Data van Copenhagen SS27 wijst op één ding: kleur is terug, neutrale tinten zijn uit

Quiet luxury is de afgelopen jaren een van de sterkste bewegingen in de mode, niet zozeer als trend, maar als een statement. De mode vroeg het publiek om logoloos te gaan. Traditioneel rijke families werden een inspiratiebron, de kledingstijl die bekend werd door de serie Succession. Beige werd de kenmerkende kleur van de beweging. Merken als Loro Piana en The Row zijn hiervan de duidelijkste symbolen. Maar de laatste tijd verzwakt die invloed en dit jaar is het bewijs: consumenten bewegen zich naar iets anders, waarbij kleur de hoofdrol speelt.

Het bewijs voor kleur

Uit de analyse van The Data Fashion Brief van Copenhagen Fashion Week SS27 blijkt dat de catwalk de verschuiving bevestigt. Blauw en roze alleen al vormden 20 procent van het kleurenpalet van het hele seizoen in Kopenhagen, naast tinten groen en donkergeel. Een van de grootste merken, Marimekko, bouwde zijn collectie op rond blauw, wit, roze en rood, met een klein groen accent en geen zwart in de belangrijkste tinten. Stine Goya gebruikte 17 procent groen in de eigen collectie, tegenover een seizoensgemiddelde van 4 procent. Caro Editions koos voor roze, wit en blauw als de belangrijkste kleuren. Wat ze allemaal gemeen hadden, was de terugkeer naar kleur, individuele styling, looks met textuur en een vorm van expressionisme die bij quiet luxury ontbreekt.

*Methodologie: The Data Fashion Brief heeft een AI-ondersteunde tool ontwikkeld die elke look van de Copenhagen Fashion Week SS27-collecties scant en labelt op kledingstuk, pasvorm, stof en kleur. Elke trend wordt op twee manieren gemeten: de dominantie binnen de collectie van een enkele ontwerper en de aanwezigheid gedurende het hele seizoen. De besproken modehuizen zijn: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada en Caro Editions.

Kopenhagen is hier belangrijk omdat het de eerste van de grote modeweken van het seizoen is, voorafgaand aan New York, Londen, Milaan en Parijs in september. De industrie ziet het als een vroege indicatie van de richting die de andere modeweken zullen inslaan. Deze keer werd die indicatie onmiddellijk bevestigd, maar de verschuiving begon al eerder in 2026.

Jacquemus bouwde zijn Lente/Zomer 2027-show, “Le Bonheur”, op rond turquoise en oranje als de twee kenmerkende kleuren. De Cruise 2027-collectie van Louis Vuitton, onthuld in New York in mei, zette vol in op verzadigde kleuren. De collectie bevatte koningsblauw, kleurrijke tweeds en grafische accenten uit het archief van Keith Haring. Oranje overspoelde deze zomer ook New York City tijdens de kampioensrace van de Knicks, waarbij een van de twee teamkleuren opdook op jassen en shirts.

Zoekopdrachten ondersteunen beide kleuren onafhankelijk van elkaar. De wereldwijde interesse in ‘oranje’ is het afgelopen jaar gemiddeld met 16 procent gestegen, volgens de analyse van The Data Fashion Brief. De piek was in mei, in dezelfde periode als de Knicks-race en de Louis Vuitton-show. De interesse in ‘turquoise’ is gemiddeld met 45 procent gestegen, met een piek in februari, rond de tijd van Jacquemus.

Een nadere blik op de daadwerkelijke klant van quiet luxury

Wie er daadwerkelijk koopt, valt uiteen in twee heel verschillende verhalen. De klant die kiest voor Loro Piana, Brunello Cucinelli of The Row was nooit op zoek naar neutrale tinten of een uitstraling van rijkdom. Zij kochten de merken ongeacht de trends. Het is de aspirant-klant, degene die beige omarmde als een vertoon van rijkdom, die nu afhaakt, uitgekeken op neutrale tinten na meerdere jaren.

De cijfers laten een vergelijkbare tweedeling zien. Loro Piana boekte in 2026 een groei met dubbele cijfers, zelfs toen de bredere mode- en lederwarendivisie van LVMH afzwakte. De omzet van Brunello Cucinelli in de eerste helft van het jaar steeg met 9,5 procent gerapporteerd, en 13,3 procent bij constante wisselkoersen. Kering daarentegen keerde pas in de eerste helft van 2026 terug naar groei, met een stijging van één procent op vergelijkbare basis na twaalf opeenvolgende kwartalen van daling. Bovendien vertelt de wereldwijde zoekinteresse in ‘quiet luxury’ het verhaal van deze esthetiek. Het bereikte zijn hoogtepunt voor het jaar in mei, daalde vervolgens de hele zomer en lag half augustus onder het niveau van dezelfde week vorig jaar. Het feit dat verschillende onafhankelijke signalen, zowel winstcijfers als zoekopdrachten, in dezelfde richting wijzen, geeft vertrouwen dat er een verband is. Toch is het een signaal, geen vonnis. Eén seizoen winstcijfers en een paar maanden zoekdata zijn niet genoeg om van een permanente verschuiving te spreken. Maar de richting is tot nu toe overal waar het is gecontroleerd consistent.

Kleur vult de ruimte die beige als symbool achterlaat, maar vervangt niet wat quiet luxury daadwerkelijk bood. Het is ook een patroon met een precedent: kleur duikt historisch gezien weer op in de mode tijdens onstabiele periodes. Het maximalisme dat volgde op de financiële crisis van 2008 is de meest treffende vergelijking. De economische en geopolitieke spanningen van dit jaar passen in datzelfde beeld.

Wat dit betekent voor merken en retailers

Kopenhagen zette de toon voor de opkomende en kleinere labels van het seizoen, maar de grotere huizen neigen onafhankelijk van elkaar dezelfde kant op. Zowel Louis Vuitton's Cruise 2027 als Jacquemus' Lente/Zomer 2027 kozen maanden voordat Kopenhagen ook maar één look toonde al voor uitgesproken kleuren. Het gebeurt dus aan beide uiteinden van de markt tegelijk.

Verwacht dat consumenten afstappen van het zomerse palet van fel turquoise en oranje, en kiezen voor roze, vergrijsde blauwtinten en meer volwassen groen- en geeltinten. De echte test komt echter in september, wanneer New York, Londen, Milaan en Parijs hun shows presenteren en de verschuiving op grote schaal bevestigen, of onthullen dat het nooit meer was dan een paar vroege gokken. Voor nu is de richting overal waar het is gecontroleerd hetzelfde.

Bronnen:
- WhoWhatWear ‘The #1 Way Fashion People Will Be Styling Skirts in 2027, According to the Jacquemus Show’, door Anna LaPlaca, 30 juni 2026.
- Wmagazine ‘For Louis Vuitton Cruise 2027, Nicolas Ghesquière Explores the Contradictions of New York’ door Carolyn Twersky Winkler, 21 mei 2026, 18 december 2025
- Forbes The Knicks Effect: What To Wear For Game Night And Beyond door Pooja Mistry, 13 juni 2026
- Investing Brunello Cucinelli H1 2026 slides: omzet stijgt met 13%, prognose verhoogd, gepubliceerd op 30 juli 2026
- Kering - Resultaten eerste halfjaar 2026
-Glossy ‘LVMH doubles down on Tiffany and Loro Piana, plays the long game through luxury’s slowdown’ door Zofia Zwieglinska 27 jan 2026