Erik Frenken over Avelon: ‘Ik nam een gigantisch risico’

Er ging een schok door modeliefhebbend Nederland, toen in mei bekend werd dat het label Avelon failliet was. Hoewel creatief directeur Erik Frenken zijn collectie in januari nog op de Mercedes-Benz Fashion Week Amsterdam showde, ging het daarna zakelijk gezien snel bergafwaarts met het label. Volgens de berichten waren ‘malaise in de branche en moeite om alles te financieren’ de oorzaken van het faillissement. Gelukkig kon er snel een doorstart worden gemaakt, en Peter Steenstra kwam aan boord als CEO. Nu is het label anderhalve maand verder, en FashionUnited sprak met Erik Frenken over het faillissement, de doorstart en de toekomst van Avelon.

Gefeliciteerd met de doorstart! Hoe is het nu met je?
“Dankjewel! Ik ben heel blij dat de doorstart gelukt is. Veel mensen denken overigens dat dit het tweede faillissement was, maar dat is een misvatting. Het was Blue Blood dat in 2009 failliet ging en Avelon was daar toen onderdeel van. Ik ben na het faillissement van Blue Blood verder gegaan met Avelon als eigen label.”

Hoe kijk je terug op het faillissement?
“Het is heel vervelend. Zeker omdat er nog mensen zijn die nog geld krijgen. Zij zijn hier de dupe van, en blijven achter. De investeerder is zijn geld kwijt, de mensen die ons diensten en producten hebben geleverd zijn hun geld kwijt, en ik ben zelf ook geld kwijt. Ik had mijn eigen geld in het bedrijf zitten, daarnaast had ik mezelf al een half jaar geen salaris uitgekeerd.”

Het faillissement was het gevolg van ‘malaise in de branche en moeite om alles te financieren’. Wat ging er precies mis?
“Het is zo’n contradictie; enerzijds ging het zo goed met de collecties en iedereen was zo enthousiast over Avelon, anderzijds ging het zakelijk veel minder goed. We groeiden hard, maar we hadden moeite om de debiteuren in stand te houden. We kregen nog heel veel geld van grote winkels, die orders bij ons hadden geplaatst. Die partijen zouden naast hun bestelde collecties ook nieuwe winkels openen, en bestelden dus grotere orders bij ons. Maar dat ging mis. Bij een partij gingen uiteindelijk vijftien nieuwe winkels niet door, terwijl de collecties al geleverd waren. En die partijen konden het niet meer betalen. Dan loop je uit de pas.”

Heb je het faillissement zien aankomen?
“Eigenlijk was er heel lang geen enkele reden om aan te nemen dat we failliet zouden gaan. Ook in januari zag het er nog goed uit, toen we onze collectie tijdens Mercedes-Benz Fashion Week Amsterdam showden. Maar toen de betalingen niet op tijd binnen kwamen, raakten we in de problemen met onze cashflow. Onze investeerder had op een gegeven moment ook beperkte middelen en kon niet bijspringen. Toch heb ik me heel lang geen zorgen gemaakt. We hadden vrij lang zicht op een constructie met de bank, die was heel positief. Maar uiteindelijk ketsten de plannen met de bank af en toen was het in één week gebeurd.”

Op 8 mei werd bekend dat er een doorstart komt, hoe is deze gerealiseerd?
“De investeerder geloofde nog in ons.”het merk en in mijn creatief talent. Maar hij erkende ook de noodzaak om op organisatorisch niveau structurele veranderingen aan te brengen om zo de continuïteit van Avelon te kunnen realiseren.”

Er is nu een nieuwe CEO: Peter Steenstra. Hoe kwam hij aan boord bij Avelon?
“Ik kende Peter al een tijd. We spraken af en toe af voor een kop koffie. Maar in het voorjaar realiseerde ik me al dat dit wel het moment was om meer aan de zakelijke kant van het bedrijf te doen. Peter was voor het faillissement al aangetrokken bij Avelon als CEO, maar zijn komst en de redding kwamen niet op tijd.”

Met Peter erbij ligt de focus meer op operationele en strategische aspecten. Wat voor veranderingen gaan jullie precies doorvoeren?
“We hebben heel veel gesproken en samen een nieuwe strategie opgezet. Onze prioriteit ligt nu op het goed neerzetten van de ‘achterkant’ van het bedrijf. Dit was eerst mijn professionele ‘hobby’, maar nu wordt Avelon nog meer een echt professioneel bedrijf. Met de nieuwe strategie blijft de collectie dezelfde koers varen, maar er komt een betere opbouw van de collectie. Ook zakelijker wordt het strakker; er komen duidelijkere afspraken met leveranciers en de risico’s worden ingeperkt.”

