Consument wil retail-evolutie, niet de zoveelste pop-up store

New York - 2019 is het jaar waarin retail verandert als je het TheCurrent Global vraagt. “De consument heeft een sterke behoefte aan de evolutie van retail, en hij wil dat retailers hem dit geven,” zo vertelt Liz Bacelar, mede-oprichter en CEO van het internationale consultancybureau, aan FashionUnited.

De moderne consument ziet dat het hedendaagse retaillandschap uit een aantal elementen bestaat: e-commerce als een element dat gemak biedt, stenen winkels als ‘de traditionele manier’ en nieuwe op kunstmatige intelligentie gestoelde technologieën die worden ingezet om retail te innoveren en online en offline met elkaar te verbinden.

Aan de andere kant zijn er de retailers die snel leren hoe ze nieuwe data en technologie in hun kanalen kunnen integreren om de klantervaring te verbeteren. “Al jarenlang praten cliënten hierover, maar dit jaar lijkt een zekere urgentie te zijn ontstaan om actie te ondernemen,” stelt Bacelar.

Ze legt uit dat het doel voor de hedendaagse retailer is om retailruimte te creëren waar klanten binnenlopen, direct begrijpen wat de missie van het merk is en vervolgens juist die producten te zien krijgen die ze ook echt willen. En dat hangt allemaal af van de retailer.

Waar consumenten naarstig op zoek zijn naar een evolutie, lijken retailers nog vooral moeite te hebben met het bepalen van een koers die echte verandering teweeg kan brengen.

Scott Emmons, de man die verantwoordelijk was voor het technologische project iLabs van de luxe warenhuisketen Neiman Marcus, is CTO bij TheCurrent Global. Retailers, zo realiseerde hij zich, zullen nooit echte verandering kunnen verwezenlijken wanneer ze enkel met interne teams werken.

”Ik geloof niet dat er retailers zijn die bewust hun eigen werk saboteren, iedere retailer probeert het juiste te doen,” zo vertelt hij aan FashionUnited.

De structuur van grote retailers is niet ontwikkeld voor de evolutie die retail nu nodig heeft. Emmons noemt de logge systemen, budget cycli en vastgeroeste beslissingsprocessen als obstakels in het innovatieproces. Emmons: “Als je alleen de middelen gebruikt die je in huis hebt, blijf je continu hetzelfde ding herhalen.”

”Er is een cultuur van smoesjes die moet goedpraten ‘waarom we dit niet kunnen doen’; ‘de juiste middelen ontbreken’, ‘we hebben geen tijd’ en ‘het is nooit snel genoeg”, voegt Bacelar toe. “Interne teams zullen nooit perfect zijn, de retailcultuur zal nooit toestaan dat dat het geval is.”

Volgens Bacelar zorgen de dagelijkse taken er binnen de retail voor dat er geen ruimte meer is om nieuwe technologieën en retail-innovaties te ontdekken en hierover te leren. Met het oprichten van TheCurrent Global creëerde ze een bedrijf dat in zijn volledigheid is gericht op het realiseren van de retail evolutie.

En wat verandert er? Consumenten zijn drastisch veranderd - ze zijn meer geïnformeerd dan ooit tevoren over wat ze willen en hoe ze dat kunnen bereiken. Winkels zijn niet langer de plek waar men komt om te ontdekken, aangezien shoppers al op de hoogte zijn van wat er in de schappen ligt voor ze een voet over de drempel hebben gezet. In 2019 zijn er nieuwe manieren om consumenten aan te spreken, waarbij de winkel een centrale rol moet spelen als een locatie waar wordt ingespeeld op het menselijke instinct om op zoek te gaan naar een emotionele connectie. Consumenten moeten worden aangesproken als de individuen die ze zijn, in plaats van enkel te worden gezien als onderdelen van iets groters.

Ontdekken

In 2018 vormde de toevoeging van visuele zoekinstrumenten op e-commerce sites een grote stap vooruit om consumenten te helpen bij het vinden en kopen van producten. Grote retailers als Amazon, Ebay en Farfetch integreerden zulke tools op hun platformen, waarmee ze winkelaars in staat stellen een foto van een product dat ze leuk vinden te gebruiken om soortgelijke items te zoeken en te vinden.

Hoewel zulk soort zoekinstrumenten het vinden en kopen van een product makkelijker maken, helpen ze niet bij het ontdekken van nieuwe producten. Bij het ontdekken liggen de kansen.

”Amazon, de bedreiging die iedereen vreest, is een geweldige plek voor mensen die weten waar ze naar op zoek zijn,” zegt Bacelar. “Amazon zal nooit een goede ‘ontdekkingsretailer’ zijn. Dat is het Trojaanse paard voor de rest, iets om voor te vechten. Hoe kun je mensen continu dingen laten ontdekken, hen inspireren en inspelen op hun emotie?”

Een terugkeer naar fysieke retail

In voorbije jaren investeerden retailers het grootste gedeelte van hun tijd en geld in het uitbreiden van de e-commerce tak en zichzelf hierin onderscheiden voor de digitale consument. Ondanks de drastische groei van digitale retail, is de fysieke tak voor veel retailers nog steeds verantwoordelijk voor het grootste deel van de omzet. Emmons liet weten dat in zijn laatste jaar bij Neiman Marcus 38 procent van de totale omzet werd gegenereerd dankzij e-commerce - meer dan 60 procent was dus te danken aan de stenen winkels.

”Fysieke retail is de toekomst,” gelooft Bacelar. “Wij mensen zullen altijd teruggrijpen op het verleden terwijl we onderweg zijn naar de toekomst.”

Bacelar benoemt dat, ondanks dat technologie tegenwoordig in elk aspect van ons leven is geïntegreerd, mensen juist ook verlangen naar analoog. Het stimuleert emotionele verbindingen en biedt een break van digitaal. Ze stelt dat ‘’privacy en tijd twee van de meest luxe dingen zijn die vandaag bestaan.”

Wat de klantervaring echt betekent

”De grootste misser in retail is het verkeerde beeld dat heerst van de betekenis van de klantervaring,” aldus Bacelar. Retailers nemen maatregelen om zowel online als in de winkel een prettige ervaring te bieden waarin klanten zich aangemoedigd voelen om iets te kopen. TheCurrent Global ziet echter dat een veelgemaakte fout hierbij is dat meer wordt ingezet op snelle, tactische zetten in plaats van te investeren in de lange termijn.

”Wat [sommige retailers] eigenlijk willen is een PR-moment of een evenement, terwijl de klantervaring juist moet worden gezien als een relatie,” legt Bacelar uit.

Emmons voegt toe dat retailers vaak niet beseffen dat de consument geen persona is en dat er niet één oplossing bestaat die op iedereen slaat. “Ze moeten op zoek gaan naar manieren om technologie, data en kunstmatige intelligentie in te zetten voor het personaliseren en aanpassen van de winkelervaring zodat deze aansluit op iedere persoon die de winkel binnenstapt,” zegt hij.

”En personalisatie kost tijd, wat niemand vandaag meer heeft.”

Van onze Amerikaanse correspondent. Het origineel werd 21 januari gepubliceerd op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Beeld: Unsplash