5 vragen die een modemerk toekomstbestendig kunnen maken

Houd je vast, want het consumentengedrag verandert snel en modebedrijven moeten hierop reageren om relevant te blijven. Dat was de belangrijkste boodschap in de vurige lezing van David Shah op modevakbeurs Modefabriek, die vorige week in Amsterdam plaatsvond. Shah is één van succesvolste kleuranalisten in de branche en is eigenaar van Metropolitan Publishing, de uitgeverij achter Pantone View Concept.

Met een indrukwekkende hoeveelheid woorden per minuut nam Shah het publiek mee langs de belangrijkste maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op de huidige modeindustrie, en de vragen die winkeliers zich moeten stellen om bestendig te zijn tegen de snelle veranderingen.

Vraag #1: In welke mate helpt je merk mensen om te ontspannen?

Volgens Shah voelen velen wereldwijd zich vermoeid, overweldigd en pessimistisch over de toekomst - en terecht. Het BBP van China heeft in 2018 de laagste groei sinds dertig jaar gezien. In Frankrijk gaat de lagere middenklasse de straat op om te protesteren tegen de dalende inkomens. Mentale gezondheid is overal een groeiende zorg. En dat zijn slechts drie van de vele voorbeelden van hoe de moraal keldert.

Dit fenomeen genereert een ‘coping economy’: geurkaarsen, detox-smoothies, grote teddybeerjassen, ‘goed nieuws’-secties in kranten… Volgens Shah weerspiegelen deze producten ons verlangen om te ontspannen en ons even niet ongerust te maken. Daarom heeft de volgende editie van Pantone View Concept, gericht op het lente/zomer 2020 seizoen, als thema ‘zee’. Van pastel tot de diepste blauwtinten; van consumenten wordt verwacht dat ze worden aangetrokken door deze rustgevende kleuren.

Er is echter nog een andere strategie om met deze stressvolle, snel veranderende tijden het hoofd te bieden: onszelf verbinden met het kind in ons. Volgens Shah is er een reden waarom kleurboeken tegenwoordig zo populair zijn, net als attractieparken voor volwassenen. Het is niet voor niets dat ‘nostalgie’ en ‘mode uit de negentiende eeuw’ tot de meest gezochte termen op Google behoorden in 2018. De opkomst van speelsheid geeft aan dat consumenten herinneringen uit de kindertijd willen ophalen, een tijd waarin zaken niet zo ingewikkeld leken. In de mode manifesteert zich dit in het gebruik van heldere, primaire kleuren. “Neon is niet een fenomeen van één seizoen. Het blijft,” zei Shah, die erop wees dat de verkoop van zwarte kleding tussen 2017 en 2018 met 16 procent daalde.

Tenslotte ontspannen consumenten zich door contact te maken met de natuur. Nooit eerder hebben we de woorden ‘wanderlust’ en ‘sabbatical’ zo vaak gehoord. “Daarom trekken Chinezen massaal naar Noorwegen, en daarom heeft The North Face een pop-up store geopend op een bergtop,” legt Shah uit. Hij vraagt het publiek op een uitdagende toon: “Wat is jullie strategie voor plezier?”

Vraag #2: Hoe vertel je het verhaal achter je merk op een simpele manier?

Less is more, en dat geldt nu meer dan ooit. Merken willen samenwerken met micro-influencers. Consumenten wenden zich tot kleine, lokalere merken. Of merken die slechts één type product aanbieden. Handtassen en portemonnees worden kleiner, omdat onze smartphones diverse apparaten hebben vervangen en we naar een ‘muntloze’ maatschappij toe bewegen. De logo’s van bedrijven worden steeds simpeler. Sommige van de meest succesvolle ondernemingen zijn op zoek naar een bepaalde niche. Als het gaat om interieur, is minimalisme de belangrijkste trend, met Marie Kondo die de status van rockster bereikt door mensen te leren hoe ze hun huis moeten opruimen. Lelijke sneakers behoorden tot de best verkochte schoenen van 2018, want comfort lijkt belangrijker dan stijl. Momenteel zien we de opkomst van wat Shah ‘ingetogen, onopvallende’ sneakers noemt, zoals de sneakers die door Allbirds worden verkocht. Ruwe, onafgewerkte natuurlijke stoffen zullen de komende seizoenen aan populariteit winnen.

