De opkomst van menstruatieondergoed: Modibodi’s Kerry Cusack over de menstruatie markt

Het is een spannende tijd voor de lingerie-industrie. De groei gaat gepaard met een koper die beter opgeleid, zelfverzekerder en meer betrokken is bij het proces, waardoor concepten en merken veel beter aansluiten bij hun overwegend vrouwelijke publiek. Een hoogtepunt hiervan is de industrie van de menstruatieondergoed, een industrie die niet alleen heeft geprofiteerd van het groeiende bewustzijn van de behoeften van vrouwen, maar daar ook aan heeft bijgedragen door deze bevolkingsgroep een beter begrip te geven van vaak hygiënischere alternatieven om met hun menstruatie om te gaan.

Een merk dat hier echt voorop loopt is Modibodi, het Australische merk voor menstruatieondergoed dat zijn thuisland al stormenderhand heeft veroverd en nu hoopt een groter deel van deze steeds lucratievere markt te veroveren. De producten van het merk zijn ontworpen met ingenaaide kussentjes die variëren in grootte en absorptievermogen. Er zijn verschillende variaties, waarvan sommige de kracht van wel 10 maandverbanden bij elkaar kunnen hebben. De inspanningen om dit aanbod naar een breder publiek te brengen waren al zichtbaar in de benoeming van de nieuwste uitvoerend directeur en CEO, Kerry Cusack, die de functie op zich nam vanaf juli 2023 en sindsdien aan de slag is gegaan om de aanwezigheid van het merk op internationale schaal te definiëren.

De opwaartse reis van de menstruatieondergoed markt

"Ik kwam terecht in een omgeving met een team dat echt gepassioneerd is over deze producten," vertelde Cusack aan FashionUnited toen haar gevraagd werd naar haar ervaring bij het merk tot nu toe. Voorafgaand aan Modibodi was Cusack chief commercial officer bij Alquemie Group en hoofd internationale zaken bij Retail Apparel Group, beide voornamelijk op kleding gerichte bedrijven. Over deze carrièreswitch zei Cusack: "[Het Modibodi-team] is zo gemotiveerd om het leven van vrouwen beter te maken. Dat is een andere wereld voor mij. Je kunt mode in het bedrijf implementeren, maar werken voor een merk met een doel is een heel ander niveau."

Modibodi heeft zijn sporen al verdiend op de thuismarkt, maar de benoeming van Cusack kwam op een moment dat het bedrijf zijn zinnen had gezet op een meer mondiale basis. De plannen voor de wereldmarkt werden in 2022 vastgelegd door de overname door hygiënebedrijf Essity, dat Modibodi overnam om zijn positie in de snelgroeiende markt te versterken. "De eerste negen jaar domineerde het merk omdat de markt niet zo concurrerend was. Ik ben gekomen op een moment dat het segment nu veel beter wordt begrepen," zei Cusack, een feit dat duidelijk werd in een reeks internationale focusgroepen die deel uitmaakten van de oorspronkelijke strategie van Cusack.

“Werken voor een merk met een missie is een heel ander level.”

Samen met een aantal van haar team bracht Cusack Modibodi naar de Parijse vakbeurs Salon International de la Lingerie (SIL) om deze verkenning van de Europese markt, een kerngebied voor het merk in termen van expansie, voort te zetten. Het was voor Cusack dan ook van het grootste belang dat de evolutie gelijke tred hield met de steeds veranderende consument, die blijft anticiperen op sterk uiteenlopende kwaliteiten en een diepere focus op trends.

"Klanten in de begindagen waren early adopters en er lag meer nadruk op duurzaamheid," merkte Cusack op. "Dat was een van de belangrijkste redenen waarom klanten bij het segment van menstruatieondergoed kwamen. Onze klanten nu, de jongere meiden, weten er al van en maken bewuste keuzes. Ze willen geen wegwerpproducten gebruiken of voorwerpen in hun lichaam stoppen. Een inzicht dat ook belangrijk is, is de focus op trends. In het begin waren de beschikbare producten vrij groot. Ons productteam heeft goed werk verricht door dat te herdefiniëren."

