Fran Horowitz transformeert Abercrombie & Fitch en realiseert recordomzet

Tien jaar geleden is de Amerikaanse retailer Abercrombie & Fitch een lachertje: donkere, naar parfum ruikende winkels, modellen met ontbloot bovenlijf bij de deur en marketing die de meeste klanten vertelt dat ze niet cool genoeg zijn voor de kleding. De American Customer Satisfaction Index bestempelt het ooit als Amerika's ‘meest gehate’ retailmerk. Vandaag de dag koopt Gen Z het merk zonder ironie en boekt het bedrijf het beste jaar in zijn geschiedenis. De architect achter deze ommekeer is Fran Horowitz.

Haar methode is bijna ontwapenend eenvoudig: luisteren en dan handelen. Neem denim, het voorbeeld dat ze graag aanhaalt. Abercrombie's belangrijkste denimlijn heeft lange tijd standaard een knoopgulp, terwijl klanten blijven vragen om ritsen. “Het klinkt misschien gek, maar het was zoiets van: ‘Oké, laten we luisteren naar wat ze ons vertellen en die ritsen erin zetten,’” vertelt ze in januari op NRF 2026: Retail's Big Show, een dag na het ontvangen van de Visionary-award van de National Retail Federation tijdens de NRF Foundation Honors. De denimverkoop breekt sindsdien records. Maar halverwege 2026 is de comeback niet langer het verhaal. De omzet is nog nooit zo hoog geweest; de aandelenkoers staat op minder dan de helft van de piek in 2024. “Wat ons hier heeft gebracht, brengt ons niet verder,” vertelt de directrice het NRF-publiek. Die uitspraak klinkt nu minder als een slogan en meer als een waarschuwing aan zichzelf.

Goede ideeën komen overal vandaan

De eerste baan van Horowitz is op de winkelvloer in Armonk, New York. Als middelbare scholier verkoopt ze Levi's in een gespecialiseerde damesboetiek genaamd Country Bumpkins. Een familievriend volgt een trainingsprogramma bij een warenhuis, en de structuur ervan – rotaties tussen inkoop en verkoop, een duidelijke carrièreladder, meetbare resultaten – trekt haar aan. Mode heeft haar altijd geïnteresseerd, maar het is de meetbare, snelle aard van retail – duidelijke doelen, ruimte om te groeien – die haar pakt.

Ze volgt een opleiding bij Bloomingdale's en Saks Fifth Avenue en behaalt haar MBA in avondlessen aan de Gabelli School of Business tijdens haar deelname aan het merchant-programma van Saks. Ze werkt dertien jaar bij Bloomingdale's, waar ze de afdeling hedendaagse mode laat groeien van ongeveer 30 miljoen naar 100 miljoen dollar. Daar ziet ze hoe de voorzitter, Michael Gould, het bedrijf leidt door ieders naam te kennen. “Hij was echt een empathische leider. Mensen eerst – dat is Mike,” vertelt ze aan vakblad WWD over de mentor wiens stijl haar eigen stijl heeft gevormd. Daarna volgen functies bij Express, waar ze helpt het bedrijf naar de beurs te brengen, en als merkpresident van Ann Taylor Loft. Na vier decennia ziet ze retail nog steeds als een discipline van nieuwsgierigheid die wendbaarheid en openheid voor verandering waardeert.

De merken die ‘het recht hadden om opnieuw te leven’

Horowitz treedt in 2014 in dienst bij Abercrombie & Fitch Co. als merkpresident van Hollister, op een dieptepunt. De verkoop daalt met dubbele cijfers en winkels sluiten. Het bedrijf wordt nog steeds bepaald door de vorige directeur, Mike Jeffries, wiens hypergeseksualiseerde marketing en uitsluitende imago een last zijn geworden. Vrienden vragen haar waarom ze deze stap zet. “Veel mensen zeiden tegen me: ‘Wat doe je? Waarom doe je dit?’” herinnert ze zich. “Maar mijn gevoel zei me... dat zowel Hollister als Abercrombie ongelooflijke, iconische merken waren die het recht hadden om opnieuw te leven.”

In 2015 wordt ze gepromoveerd tot president en chief merchandising officer en op 1 februari 2017 wordt ze directrice. Het omslagpunt komt in het vierde kwartaal van 2019, wanneer het merk begint te versnellen en de ommekeer zichtbaar wordt. De pandemie versnelt, tegen de verwachting in, de mond-tot-mondreclame, omdat klanten beseffen dat dit niet langer het Abercrombie van vroeger is.

Niet ‘cool’ — een levensstijl

De strategische overtuiging van Horowitz is dat duurzame merken niet worden gebouwd door trends na te jagen. “‘Cool’ is een lastig woord,” vertelt ze op de Fortune Most Powerful Women Summit in oktober 2025. “Dat is niet wat we willen zijn. We streven ernaar een duurzaam lifestylemerk te zijn dat iemand jarenlang kan dragen en waar hij of zij van kan genieten.” Abercrombie richt zich opnieuw op millennials en ‘het lange weekend’; Hollister behoudt zijn Gen-Z-kern.