Waarom gebeurt dit allemaal? Nogmaals, omdat mensen zich overweldigd voelen en hun leven eenvoudiger willen maken. Maar ze zijn vooral blut. Millenials hebben minder besteedbaar inkomen, velen hebben schulden. “De ‘you do you’-boodschap die we overal zien, is fantastisch, omdat ze geen geld hebben,” aldus Shah.

Vraag #3: Hoe communiceert je merk met consumenten wereldwijd?

Ondanks Brexit, Donald Trump en de opkomst van anti-immigratie in Europa, is globalisering een blijvende trend. Zo’n 3 procent van de wereldpopulatie leeft buiten het land waar hij of zij is geboren. Daarnaast hebben steeds meer mensen toegang tot het internet en internationale mediabedrijven als Netflix creëren een ‘omnicultuur’ waarvan vrijwel iedereen op de hoogte is, ongeacht hun woonplaats. Wat mode betreft haalt Virgil Abloh de krantenkoppen vanwege diversiteit op de catwalk. Van modelabels wordt verwacht dat ze in de toekomst nog meer ‘mixen en matchen’ met elementen uit verschillende culturen. Consumenten zijn zich niet alleen bewust van culturele diversiteit, maar willen die diversiteit ook terugzien in de mode.

Vraag #4: Hoe rebels is je merk?

Voor sommigen zijn geurkaarsen en een ‘hygge’ deken niet genoeg. Sommigen willen protesteren tegen onrechtvaardigheid, ongelijkheid en milieukwesties. Ze willen verandering. “En ze beginnen vroeg,” merkt Shah op, die foto’s toont van kinderen die samen met hun ouders deelnemen aan marsen. Radical Monarchs, een organisatie voor gekleurde jonge meisjes, is misschien wel het beste voorbeeld van hoe jongeren tegenwoordig veel meer politiek gericht zijn dan hun oudere generaties waren.

In dergelijke context moeten merken een standpunt innemen. Denk maar aan het initiatief van Toms om wapengeweld in de Verenigde Staten tegen te gaan en het besluit van Nike om Colin Kaepernick uit te nodigen voor een reclamecampagne, om maar twee recente voorbeelden te noemen.

Shah kwalificeerde zelfs ‘scrumbo-mode’ (een slordige stijl gebaseerd op oversized, comfortabele streetwear, populair gemaakt door bijvoorbeeld Justin Bieber) als een vorm van protest, die er overigens niet in is geslaagd om tegen de norm in te gaan. “Er moet echter rekening worden gehouden met het feit dat alles wat Bieber draagt, onbetaalbaar is.”

Vraag #5: Hoe definieert je merk ‘luxe’?

Luxe is niet hetzelfde als dat het ooit was. Vergeet niet dat de jongere generaties blut zijn en hun leven eenvoudiger willen maken. Ze geven niets meer om bezit, omdat ze gewend zijn aan diensten als Airbnb, Uber en Rent the Runway. Bovendien staat een groeiend aantal bedrijven en kantoren nu casual werkkleding toe, omdat een toenemend aantal werknemers op freelance basis werkt. Tenslotte zijn rappers en niet Hollywood-sterren de grootste idolen van Generation Z. Daardoor zijn pakken en galajurken niet langer objecten van verlangen. Glamour heeft een nieuwe betekenis. Luxe moet meer gerelateerd zijn aan het dagelijkse leven om relevant te blijven, aldus Shah. “Als mensen tegenwoordig in sneakers naar een bruiloft of begrafenis kunnen gaan, is het klaar. Het is klaar, Jimmy Choo,” zei Shah, eraan toevoegend: “Daarom wordt Rihanna de nieuwe Coco Chanel.” Hij beëindigde zijn lezing met wat financieel advies: “Sommige sneakers zijn een betere investering dan vele obligaties.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Asos Facebook