DMI Fashion Days: Hoe brengt de mode schijn en werkelijkheid in balans?

“Authenticiteit is de valuta van dit moment”, aldus Carl Tillessen aan het begin van zijn tijdgeestanalyse van het Deutsches Mode-Institut (DMI) voor het seizoen Herfst/Winter 2027. Het woord authenticiteit, lang weggelachen als holle frase en vooral aanwezig in marketing en de wereld van influencers, is nu een existentiële voorwaarde. Niet alleen voor relevantie, maar ook voor het succes van modebedrijven en de cruciale aankoopbeslissingen van klanten.

De presentatie van Tillessen tijdens de Online Fashion Day van dit jaar stond in het teken van het “Certificate of Authenticity”. Een begrip dat in een steeds meer polariserende wereld, vol filterbubbels en nepnieuws, echtheid als de nieuwe must-have bestempelt. Maar wat verstaat een branche, die historisch gezien draait om enscenering, onder echtheid? En hoe verkrijgt een merk dat zogeheten ‘certificaat van authenticiteit’?

Hoe werkt authenticiteit?

“Iedereen wil authentiek zijn, maar niemand weet precies hoe”, geeft Tillessen toe. De wens naar echtheid is alomtegenwoordig, maar tegelijkertijd is de term overmatig gebruikt en een modewoord geworden. De oorspronkelijke, ware betekenis herstellen is dan ook niet eenvoudig. “Per definitie ervaren mensen iets als authentiek wanneer schijn en werkelijkheid overeenkomen”, citeert de trendonderzoeker, waarmee hij direct het huidige dilemma blootlegt. Veel merken vertrouwden lang op hun imago, terwijl de werkelijke identiteit niet alleen werd verwaarloosd, maar zelfs werd weggestopt.

Nu moeten die twee weer in balans komen. De congruentie tussen wat een merk laat zien en wat het is, is belangrijker dan ooit. Het gaat om een nieuwe eerlijkheid om het vertrouwen van de consument terug te winnen. En vertrouwen, aldus Tillessen, is de voorwaarde voor de bereidheid om geld uit te geven.

Voor het DMI zijn deze verandering in waarden en het verlangen van consumenten naar authenticiteit meetbaar. Bijna 80 procent van de Gen Z-klanten geeft aan dat het voor hen belangrijker is dan ooit om van betrouwbare merken te kopen. Over alle leeftijdsgroepen heen is meer dan de helft van de consumenten bereid meer te betalen voor merken die ze vertrouwen. Dat wil zeggen, merken die ze als authentiek beschouwen. 67 procent van de klanten verklaart bovendien trouw te blijven aan merken die ze vertrouwen.

Reden genoeg om te onderzoeken wat klanten als ‘betrouwbaar’ beschouwen. In de meeste gevallen gaat het namelijk niet alleen om eerlijkheid in de enge zin van het woord, of om louter kwaliteitskenmerken, maar om een allesomvattende authenticiteit. Dit nieuwe bewustzijn vraagt van merken niet alleen transparantie, maar ook integriteit. Wie zijn geschiedenis en vooral ook zijn afkomst omarmt – inclusief breuken en tegenstrijdigheden – maakt meer dan ooit kans op een emotionele connectie.

DNA als kapitaal

Echtheid is momenteel dus erg gewild. Rimpelloze succesverhalen maken plaats voor openhartigheid, want het gaat niet langer om het mooiste verhaal, maar om het ware verhaal, aldus Tillessen. De hoogglans-tijden lijken voorbij. Vooral jonge consumenten sympathiseren met zogeheten ‘underdog-perspectieven’ en narratieve diepgang. Een houding die ontwerpers als Willy Chavarria en Grace Wales Bonner tot nieuwe grootheden in de branche heeft gemaakt. Chavarria, zoon van een Mexicaanse immigrant, thematiseert in zijn mode de precaire, maar trotse realiteit van de Latinx-gemeenschap in de Verenigde Staten. Bonner zet haar persoonlijke migratieverhaal om in mode die ‘Europees erfgoed doordrenkt met een Afro-Atlantische geest’. Wat aanvankelijk een niche-onderwerp leek, werd dankzij hun authenticiteit mainstream. Het Duitse sportmerk Adidas wilde in beide gevallen meedelen in het succes en ging een samenwerking aan met de jonge talenten.