Hoe bevalt de samenwerking tot nu toe?
“Heel goed. Ik word overal in betrokken, en er wordt overlegd op een hoog niveau. Maar tegelijkertijd heeft iedereen in het bedrijf wel zijn eigen focus. Het gaat erom dat iedere afdeling op de juiste manier leiding krijgt, waardoor iedere afdeling ‘de diepte in kan’. De ‘1+1=3 filosofie’ zeg maar. Peter maakt ons hier allemaal bewust van. Ik vond het eerst wel een omschakeling, maar ik zie dat het werkt.”

Vind je het jammer dat je nu niet meer de zakelijke leiding hebt bij Avelon?
“Je kunt niet overal even goed in zijn. Je kan altijd maar uitblinken in één ding en daar kan je je dan maar beter op focussen. Tot nu toe blonk Avelon meer uit in creativiteit. Ik ben superblij dat Peter zo’n talent heeft voor de zakelijke kant. Ik zie nu dat verschil. Het zakelijke aspect van het bedrijf vond ik ook leuk, maar iedereen heeft zijn eigen skills, en leiding geven is iets anders dan creatief talent hebben.”

Welcome #newHQ #walloffame #bestpieces #bestentrance #inspired #celebrate #proud #showoff

Een foto die is geplaatst door avelonfashion (@avelonfashion) op 17 Jun 2015 om 12:04 PDT

Wat is er sinds de doorstart allemaal gebeurd?
“We zijn heel druk bezig om het allemaal goed te regelen nu. We zijn verhuisd van ons kantoor aan de Raamstraat naar een grotere locatie vlakbij het Amsterdam Fashion Centre. Het is een superfijne ruimte. De locatie is weliswaar verder weg van alles, maar je krijgt wel meer oppervlakte voor je geld. Nu werken we hard aan de nieuwe start van Avelon.”

Hoe staat het bedrijf er nu voor?
“Uiteindelijk is de doorstart een kwestie van duizend stapjes. En we zetten nu de eerste stappen.”

Bij het faillissement werd ook bekend dat de winkel aan de Huidenstraat (Negen Straatjes, red.) in Amsterdam niet meer door zou gaan. Zijn er nu nog plannen voor een winkel?
“Op dit moment zijn er geen plannen voor, eerst moeten we alles goed op de rit hebben. We willen de collecties netjes uitleveren en dat is nu de prioriteit. Een winkel zit wel in de lange termijnplanning, maar de focus ligt nu op de opbouw, strategie en collecties.”

Hoe staat het ervoor met de collectie?
“Het gaat goed met de nieuwe collectie. Zeker negentig procent van onze klanten komt uit het buitenland en heeft weinig meegekregen van het faillissement. En van binnenlandse klanten hebben we heel veel positieve reacties gekregen. Voor veel klanten loopt alles gewoon door. Ik ben blij dat we nu weer normaal kunnen uitleveren.”

Wat heb je geleerd sinds je met Avelon bent begonnen? En welke invloed had het faillissement daarop?
“Ik heb zoveel geleerd, bijna te veel om op te noemen! Ik heb nergens spijt van, dat is verspilde energie. Ik heb geleerd dat je een bedrijf altijd van bottom-up goed moet neerzetten. Je moet niet gaan pielen in de marge, je moet consequent zijn en het is belangrijk dat je bij je passie blijft.” Terugkijkend op het faillissement vervolgt hij: “Er waren Amerikaanse klanten, waarbij je nu denkt: dat is een te groot risico. Dat had ik toen niet op die manier moeten doen, ik had gewoon moeten zeggen ‘nee, dat risico is te groot’ of ‘alleen als je honderd procent vooruit betaalt’. Ik had het risico heel lang niet goed door, terwijl zo’n order dan dertig procent van de hele omzet is. Dat is dus een gigantisch risico.”

Hoe zie je de toekomst van Avelon?
“De eerste zes weken waren pittig. Het was een heftige periode, maar vanaf dit moment kunnen we weer echt starten en opbouwen. De stress valt er nu af, en ik ben dankbaar voor de nieuwe kans die ik krijg. De ambitie is om verder te bouwen aan wat er stond en te groeien naar dertig verkooppunten in Nederland, binnen en buiten de Randstand.”

Foto’s: Avelon