en geen seizoenscollecties meer te produceren. Een beslissing waar ze tot vandaag de dag achter staat.
Ter gelegenheid van het tienjarig jubileum van haar merk, Hellen van Rees, besloot de ontwerper deze zomer terug te blikken op het afgelopen decennium met een reeks nieuwe toevoegingen aan haar vaste collectie die stuk voor stuk gemaakt zijn van restmaterialen van ontwerpen uit de afgelopen tien jaar. De nieuwe stuks tonen hiermee zowel een blik op de esthetiek en innovaties die Van Rees het afgelopen decennium materialiseerde, als op de tijdsgeest van vandaag. Ook onderbouwt de manier van werken Van Rees’ idee van ‘slow fashion’: het revolutionaire plaats laten maken voor het evolutionaire. FashionUnited sprak met Van Rees over de ontwikkeling van haar carrière en merk, haar definitie van slow fashion en de toekomst van de mode-industrie.
Hellen van Rees in een notendop: de LVHM-prijs én de Humanity in Fashion Award
Als net afgestudeerde was Van Rees nog aan het overwegen wat haar eerste stappen in het professionele veld zouden zijn (een eigen merk klonk aantrekkelijk, maar daar zijn toch wel wat handvatten voor nodig) toen ze de kans kreeg om op de Fashion Week van Londen te presenteren. Zonder enige ervaring in de zakelijke aspecten van het onderhouden van een modelijn greep ze deze kans aan. En dat bracht een hoop ervaringen met zich mee. Zo werd ze genomineerd voor de LVMH-prijs. “Dat was heel tof. Dat de top van de wereldwijde mode-industrie bij elkaar komt om over je collectie te praten, is niet alleen interessant voor de PR van je merk, maar ook qua feedback erg waardevol.”
Interessant genoeg won Van Rees in diezelfde periode de Humanity in Fashion Award, die vooral keek naar de duurzaamheid van een collectie. Als ontwerper liep Van Rees voor op haar tijd, door tien jaar geleden al te werken aan zero waste-patronen en het inzetten van restmaterialen. Desondanks begon het na een tijdje toch te knagen: “Ik maakte elk half jaar een nieuwe collectie, zoals dat schijnt te horen als modeontwerper. Hierdoor kreeg ik steeds minder het gevoel dat ik daadwerkelijk iets toevoegde met mijn ontwerpen. Ik maakte in essentie natuurlijk wel veel nieuws, maar voegde niet écht iets nieuws toe. Door het steeds herhaalde cirkeltje van marketing, branding en sales was er relatief weinig ruimte over voor het ingaan op het diepere ontwerpproces, terwijl dat is waar mijn hart juist ligt. Het onderzoeken van materialen en kijken wat voor een verschil deze kunnen maken in een ontwerp.”
Daarom zocht Van Rees een diepere aanpak, maar dat betekende wel dat ze ergens een knoop moest doorhakken. “Dat was wel spannend. Ik ben gaan onderzoeken hoe ik het écht anders kan gaan doen en na tien collecties, dus na vijf jaar, heb ik besloten geen seizoenscollecties meer te maken. Ik ben toen gaan reflecteren op mijn ontwerpen en herkende een mooie lijn door de seizoenscollecties heen. Deze elementen heb ik opnieuw vormgegeven tot één grote collectie en daar voeg ik nu van tijd tot tijd nieuwe stuks aan toe. Dat is ook wel een mooie mijlpaal geweest, halverwege het proces tot nu toe.”
Een omslag naar slow fashion
Vandaag de dag beschrijft Van Rees haar merk als ‘eigenzinnig maar draagbaar’. En met experimenteel materiaalgebruik: “Klassiek, maar ook innovatief.” Het tienjarig bestaan van haar merk leek Van Rees een mooi moment om terug te blikken op alle afgelopen collecties. Kleinere stukken stof die overbleven van eerdere productieprocessen of die destijds als ongeschikt werden bestempeld, heeft ze door de jaren heen bewaard. En dat komt nu goed van pas. Ze is deze allemaal doorgegaan, om zo tot nieuwe toevoegingen aan haar collectie te komen die een weerspiegeling van de afgelopen tien jaar materialiseren.
“Textielproducten kunnen nog zo sterk zijn, maar natuurlijk gaat er altijd nog wel eens iets mis. Er kunnen onregelmatigheden zijn, of je hebt net een klein stukje stof over. Maar, dat betekent natuurlijk niet dat het materiaal slecht of laagwaardig is! Vooral als klein label zoek je juist naar aparte materialen, die op dit soort manieren goed te vinden zijn.”
