Stephan Künz, de CEO achter het eigenzinnige merk Blutsgeschwister

Toen Stephan Künz in de zomer van 2010 van Zuid-Tirol naar Stuttgart verhuisde, verliet hij een van de toonaangevende sportretailers van Noord-Italië om een klein, eigenzinnig modemerk te leiden. Ruim vijftien jaar later staat Künz, directeur en aandeelhouder van het Duitse modemerk Blutsgeschwister, voor een nieuwe stap: de bewuste heruitvinding van een bedrijf dat dit jaar zijn 25-jarig jubileum viert.

Een pad over grenzen en genres

Künz groeide op in Zuid-Tirol en studeerde in Innsbruck, Wenen en het Britse Loughborough. Zijn carrière begon in de journalistiek, later werkte hij bij marketingbureaus. Hij noemt drie stations als vormende professionele ervaring.

De oprichting van een internetstartup met vrienden tijdens de dotcom-euforie beschrijft hij in een interview met FashionUnited als een bewogen fase: “From Zero to Hero to Zero in een paar maanden.” Later was hij bij Sportler, een toonaangevend sport- en modehuis in Noord-Italië en West-Oostenrijk, jarenlang verantwoordelijk voor marketing.

De overstap naar Blutsgeschwister in Stuttgart zou zijn carrière tot op de dag van vandaag bepalen — “weg van een groot, gevestigd merk naar een toen nog kleiner, zeer onafhankelijk bedrijf. Een sprong die me veel heeft geleerd over moed, vertrouwen en de kracht van een enthousiast team.”

Volgens Künz liggen de werelden van sport en mode dichter bij elkaar dan men op het eerste gezicht zou denken: “In beide werelden gaat het om een levensgevoel, om identificatie, om een community die zich via een product verbindt,” zei hij.

Van marketingdirecteur tot CEO-aandeelhouder

Sinds 2010 leidt Künz Blutsgeschwister samen met oprichtster Karin Ziegler als directeur-aandeelhouder, sinds 2016 vanuit Berlijn. Hij werd aangetrokken door een van de toenmalige investeerders en trad direct toe als aandeelhouder.

Het verschil tussen een directeur in loondienst en een CEO die tevens aandeelhouder is, vat hij als volgt samen: “Als aandeelhouder draag je de verantwoordelijkheid ook ‘s nachts en in het weekend. Je neemt beslissingen met een langere adem en bent bereid om op korte termijn moeilijkere keuzes te maken als die op de lange termijn juist zijn.”

De werkverdeling met ontwerpdirectrice Ziegler beschrijft Künz als complementair. “Ik ben meer degene die de cijfers in de gaten houdt en de processen structureert. Mijn bijdrage is het creëren van een kader waarin onze creativiteit kan schitteren.”

Leiden deze verschillen soms ook tot conflicten?

“Wij kunnen goed ruziemaken. Karin en ik hebben in de loop der jaren geleerd dat onze verschillende perspectieven geen belemmering zijn, maar juist ons grootste kapitaal,” antwoordt Künz. Het feit dat beiden Blutsgeschwister niet alleen operationeel leiden, maar ook eigenaar zijn, vormde hun houding. “Ook al zijn we geen biologische familie, het voelt vaak wel als een grote familie,” zegt hij.

Herpositionering voor het jubileumseizoen

Na de overstap van Künz naar Blutsgeschwister groeide de omzet van het merk van vijf miljoen euro in 2010 naar ongeveer achttien miljoen euro in 2025. Dit ondanks de turbulente pandemiejaren, algemene terughoudendheid bij consumenten en stijgende kosten. Het label heeft momenteel meer dan 350 verkooppunten in Europa en veertien eigen winkels.

De pandemie gaf Blutsgeschwister aanvankelijk een duw in de rug: de kleurrijke, alledaagse mode sloot aan bij een grotere koopkracht en de behoefte aan een positieve sfeer. “Blutsgeschwister als betaalbaar plezier in het dagelijks leven werkte uitstekend tijdens en in de jaren na de pandemie,” vertelde Künz. Daarna volgde de ontnuchtering die veel bedrijven in de sector trof.

Vorig jaar bedroeg de winst, ondanks investeringen in de toekomst, een bedrag met zes cijfers. Er werd een nieuw bedrijfsbesturingssysteem geïntroduceerd, er kwamen winkelopeningen in Stuttgart en Wolfsburg bij, en het merk werd grondig aangescherpt.

