Dominik Benner, CEO van The Platform Group: hoe een onverwachte entree in het familieschoenenbedrijf uitgroeide tot een online-imperium

Dominik Benner heeft met The Platform Group in de afgelopen vijf jaar maar liefst 38 bedrijven overgenomen. Het bedrijf uit Wiesbaden begon als een online platform voor de schoenen- en modehandel en is inmiddels actief in 28 branches.

Tijdens een videogesprek is de CEO van het e-commerceconcern zichtbaar goedgehumeurd. Het bedrijfsmodel, dat fysieke retailers een digitaal verkoopkanaal biedt, is succesvol. Voor 2026 mikt The Platform Group – voorheen bekend als Schuhe24 – voor het eerst op een omzet van een miljard. Zijn succesverhaal begon echter onverwacht, toen het noodlot toesloeg en hem voor een keuze stelde.

Plotseling in de schoenenhandel

Samen met zijn vader runde zijn moeder als vierde generatie klassieke schoenenwinkels in de regio Frankfurt. De familie bezat sinds 1882 schoenen- en modewinkels in de regio. “Ik was nooit geïnteresseerd in de overname van het familiebedrijf”, herinnert Benner zich. Maar als zijn vader in 2012 onverwacht overlijdt, moet hij beslissen. Stapt hij in het familiebedrijf of behoudt hij zijn directeursfunctie bij het energieconcern?

“Ik wilde na 130 jaar niet degene zijn die de deur sluit en de traditie beëindigt. Daarom heb ik besloten het bedrijf voort te zetten”, legt hij uit.

Hoewel de in 1982 geboren bedrijfseconoom uit een familie van schoenretailers komt, moest hij het vak vanaf de basis leren. Als kind hielp hij als onderdeel van zijn klusjes thuis soms mee in het magazijn of in het weekend, maar hij had zich nooit echt in het bedrijf verdiept.

“Ik was niet betrokken bij de inkoop en heb geen passie voor mode. Ik ben gewoon geen geboren schoenverkoper, dat moest ik op een gegeven moment inzien”, vertelt Benner. Als kleurenblinde had hij nooit echt interesse in mode ontwikkeld.

In plaats daarvan studeerde Benner bedrijfseconomie voor zijn bachelor en master aan de gerenommeerde Zwitserse Universiteit van St. Gallen, die bekendstaat om haar veeleisende toelatingstest voor niet-Zwitsers. Hij promoveerde op fusies en overnames van familiebedrijven – een onderwerp dat een vroege indicatie lijkt van de toekomstige expansie van The Platform Group.

Na zijn proefschrift werkte Benner vanaf 2008 bij bouwconcern Bilfinger Berger. Drie jaar later volgde een directeursfunctie bij energiebedrijf Juwi Group. Deze functie geeft hij op als hij als vijfde generatie in het familiebedrijf met zes schoenenfilialen stapt.

Van schoenenwinkel tot mode-marktplaats

“Toen ik de schoenenwinkels overnam, stelden we ons de vraag hoe we in de toekomst nog konden groeien”, zegt Benner. Kort na de overname van het bedrijf van zijn ouders opende hij een eigen webshop voor schoenen en merkte al snel hoe moeilijk het is om als individuele retailer voldoende online traffic van klanten te genereren.

Zijn leerproces leidde tot de oprichting van de marktplaats Schuhe24. Nadat hij meer dan duizend schoenenwinkels had aangesloten, richtte hij zich op de modehandel, zoals in de herfst van 2019 op het congres van de BTE Handelsverband Textil in Keulen. Zijn doel was destijds om de omzetgrens van 100 miljoen euro te doorbreken.

Dominik Benner probeerde een zaal vol trotse eigenaren van modewinkels uit de Duitstalige regio ervan te overtuigen hun online verkoop via zijn marktplaats Mode24 te laten verlopen. Het online platform neemt het beheer van een webshop, zoals digitale marketing en de afhandeling van bestellingen, uit handen. Retailers ontvangen na een bestelling een e-mail en hoeven alleen de producten in te pakken en te verzenden. Zo lopen fysieke retailers niet het risico veel werk te steken in een eigen webshop die uiteindelijk weinig traffic genereert.