Zo gebruikte Van Rees vilt dat gemaakt is van gerecycled textiel en dat normaal gebruikt wordt voor naar eigen zeggen laagwaardige en onzichtbare toepassingen, zoals bijvoorbeeld isolatie onder vloeren. “Terwijl ik het materiaal juist heel mooi vind, want je ziet allemaal kleine stukjes van andere kleding. Dan kan je denken: dit was ooit een blauwe trui, en dit een groene broek.” Het materiaal is normaliter te stijf om kleding van te maken, dus Van Rees moest hier innovatief te werk gaan. Ze heeft de stof in vierkantjes gesneden en vervolgens de hoekpunten aan elkaar gebonden, zodat deze als scharnieren werken die open of dicht kunnen staan waardoor je een flexibel materiaal krijgt dat groter of kleiner kan worden. “Dit soort dingen kosten natuurlijk ontwikkelingstijd, dus dan is het extra zonde als ze maar in één seizoen zouden zitten.”
De toekomst van de mode-industrie volgens Van Rees
Met het inslaan van de nieuwe richting zijn er ook een hoop nieuwe projecten op het pad van Van Rees gekomen. Zo was er BNN/VARA’s televisieprogramma ‘We gaan het maken’, waarvoor Van Rees via mode oplossingen kon ontwikkelen voor mensen met specifieke problemen. Ook deed ze samenwerkingen met betrekking tot draagbare technologie: wearables die een betere gezondheid stimuleren. “Daarmee heb ik echt de inhoud kunnen induiken, wat me ontzettend veel voldoening gaf. Ik geloof echt dat ik dit soort projecten niet mogelijk waren geweest als ik vijf jaar geleden mijn strategie niet veranderd had. Ook ben ik verrast over hoe snel ik door middel van dit soort projecten een geheel nieuwe reputatie heb kunnen opbouwen. Dat had ik zeker niet zien aankomen, maar waardeer ik enorm.”
Dat haar nieuwe richting de aandacht die grote partijen als LVMH voor haar merk zouden hebben waarschijnlijk op een lager pitje zou zetten, daar had Van Rees bij het maken van de keuze vijf jaar geleden al vrede mee. “Ik heb de wholesale-kant na het maken van de omslag eigenlijk compleet links laten liggen, omdat winkels elk seizoen nieuwe kleding willen. Er zijn voor slow fashion en productgerichte merken toch nog wat minder aanknopingspunten tot het leidende, meer grootschalige modelandschap. Daarbij werd ik nu ook kleinschaliger en directer, met particuliere klanten. Hierdoor staat mijn werk minder in die typische modespotlight en is het een stuk directer.”
Van Rees ziet overigens wel in dat de mode-industrie in toenemende mate beseft dat er verandering nodig is. “Vooral in tijdens de Covid-periode begon men te reflecteren op shows en de seizoenen. Daar was ik wel erg blij om. Het is een race tegen de klok om die cycli in de lucht te houden en de coronacrisis, die deze cycli tijdelijk stopzette, bood lucht en ruimte om erop te reflecteren en een dialoog te voeren.”
“Dit heeft er naar mijn idee toe geleid dat buiten de show en snelheid ook andere elementen een rol zijn gaan spelen. Maar dat is natuurlijk wel met het gevaar dat de industrie snel weer terugvalt in oude gewoontes. Toch geloof ik dat men beseft dat de huidige werkzaamheden omtrent business, de impact op het milieu en simpelweg de menselijkheid geen stand kunnen houden. Maar een alternatief waarbij het radicaal anders gedaan wordt lijkt ook nog niet te zien. Ik denk dat we in een overgangsperiode zitten waarbij men kijkt naar elkaar en denkt ‘we moeten iets, maar we weten nog niet wat’. Een lastige tussenperiode.”
Wanneer Van Rees gevraagd wordt wat slow fashion voor haar betekent, heeft ze een duidelijk antwoord: “Ik verkies evolutie boven revolutie. Revolutie is voor mij het geforceerd vervangen van ontwerpen voor iets nieuws. Evolutie is voor mij een product de natuurlijke levensloop laten begaan. Als een product relevant blijft, hou ik het in mijn collectie. Zo niet, dan gaat het eruit.”
Ook jonge ontwerpers van nu drukt Van Rees, hoewel naar eigen zeggen met het risico cliché te klinken, op het hart om echt hun eigen weg te bewandelen binnen de mode-industrie. “Weersta de verleiding om onmiddellijk aan alle shows te willen meedoen, dit is zo moeilijk behapbaar als jonge ontwerper. De meeste merken zijn er na één of twee seizoenen niet meer, ze kunnen het niet meer financieren of lopen simpelweg leeg. Begin daarom met goed te verkennen wat de mogelijkheden zijn om je werk naar buiten te brengen. Laat je hierbij niet afleiden door de meningen van anderen, want hoewel het belangrijk is om open te staan voor adviezen, zal iemand van een PR bureau PR belangrijk vinden, terwijl een sales agent zweert op goede showrooms en een fotograaf fotoshoots als prioriteit ziet. Selecteer daarom op basis van wat goed voelt voor jou. Het plaatje dat je het allerliefste voor je zou willen zien is echt iets waar je naartoe moet werken.”