Vooral de samenwerking van Wales Bonner met Adidas toont de hedendaagse impact van verhalen die geworteld zijn in de eigen realiteit. De ontwerpster stond erop dat het sneakermodel Samba de kern van haar samenwerking met het sportmerk zou vormen. Ondanks de aanvankelijke aarzeling van Adidas, zorgden Bonners geloofwaardige en authentieke verhaal en inspiratiebronnen voor een ongelooflijke comeback van de schoen – en het merk. Het feit dat een schijnbaar ‘onbekende’ nieuwkomer een wereldconcern naar nieuwe hoogten kan tillen, bewijst de enorme kracht van authentieke verhalen. Verhalen die bijna altijd geworteld zijn in de afkomst van een merk of persoon.

Deze focus op afkomst is ook zichtbaar in de huidige modecampagnes van internationale huizen. Van de tien beste campagnes van vorig jaar, geselecteerd door het vakblad The Impression, vierden zeven de herkomst van het betreffende merk. Een duidelijk signaal van de waarde van echte, historisch gewortelde verhalen.

De worsteling met afkomst

Het streven naar authenticiteit stelt Duitse merken voor een bijzondere uitdaging, vooral als het gaat om afkomst en geschiedenis. “Veel Duitse merken hebben hun identiteit in het verleden bewust verhuld”, legt Carl Tillessen uit. Een beslissing die lange tijd begrijpelijk leek. Terwijl Frankrijk zijn mythes rond handtassen cultiveerde en Italië zijn schoenengeschiedenis ensceneerde, had Duitsland op modegebied weinig te bieden. En dus stelt Tillessen de scherpe vraag: “En wat vertellen wij in Duitsland? Dat onze merken ooit Frans klonken?”

Een gechargeerde vraag, maar wel dicht bij de realiteit. Veel Duitse modebedrijven waren decennialang bezig hun afkomst te verbergen: René Lezard, Strenesse, Esprit, Escada – welluidende namen met een Anglo-Franse façade, geboren uit een verlangen naar internationale allure. Met de komst van het internet kwam de ontnuchtering. “Het internet werkt als een leugendetector”, aldus Tillessen. Wat ooit als slimme branding werd gezien, werd een last. Merkidentiteiten gebaseerd op fictie komen vandaag de dag ongeloofwaardig over. Een feit dat wordt weerspiegeld in de ontwikkeling van veel van deze bedrijven: ze verloren massaal aan relevantie en sommige moesten zelfs faillissement aanvragen.

Dit alles is echter geen reden tot somberheid of opgave, want er zijn ook voorbeelden van geslaagde koerswijzigingen. De Italiaanse schoenenfabrikant Tod’s verzon oorspronkelijk een Amerikaans oprichtingsverhaal, om vervolgens met de digitalisering een radicale strategiewijziging door te voeren. In plaats van de Amerikaanse westkust stond nu de ‘Italian lifestyle DNA’ centraal. Het concern begon zijn werkelijke, in Italië gewortelde merkgeschiedenis te communiceren, die Tod’s tot op de dag van vandaag vormgeeft en succesvol maakt. Ook Duitse merken stopten met het verhullen van hun afkomst en begonnen deze bewust opnieuw te vertellen – met merkbaar succes.

Heidemarie Jiline Sander koos met Jil Sander weliswaar voor een Engels klinkende naam en kon zich zo internationaal positioneren, maar ze besefte al snel dat afkomst niet te ontkennen valt – maar wel opnieuw te contextualiseren. Sander greep terug op de Duitse ontwerptraditie, met name het Bauhaus, en maakte als ‘Queen of Less’ het functionalistische ontwerp tot de kern van haar tot op heden internationaal geprezen esthetiek. “Sander heeft niet alleen haar afkomst omarmd, maar deze ook actief omgezet in iets positiefs”, benadrukt Tillessen.

Misschien ligt het succes uiteindelijk in het vinden van de juiste kant van het eigen verhaal – en de moed om het te vertellen. “Het beste merkverhaal is niet verzonnen, maar gevonden”, concludeert de trendonderzoeker. Merken doen er in de toekomst goed aan zich niet langer anders voor te doen, maar hun wortels te omarmen – en niet alleen als verplichte oefening.