Modibodi breidt uit naar lingerie

Een voorbeeld hiervan is al te zien in de Renaissance-collectie, een modelijn die het merk exclusief onthulde tijdens SIL. Het was Modibodi's eerste stap in de wereld van lingerie, als reactie op een grotere vraag naar stukken waarmee de drager zich sexy kan voelen, ongeacht de tijd van de maand. Tijdens het evenement zei Charissa Lanham, Modibodi's design- en innovatiemanager, over de lijn: "We hebben veel feedback gekregen dat je je zelfs tijdens je menstruatie sexy kunt voelen, dus dat is waar deze collectie om de hoek komt kijken. Het is allemaal dezelfde klassieke technologie. We proberen alleen een jongere doelgroep te bereiken."

De kleurrijke collectie - met name gemaakt met kant en gerecyclede nylonvezels - is een wereld van verschil met de huidige samenwerking van het merk met Puma, die zijn derde jaar ingaat. En ook deze verschilt weer enorm van Modibodi's kerncollectie van huidkleurige ondergoedstijlen die het hele jaar door verkrijgbaar is. De Puma-collectie bevat in plaats daarvan felle kleuren en prints in een high-end assortiment van volledig naadloze sportproducten.

Lanham zei dat de samenwerking met de sportkledinggigant - die uiteindelijk 15 collecties zal omvatten - bijzonder interessant was voor het Modibodi-team, omdat Puma's hoge verwachtingen en regels het productieproces bepaalden - van het testen van labels op chemicaliën tot het goedkeuren van technische certificeringen voor elk product. Het diende ook als een geschikte achtergrond voor Modibodi om de acceptatie in activewear te testen, een relatief nieuwe onderneming voor het merk, dat zijn absorptiekussentjes in gerelateerde producten heeft verwerkt.

“Niet genoeg van de Europese markt koopt ondergoed in…”

"We denken dat de markt er nog niet klaar voor is", zegt Lanham over deze nieuwe onderneming. "Niet genoeg van de Europese markt koopt ons ondergoed, voor ons is dat de route naar al onze andere producten. We willen ons concentreren op [onze Puma-samenwerking], dit echt goed doen en dan kunnen we activewear introduceren." Er zijn ook kinderziektes voor andere categorieën op internationaal niveau, omdat sommige landen nog steeds een subtiel stigma hebben ten opzichte van dergelijke producten.

Onontgonnen markten en internationale verwachtingen

Het Verenigd Koninkrijk is daarentegen iets dynamischer voor Modibodi en is nog relatief onontgonnen gebied op het gebied van menstruatieondergoed. De intrede van het merk in de regio wordt begeleid door internationaal bedrijfsadviseur Stella Constantine, die zei: "Het Verenigd Koninkrijk is nog zo onontgonnen als het gaat om de winkelstraten en het bereiken van de jongere bevolkingsgroepen op dit moment. Ik denk dat er een enorme kans voor ons ligt om in dat gat te springen, vooral omdat we in een meer trendy richting gaan."

De variatie tussen markten is een aandachtspunt geweest voor Cusack, vooral in een tijd waarin internationale economieën te maken hebben met crises. De kracht van Modibodi is een "weerspiegeling van de categorie zelf", merkte Cusack op, en toen het op internationale groei aankwam, gebeurde dit "organisch" omdat klanten het merk specifiek begonnen te benaderen. "We waren het product niet per se bij hen aan het promoten, maar zij wisten ons te vinden. En dus identificeerden we het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland als belangrijke groeimarkten."