Het resultaat van de herpositionering is een nieuwe driedeling van het assortiment in de segmenten Basic, Colorful Core en Sophisticated. De kleurrijke kern blijft — die is, zoals Künz benadrukt, ‘dat wat we liefhebben’ — maar de ondersteunende segmenten worden uitgebreid. Oorspronkelijk was het de bedoeling om het Sophisticated-segment onder een eigen merknaam te lanceren.

De lijn Schwister, voor het eerst getoond voor lente/zomer 2026, werd echter weer in het moedermerk geïntegreerd. “We kregen de feedback dat deze scheiding niet zo werd ervaren,” legt Künz uit. Retailers en eindklanten kochten sowieso beide lijnen — een natuurlijke correctie die Künz als een leermoment ziet, niet als een nederlaag.

Leidinggeven in onzekerheid

Terugkijkend zijn de periodes met moeilijke beslissingen de meest leerzame geweest – zoals de verhuizing van het merk van Stuttgart naar Berlijn of de meervoudige transformaties van het merk, de processen en de interne structuren.

Hoe Künz zijn team door een heroriëntatiefase leidt, beschrijft hij als volgt: “Het is belangrijk om het team mee te nemen. Het schuurt altijd in zulke fases, dat is duidelijk. Maar het is ook nodig, want wrijving creëert warmte.” Het kompas dat hij daarbij hanteert, is eveneens helder geformuleerd: “We zullen fouten maken, en die mogen we ook maken. Alleen zo leren we.”

Zijn leiderschapsstijl is, naar eigen zeggen, ‘duidelijk in de richting, open in de weg ernaartoe’. Als baas geeft hij zijn teams vertrouwen en creëert hij het kader waarin zij het beste kunnen groeien. Nederigheid hoort daar voor hem bij — “Als directeur neem je voortdurend beslissingen naar beste weten, soms verkeerde, en dan moet je de grootsheid hebben om ze te corrigeren.”

Over de balans tussen werk en privé is hij ontwapenend openhartig: “Eerlijk gezegd een constante oefening.” Hij wordt vooral geaard door zijn gezin — zijn vrouw en drie zonen.

Koers op groei

Voor 2026 verwacht Künz een stabiele omzet, maar in de groothandel verwacht hij een plus. De winkel in Hamburg is in maart verhuisd naar een betere locatie aan de Schanze — en moet de gecombineerde omzet van de vorige winkels in Hamburg en Kiel overtreffen.

Künz verwoordt een groot ongemak in de branche treffend: “Wie op hetzelfde speelveld als fast fashion opereert, zal van fast fashion verliezen. Merken hebben vandaag de dag alleen een kans als ze onafhankelijk zijn, een standpunt innemen en hun klanten echt iets te bieden hebben.”

Naast de vrolijke kleuren en prints is duurzaamheid een kernwaarde van het merk. Blutsgeschwister heeft al bijna twee jaar een eigen tweedehandsprogramma. Alles wat vanaf 2015 is verkocht en nog verkoopbaar is, wordt teruggenomen. Vandaag de dag genereert het pre-loved kanaal tussen de vijf en acht procent van de online omzet, afhankelijk van het seizoen. Winst wordt er nog niet mee gemaakt, maar Künz ziet het als een strategische investering: “Het is een strategisch belangrijke en duurzame service die al kostendekkend is.” Het verklaarde doel: gemiddeld moet elk tiende verkochte item als pre-loved product een tweede keer van eigenaar wisselen. “We zijn momenteel goed op weg.”

Blutsgeschwister heeft al jaren de ‘Leader’-status bij de non-gouvernementele organisatie Fair Wear, die de arbeidsomstandigheden in de mode-industrie wil verbeteren. “De duurzame, eerlijke en zo ecologisch mogelijke productie is simpelweg een overtuiging, het DNA van het bedrijf,” zegt Künz. Leefbare lonen en transparantie in de toeleveringsketen blijven prioriteiten.

Na zestien jaar blijft zijn taak dezelfde: Stephan Künz moet voor Blutsgeschwister een balans bewaren. Hij moet met de herpositionering reageren op de veranderingen in de markt, zonder de eigenzinnige houding van het merk te verliezen.