Achteraf gezien lijkt zijn boodschap logisch, maar destijds, kort voor de uitbraak van de coronapandemie, was dat voor sommigen nog niet het geval. Met de verkoop via marktplaatsen verdienen fysieke retailers onder de streep namelijk minder dan via hun eigen winkels. De lockdowns tijdens de pandemie maakten echter duidelijk waarom een extra online verkoopkanaal kan helpen, gezien de voorraadoverschotten, wisselvallige weersomstandigheden, fluctuerende bezoekersaantallen en de online concurrentie van Zalando of Amazon.

“Ik heb de mensen vrij snel verteld: jullie toekomstige concurrent is Amazon. Amazon zal zelf massaal schoenen inkopen en voor lage prijzen op de markt brengen”, zegt Benner. “Dat wordt jullie concurrent. En velen begrepen dat.”

Tussen fysiek en digitaal

Fysieke retailers zagen online spelers lange tijd als vervelende concurrentie voor hun gevestigde business en verwaarloosden digitale verkoopkanalen. Tot op de dag van vandaag zijn weinigen, zelfs gevestigde bedrijven, erin geslaagd succesvol een eigen webshop te runnen. Door zijn late start in de schoenen- en modebranche zat Dominik Benner nooit vast in de denkpatronen van de klassieke retail.

Ook zijn presentatie op het BTE-congres onderscheidt zich van die van de andere sprekers. Is het zijn naar achter gekamde haar en hoornen bril, het pochet in zijn colbert of de perfect op elkaar afgestemde PowerPoint-slides die doen denken aan een business school, consultancy en de werkprocessen binnen een concern?

Maar Benner weet te midden van de mkb-ondernemers te scoren met zijn achtergrond. Hij presenteert zich als een van hen, die fysieke retailers met een marktplaats helpt online te verkopen. En dit imago cultiveert hij niet alleen om zijn businesscase te ondersteunen.

De ondernemer runt tot op de dag van vandaag naast het hoofdkantoor in Wiesbaden nog negen andere schoenenwinkels in de regio. Sinds zijn intrede in het familiebedrijf zijn er zelfs vier extra winkels overgenomen. Waarom blijft hij ondanks de expansie in de platform-business geïnvesteerd in de fysieke schoenenretail?

“Het is ons DNA. En als iets je DNA is, wil je dat niet opgeven. Het is onze oorsprong en we geloven dat we daardoor de retail tot op de dag van vandaag heel goed begrijpen”, legt Benner uit. “Als je retailers goed begrijpt, kun je ook goed met ze samenwerken.”

Zijn moeder, Monika Benner, komt op 71-jarige leeftijd nog elke dag naar het familiebedrijf en ook zijn broer is werkzaam in de onderneming. De familieholding van de Benners heeft volgens de website ongeveer 70 procent van The Platform Group in handen; de overige aandelen zijn vrij verhandelbaar op de beurs. Hij omschrijft de bedrijfscultuur van The Platform Group als ‘familiair’. “Dat betekent dat we snel en direct beslissen. We hebben een sterke trial-and-error-mentaliteit. We proberen dingen uit en discussiëren er niet eindeloos over.”

Een ondernemer met ambitie

Als ondernemer wil Benner ook lokaal iets terugdoen. Sinds 2022 nodigt The Platform Group omwonenden eenmaal per jaar uit bij het hoofdkantoor in het centrum van Wiesbaden voor een pasta-diner in de openlucht. Loting bepaalt wie de ongeveer 400 plaatsen aan tafel krijgt. De pasta wordt geleverd door de restaurants van de Benners; via de holding is de familie ook actief in sectoren als horeca en vastgoed.

Hoewel de geboren Wiesbadener een lokaal gewortelde ondernemer is, is Dominik Benner ook een gedreven zakenman met ambities. Toen Zalando zich grootschalig op de marktplaats-business stortte, begon hij nieuwe niches te zoeken.

De eerste branche na schoenen en mode is de handel in machines. The Platform Group nam een bedrijf over dat uitsluitend in machines handelt. Volgens Benner is dit vandaag de dag een van de meest winstgevende divisies. Daarna volgden fietsen met het fietsplatform Bike-Angebot, waarop meer dan duizend fietshandelaren hun producten verkopen.