Marktverschillen gaan verder dan stilistische voorkeuren en de huidige marktstatus, en hebben ook invloed op technische aspecten. Vergeleken met Australië, bijvoorbeeld, geeft het Verenigd Koninkrijk de voorkeur aan de onderbroek met een hoger absorptievermogen van het merk en heeft het ook interesse getoond in zwemkleding - die een andere gepatenteerde technologie heeft die vocht insluit - en tienerproducten, zoals de ‘boy shorts’ met langere kruisjes. Daarom analyseert het team van Modibodi regelmatig de verschillende gedragingen van hun consumenten om zich af te vragen hoe ze hun leven gemakkelijker kunnen maken. Dit wordt verder weerspiegeld in een combinatie van een body en een maillot - beide met een eigen kruisje en momenteel in de productontwikkelingsfase voor een mogelijke lancering.

Er waren ook uitdagingen op het gebied van btw, een gesprek dat de tweede helft van 2023 domineerde in het Verenigd Koninkrijk, toen de roep om btw-vrije menstruatieondergoed steeds sterker werd, met onder andere Modibodi en John Lewis die campagnes steunden. Australië had de belasting op dergelijke producten in 2019 al afgeschaft, wat de schijnbaar bredere acceptatie van het land weerspiegelde. Designer Lanham voegde hieraan toe: "Australië is helemaal aan boord. We houden van recycling, we houden van duurzaamheid. We hebben een enorm klantenbestand in Australië. Ze zijn erg gastvrij. Er zijn andere merken op de markt gekomen en het heeft echt geholpen om het naar de mainstream te brengen."

Modibodi krijgt B Corp certificaat

Duurzaamheid is volgens Cusack al vanaf het begin een vanzelfsprekend onderdeel van Modibodi. "Het duurzaamheidsaspect is erg belangrijk, vooral in de doelgroep waar we ons op richten. Het is misschien niet per se de eerste drijfveer voor aankoop, maar als onderliggende boodschap is het belangrijk. Het feit dat we vanaf het begin een duurzaam merk zijn geweest, is echt een sterk onderdeel van ons verhaal."

Het is deze mentaliteit die er uiteindelijk toe heeft geleid dat Modibodi een van de weinige B Corp gecertificeerde labels is geworden, een status die alleen kan worden toegekend na een strenge beoordeling van de prestaties, verantwoording en transparantie van een bedrijf op een groot aantal factoren. Bij de bespreking van de nieuwe aankondiging zei Cusack dat de versnelling op dit gebied verder is gestimuleerd door Essity. Ze voegde eraan toe: "We controleren al onze fabrieken, er zijn zoveel regels en voorschriften voor naleving onder de hoede van Essity. Ze zijn een enorm bedrijf en duurzaamheid staat bij hen hoog in het vaandel. Het is een belangrijk onderdeel van het bedrijf."

Dit blijft zo, zelfs nu het bedrijf te kampen heeft met tegenslagen in de distributie, omdat het net als veel andere bedrijven lichte vertragingen ondervindt bij de levering van voorraden als gevolg van conflicten in de Rode Zee. Maar met magazijnen in Australië, het Verenigd Koninkrijk en Nederland heeft Modibodi nog steeds veel producten in voorraad, dus dergelijke problemen hebben nog geen invloed gehad op de klant. Cusack legt uit: "We hebben wat voorraad per vliegtuig vervoerd, wat normaal gesproken buiten ons proces valt, maar er zijn momenten dat het gebeurt. Ik heb er alle vertrouwen in dat onze klanten niet in gevaar komen. Het is meer het productontwikkelingsproces, het heen en weer sturen van monsters naar fabrieken, waar dingen vertragen. De tarieven en brandstofkosten zijn gestegen, wat ook invloed op ons heeft. We hebben geprobeerd om onze prijzen toegankelijk te houden. Het is iets duurder, maar het is belangrijk dat je op de producten kunt vertrouwen. Dat is niet iets waarop je wilt inleveren."

