795,6 miljoen dollar aan EMV: Parijs Fashion Week bereikt historisch record

Elk seizoen hetzelfde verhaal. Na afloop van de Parijse modeweek maken communicatiebureau Karla Otto en influencer marketingplatform Lefty de cijfers over de marketingimpact bekend. Maar deze keer zijn de data duizelingwekkend. Het damesmodeseizoen Lente/Zomer 2027 in Parijs genereert meer dan 795,6 miljoen dollar (circa 710,1 miljoen euro) aan verdiende mediawaarde (EMV, Earned Media Value). Dit is een groei van 59 procent ten opzichte van vorig jaar. Het is het best presterende seizoen ooit.

Parijs Fashion Week: historische impact en 360-graden strategieën

795,6 miljoen dollar aan EMV voor Parijs. Ter vergelijking: de Milan Fashion Week voor dames SS27 genereert 311 miljoen dollar aan EMV en die van Londen 27,3 miljoen dollar (cijfers van Lefty). Parijs Fashion Week is daarmee het meest zichtbare evenement van dit seizoen. De modehuizen in de top vijf hanteren een uiterst effectieve drieledige strategie: frontrows met invloedrijke beroemdheden en cultureel relevante persoonlijkheden, decors die ontworpen zijn voor engagement, en een sterke nadruk op vakmanschap.

Het rapport van Karla Otto vermeldt dat Dior zijn EMV bijna verdrievoudigt dankzij een doorlopende samenwerking met de Thaise sterren Lingling Kwong en Orm Kornnaphat en de aanwezigheid van Jennifer Lawrence, Rihanna en Toheeb Jimoh.

Schiaparelli betreedt op zijn beurt voor het eerst de top vijf, aangejaagd door de zichtbaarheid van de Thaise acteurs Napatsakorn Pingmuang en Harit Buayoi, die naast zangeres Tate McRae zitten.

De top vijf merken met de hoogste EMV tijdens Parijs Fashion Week voor dames L/Z 27:

• 1 - Dior (plus 297 procent)
• 2 - Schiaparelli (plus 343 procent)
• 3 - Chanel (plus veertien procent)
• 4 - Miu Miu (plus 82 procent)
• 5 - Louis Vuitton (min zeven procent)

Publieksdiversificatie: de bijdrage van onafhankelijke platforms

Om nieuw publiek te bereiken, verkennen merken nieuwe gebieden zoals de wereld van videogames, nichesporten en onafhankelijke redactionele platforms. Chanel nodigt de Britse commentator Chani Ra uit, terwijl Stella McCartney een beroep doet op de schrijfsters Violet Grace Atkinson en Julia Berolzheimer voor een diepgaandere en meer doordachte media-aandacht.

Chanel profiteert ook van virale momenten. Het merk nodigt Rachel Ojuromi uit voor de show nadat zij in Nigeria outfits van het huis namaakte. Daarnaast publiceert het een TikTok-video met Kristen Wiig, Pedro Pascal, Dua Lipa en Nicole Kidman. De verschijning van Gabrielle Chanels persoonlijke 2.55-tas uit de archieven van het huis op de catwalk versterkt deze hype eveneens.

Op regionaal niveau blijft China een prioriteit met een zeer gerichte aanpak. Hoewel het totale aantal uitgenodigde Chinese beroemdheden afneemt, wordt hun individuele impact groter. Actrice Dilraba Dilmurat genereert in haar eentje 20 miljoen dollar aan EMV voor het huis door het Weibo-account van Dior over te nemen.

En de kleine merken dan?

Wat blijft er in dit algoritmische lawaai over voor kleine merken en onafhankelijke ontwerpers? Jonge labels kunnen zich de zichtbaarheid van Thaise supersterren of de Hollywood-achtige decors van LVMH niet veroorloven. Zij hebben er dus alle belang bij om het anders aan te pakken.

Dit alternatieve spel is dat van ‘menselijke curatie’ en quiet sharing, zoals journaliste Saveria Mendella belicht in haar nieuwsbrief van 12 oktober. In plaats van een gulzig algoritme te voeden voor massa-EMV, moeten deze merken terugkeren naar de relationele dynamiek uit het tijdperk van vóór sociale media. Het doel is niet langer het overspoelen van openbare nieuwsfeeds, maar het investeren in ‘Dark Social’. Dit is de ontraceerbare ruimte van aanbevelingen in privéberichten, WhatsApp-groepen en uiterst gekwalificeerde mond-tot-mondreclame.

Voor deze labels is de uitdaging om de kunstmatige figuur van het ‘economische personage’ (de gestandaardiseerde influencer waar Saveria Mendella over spreekt) te ontvluchten. In plaats daarvan moeten ze zich rechtstreeks richten op echte profielen: authentieke klanten, niche-creatieven of gepassioneerde smaakmakers. Het is een bewuste strategie van schaarste. Een gemeenschap van 5.000 zeer betrokken insiders converteert altijd beter dan een miljoen spook-likes van fandoms. Met andere woorden, micro-influencers zijn relevanter dan ooit.