“Zo hebben we ons steeds in nieuwe branches gewaagd, altijd met hetzelfde platformmodel”, zegt Benner. “We brengen retailers naar ons platform en verzorgen voor hen de volledige online handel, omdat ze het alleen niet redden.”

In december 2020 veranderde de Schuhe24-groep haar naam in The Platform Group om haar bedrijfsmodel te weerspiegelen, dat toen negen branches omvatte. Daarna volgden onder andere stappen in de luxe mode, de apotheeksector en de handel in kunstplanten. Inmiddels is The Platform Group uitgebreid naar 28 branches en veertien Europese landen. De omzet voor het lopende jaar zal naar verwachting oplopen tot 735 miljoen euro.

Modestrategie

Met de recente overname van sneakerwinkel 43einhalb GmbH investeert The Platform Group verder in de mode- en schoenensector, die momenteel ongeveer 250 miljoen euro bijdraagt aan de omzet.

“We hebben dit mode-universum steeds verder uitgebreid, maar alleen in het luxesegment, met Fashionette, Winkelstraat en Joli Closet”, legt Benner zijn strategie uit. De gemiddelde orderwaarde ligt daar rond de 400 euro. “Dat is veel interessanter dan goedkope artikelen en je verdient er meer marge mee.”

Rond 5.300 mode- en schoenenwinkels verkopen online via de platformen van The Platform Group – van luxe boetieks en schoenenwinkels tot modewinkels, lederwarenzaken en tassenwinkels. Hierdoor kunnen ze hun omzet met tien tot 25 procent verhogen. Slechts maximaal vier procent van de aangesloten retailers verkoopt zowel via de luxemode-dochters Fashionette en Winkelstraat als via een eigen webshop.

Toekomstkansen

De huidige crisis in de luxesector is Benner niet ontgaan en kan marktplaatsen zoals de dochterondernemingen van The Platform Group ook kansen bieden. “Mode is super uitdagend. Enerzijds is er een prijzenoorlog en anderzijds heeft de luxe-industrie het erg moeilijk”, zegt hij. Velen worden geconfronteerd met dalende omzetten en stijgende kosten voor personeel en huur. “Aan de andere kant komen retailers naar ons toe om online te verkopen en meer omzet te genereren."

Ook van de recente consolidatie onder de luxe marktplaatsen verwacht hij groei voor zijn platformen. “Er zijn eigenlijk bijna geen platformen meer in de luxe mode”, zegt hij. De geplaagde Britse luxe modewinkel Farfetch is na de overname door het Zuid-Koreaanse e-commerceconcern Coupang ‘niet meer erg actief in Europa’. LuxExperience, het nieuwe concern rond MyTheresa, wil zich in de toekomst focussen op een gecureerd luxe-aanbod. Het is nog niet bekend hoe het na de overname verder zal gaan met de platform-business voor fysieke retailers van concurrent Yoox-Net-a-Porter.

“Verder kennen we eigenlijk geen luxe platformen in Duitsland en daarom vinden we deze sector interessant”, concludeert Benner. “Daar is zeker nog verdere groei mogelijk.” Hij volgt ook de bovengemiddelde groei van de vintage luxe-markt met interesse. “Dat is een enorme groeimarkt die daar ontstaat.”

Een blik op de toekomst

Na jaren van snelle groei heeft The Platform Group inmiddels afscheid genomen van kleine deelnemingen die weinig bijdragen aan de omzet. Het e-commerceconcern wil zich in de komende vijf jaar concentreren op essentiële deelnemingen die bijdragen aan de toekomstige margedoelstellingen.

Tegen 2030 moet de marge stijgen van acht procent naar een dubbelcijferig getal. De jaaromzet moet dan minstens drie miljard euro bedragen. Hiervoor wil het concern uitbreiden naar meer landen en het aantal branches verhogen naar meer dan 50.

“We willen nieuwe branches betreden. Dat lukt alleen als we goede platformen vinden en ook wat internationaler worden”, zegt Benner met het oog op de Verenigde Staten. “We willen dus meer richting Amerika gaan en nieuwe landen bereiken.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.