Je doelgroep aanspreken door middel van producten

De stem van de consument blijft een belangrijk thema voor iedereen bij Modibodi en wordt vervolgens weerspiegeld in het productaanbod van het merk. Een voorbeeld hiervan is de First Period Kit, een pakket dat bestaat uit twee paar Black Hipster Bikinis, een handspiegel, een waterdichte tas en een strip ontworpen door illustrator Justyna Green over de eerste menstruatie van twee tienervrienden. Cusack zei dat dit opnieuw gelanceerde product bedoeld is om het onderwerp van de eerste menstruatie op een luchtigere manier aan te snijden, in navolging van de missie om dergelijke gesprekken te destigmatiseren. Ze voegde eraan toe: "Het gaat erom het negatieve om te buigen naar het positieve. Ik wil echt dat wij als merk dat sentiment stimuleren. Dat is een grote verschuiving geweest en je zult dat wat meer zien doorkomen."

“We moeten [het onderwerp van menstruatie] van negatief naar positief draaien.”

Deze overtuiging wordt doorgetrokken in merksamenwerkingen en de manier waarop Modibodi communiceert met zijn klanten, van wie de jongsten - tussen 8 en 12 jaar - een grote invloed hebben op aankoopbeslissingen, ondanks het feit dat het meestal hun ouders zijn die de koopkracht hebben. Deze individuen worden sterk beïnvloed door leeftijdsgenoten, sociale media en trends, wat betekent dat het bijzonder belangrijk is om te laten zien waar het relevant is.

"Jongere meisjes maken de beslissing al voor zichzelf. Ze worden geïnspireerd door bepaalde merken en beïnvloeders en dat is een heel belangrijk onderdeel van onze strategie. We kunnen het niet aan hen overlaten om het merk zelf te ontdekken," zei Cusack, eraan toevoegend dat de keuze van winkelpartners van het merk ook wordt benadrukt, met conceptstores en jonge warenhuizen die nog maar net beginnen mee te doen met de beweging. Met betrekking tot de oudere generaties merkte ze echter op: "We richten ons zeker ook meer op klanten onder de 25 jaar. Hoe ouder je wordt, hoe moeilijker het is om te veranderen, omdat je gewoonten hebt gevormd."

Met deze groep is de communicatie veel meer een natuurlijke evolutie geweest, grotendeels via mond-tot-mondreclame, en heeft zich ontwikkeld door het creëren van een gemeenschap die grotendeels klantgestuurd blijft. Dit blijkt uit de Facebookgroep van Modibodi - VIPP's (Very Important Period People) - die meer dan 5.000 leden telt, die allemaal naar het platform gaan om verschillende vragen, zorgen en inzichten over menstruatie als geheel te bespreken.

De toekomst van menstruatieondergoed

Het is dit groeiende bewustzijn en comfort dat ten grondslag ligt aan de groei van de hele markt voor menstruatieondergoed. In feite is de groei van 'period panties' alleen bevestigd door getraceerde cijfers. Future Markets Insights rapporteerde bijvoorbeeld dat de wereldwijde industrie voor menstruatieondergoed van 2018 tot 2022 een CAGR (compound annual growth rate) van 12,7 procent zag. Ondertussen voorspelde Grand View Research dat de markt van 2023 tot 2030 een CAGR van 17,4 procent zou registreren, tegenover een marktomvang van 103,87 miljoen dollar in 2022.

Modibodi is van plan om in het middelpunt van deze evolutie te blijven staan. Vooral dit jaar ziet het er al druk uit voor het merk, met een Smiley-samenwerking in het verschiet, een bewuste keuze om relevant te blijven voor de jongere bevolkingsgroep, en nog drie Puma-samenwerkingen. Cusack zei hierover het volgende: "[De samenwerking met Puma] geeft ons geloofwaardigheid in de categorieën sport en yoga. Dit zal worden ondersteund door een echte lancering in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland."

Er zijn ook plannen voor een groter bereik onder retailpartners, waardoor Modibodi's vleugels verder uitslaan dan het voornamelijk online gerichte platform, zodat klanten direct in contact kunnen komen met de producten. Opgemerkt moet worden dat een dergelijke ervaring noodzakelijk is, vooral voor degenen onder ons die erg vastgeroest zijn. Te horen krijgen dat zo'n dun kruisje een absorptiekracht van vier tampons kan bevatten is iets dat blijft hangen en vrouwen zal helpen hun relatie met hun menstruatie te heroverwegen.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.