Aan de basis ligt een bijna evangelische klantobsessie, die ze niet als slogan ziet, maar als een geoefende discipline. Haar teams zijn aanwezig bij footballwedstrijden op vrijdagavond om de tienerklanten van Hollister te observeren en brengen lange weekenden door met de Abercrombie-klant. Ze is evenzeer op haar hoede voor gemakkelijke antwoorden. “Wat me soms frustreert, is wanneer mensen denken dat er een wondermiddel is. Er zijn geen wondermiddelen in deze branche. Dit heeft jaren en jaren geduurd... het begon met het inspecteren van elke afzonderlijke functie binnen dit bedrijf,” vertelt ze aan vakblad WWD.

Van waarschuwend verhaal tot groeimotor

De cijfers rechtvaardigen het geduld. De omzet bedroeg ongeveer 3,30 miljard dollar toen Horowitz het overnam en bleef jarenlang gelijk. Daarna steeg de omzet naar ongeveer 4,28 miljard in boekjaar 2023, 4,95 miljard in boekjaar 2024 en een record van 5,27 miljard dollar voor het jaar eindigend op 31 januari 2026. Dit was de eerste keer dat het bedrijf de vijf miljard passeerde. Het eerste kwartaal van boekjaar 2026 markeert het veertiende achtereenvolgende kwartaal van omzetgroei. Het aandeel, dat ongeveer twaalf dollar waard was toen ze directrice werd, bereikte in juni 2024 een recordhoogte van 192,34 dollar. In januari 2026 benoemt de NRF haar tot Visionary. De organisatie noemt daarbij een bedrijf dat de bredere kledingsector al vier jaar op rij overtreft. Fortune, dat het ‘een van de meest ingrijpende bedrijfstransformaties in de moderne retailgeschiedenis’ noemt, plaatst haar voor het derde achtereenvolgende jaar op de lijst van Most Powerful Women.

De moeilijkere tweede akte

Dan het andere verhaal. Het bedrijf is groter dan ooit, maar het aandeel dat ooit omhoogschoot door de ommekeer, is sterk gedaald. Na het bereiken van een recordhoogte van 192,34 dollar op 12 juni 2024, sluiten de aandelen precies twee jaar later op 90,57 dollar. Dit is een daling van meer dan de helft ten opzichte van de piek, met een verlies van ongeveer zestien procent in 2025 en nog eens 28 procent in de eerste maanden van 2026. De groeiverwachting waar de markt ooit voor betaalde, is grotendeels verdampt. Toch is het aandeel, gemeten vanaf het begin van haar ambtstermijn, nog steeds ongeveer zeven keer zoveel waard als de twaalf dollar in 2017. De ommekeer is intact; wat de markt opnieuw heeft gewaardeerd, is het tempo van wat komen gaat.

Het eerste kwartaal van boekjaar 2026, gerapporteerd op 27 mei, toont deze tweedeling. De winst van 1,47 dollar per aandeel overtreft de door analisten verwachte 1,29 dollar, hoewel dit een daling is ten opzichte van de 1,59 dollar een jaar eerder. De netto-omzet stijgt met twee procent naar 1,11 miljard dollar en de operationele marge daalt van 9,3 procent naar acht procent. Dit is nog steeds beter dan de eigen vooruitzichten van het bedrijf. De omzet in EMEA daalt met tien procent doordat het conflict in het Midden-Oosten Hollister treft. Dit wordt gecompenseerd door een stijging van drie procent in Noord- en Zuid-Amerika en 24 procent in APAC. Abercrombie & Fitch Co. handhaaft zijn jaarprognose, en investeerders sturen de aandelen op de dag van de publicatie met bijna negen procent omhoog, in plaats van het bedrijf af te straffen. De vraag is niet langer overleven. Het gaat erom of het draaiboek dat een gebroken merk heeft hersteld, een gezond merk kan laten groeien nu tarieven een rol spelen en de gemakkelijke winsten afnemen.

De onwillige geëerde

Ondanks alle onderscheidingen zoekt Horowitz de schijnwerpers niet op; collega's omschrijven haar goedkeurend als ‘zo normaal’. Ze loopt nog elke dag naar het café op de campus in New Albany, Ohio. De berichtgeving over haar is de laatste tijd tweeledig: deels een viering van de transformatie, deels de vraag of de groei kan aanhouden. Na de heropbouw van Abercrombie, merkt Fortune op, staat ze nu voor ‘de moeilijkere taak om het vol te houden’. Het Jeffries-tijdperk komt alleen naar voren als de erfenis die ze heeft ontmanteld. Dat schandaal hoort nadrukkelijk bij een ander Abercrombie dan het bedrijf dat Horowitz vandaag de dag leidt.

Het ‘sixpack’

Buiten haar werk noemt Horowitz haar gezin van zes – zijzelf, haar man, twee volwassen kinderen en hun partners – ‘het sixpack’. Ze zijn sportfans – zij is voor de New York Giants – vaste bezoekers van Aruba en skiërs die naar Deer Valley trekken. Alleen ontspant ze met yoga, wandelen en zwemmen. Ze heeft ook zitting gehad in externe besturen, waaronder het sokken- en donatiebedrijf Bombas en de directiecoalitie Chief Executives for Corporate Purpose.

Horowitz heeft iets zeldzaams gedaan in de retail: van een lachertje weer een merk maken. De vraag die haar tweede akte bepaalt, is of ze het moeilijkere kan doen en haar eigen succes kan overtreffen. Ze heeft de inzet al benoemd. “Wat ons hier heeft gebracht,” vertelde ze de zaal in januari, “brengt ons niet verder.”

Dit artikel is geschreven met behulp van AI.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.