Benetton maakt debuut in Milaan met Franse allure

AFP - Benetton debuteerde afgelopen dinsdag op de catwalk in Milaan met de eerste collectie van de hand van de Franse ontwerper Jean-Charles de Castelbajac in een poging het historische merk nieuw leven in te blazen.

De show die de start van Milan Fashion Week inluidde opende met een hommage aan Karl Lagerfeld, die dinsdag op 85-jarige leeftijd overleed.

”Dank je, Karl,” zei Castelbajac.

Vervolgens onthulden de modellen zijn ‘Rainbow Machine’ collectie, en paradeerden door een fictief atelier waar kleermakers met het Benetton logo bezig waren met het knippen en aaneen naaien van nieuwe creaties.

”Benetton is de afgelopen tien jaar een beetje in slaap gedut, omdat het moest concurreren met ‘fast fashion’ huizen en daardoor zijn DNA een beetje kwijt was geraakt,” verklaarde Castelbajac voor aanvang van zijn show.

”We zijn met deze collectie teruggekeerd naar de basis, waarbij de Benetton look, kleuren en symbolen voorop staan, maar met een andere generatie in gedachte: millenials,” zei hij.

De Franse stylist heeft op zijn 69eeen lange carrière achter de rug, waaronder in de reclamewereld, waar hij bekend stond om zijn kleurrijke, brutale stijl waarbij punk en pop vermengd werden.

”We delen een gemeenschappelijke DNA met Benetton wat de kleuren, breiwerken, sportkleding, en – het allerbelangrijkst – de ironie betreft,” aldus Castelbajac. Hij benadrukte dat hij het merk in ere wilde herstellen.

”Benetton was een haute couture huis voor iedereen, iedereen heeft een beetje ‘Proust’s Madeleine’ van Benetton thuis,” voegde hij toe, verwijzend naar de herinneringen die de verteller van schrijver Marcel Proust ophaalt bij het dopen van een madeleine cakeje in zijn thee.

’Archeologische benadering’

Volgens Castelbajac koos hij een ‘haast archeologische’ benadering: “Ik zocht naar de wortels van de Benetton geschiedenis, die in 1965 begon met een vooruitziende man (Luciano Benetton) en een klein meisje met een breimachine.”

Het was alsof ik ‘het paradijs had gevonden’ zegt hij over zijn benoeming tot artistiek directeur afgelopen oktober. “Ik was net Sjakie in de chocoladefabriek. Ik diende ’s ochtends een tekening in en diezelfde avond kon ik al het eerste prototype bewonderen”.

Zijn collectie bestond uit kleurrijke, milieuvriendelijke creaties die betaalbaar zijn zonder kwaliteit ervoor op te offeren.

Vrouwen droegen maillots of skyboots – hooggehakte moonboots – in brede horizontale strepen in de kleuren van de regenboog.

Het Benetton logo was ten allen tijde goed zichtbaar, uitgeprint in kleur op een witte jasje of met een groen randje op een gele tuniek.

Wol heroverde zijn plekje in de schijnwerpers dankzij de hechte samenwerking met Giuliana Benetton. De 81-jarige keerde terug uit haar pensioen toen haar broer Luciano – ‘boos’ over de teloorgang van het merk – de teugels weer in handen nam in 2017.

Het familiebedrijf ging onder leiding van Luciano’s zoon Alessandro en later onder het beheer van externe directeurs langzaam ten onder.

’Slechts het begin’

Het merk, dat in 2017 zijn grootste verlies ooit leed, heeft zijn samenwerking met de bekende fotograaf Oliviero Toscani hervat. Toscani is de man achter de shockcampagnes die Benetton met groot mondiaal succes lanceerde tussen 1982 en 2000.

De catwalk in Milaan – de eerste grote show sinds de grootschalige viering van het 40 jarig bestaan van het merk in Parijs in 2006 – was gericht op de wedergeboorte van Benetton.

”Deze show markeert op symbolische manier de behoefte van de familie om zich opnieuw te focussen op het project dat meer dan 50 jaar geleden gelanceerd werd,” zei Giuliano Noci, hoogleraar strategie aan de Polytechnic Business School te Milaan, in een interview met het AFP.

”Het toont ook hun bereidheid om in te gaan op iedere wens van de markt,” zei hij. Hij waarschuwde echter dat dit ‘slechts het begin was, omdat het merk nog veel uitdagingen voor de boeg heeft”.

”De sleutel tot de toekomst zal liggen in het vermogen van Benetton zich te herpositioneren in het vrij hoogwaardige segment van fast fashion, vol innovatie en een continu vernieuwend product,” aldus Noci.

”Benetton zal…winkels moeten hebben die een echte, individuele beleving beiden, alsmede online verkoop,” zei Noci en haalde daarbij Zara aan als voorbeeld van een bedrijf dat het veel beter doet dan ‘bijvoorbeeld H&M, omdat het een sterkere online aanwezigheid heeft.” (AFP)

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek.

Beeld: Miguel MEDINA / AFP